文创产品中包装设计的传统视觉元素应用研究

刘丽华

（哈尔滨职业技术学院，黑龙江 哈尔滨 150046）

0 引言

从文创产品设计角度分析，在包装设计中所选择的文化元素既要与产品要求相符，又能在视觉上产生较强的冲击性，重点考虑现代人对精神文明建设的实际要求，把更多的传统元素应用在文创产品包装设计中，吸收及提炼传统元素精髓，突出文创产品较高的艺术价值。同时，还对设计师的创新意识与能力提出更高要求，从长远发展视角探究传统元素应用的合理性，从而达到预期目的。

1 文创产品包装设计中的传统视觉元素应用原则

1.1 布局对称

在中国传统文化中，重点推崇“中庸思想”，折算到设计层面意思理解，就是“保持对称”。在以往设计中强调的是古代建筑平面要对称、整齐，从建筑群的布局上考虑，是遵循“由南向北”的设计原则，标记出核心中轴线，在“南向、北向”中发挥着中枢作用，特点较突出的例子如“北京故宫”。

依据当前文创作品设计要求，也依据布局对称设计原则，既影响着文创产品的外观，要大气、美观，在视觉上会给人带来较强的冲击性，又探究传统文化的内涵与重要应用，借助文创产品对其进行弘扬与传承。

例如：在各个景区中均售卖带有中国传统文化元素的“面具”，从游客游览角度分析，在欣赏景区风景的同时，还能购买到特色面具，可在日后生活中有个美好回忆，也能与他人分享或一起分析面具特点，在相互探究的过程中也可对传统文化有一定的了解，并在特定的场景中加深印象，使文创产品与中国传统文化密切联系，突出较强的艺术效果[1]。

1.2 对立与统一

从传统的阴阳五行思想角度分析，“对立与统一”是核心原则，在现代化文创产品包装设计中也是以此为重点，所考虑的影响因素较多，主要是在设计时分析事物之间的关系与区别，能在特定条件下完成相互转化，具有代表性的是“太极图”，以较明显的“阴阳鱼”为对立形态，黑色区域是以阴鱼的“白色眼”为主；白色区域是以阳鱼的“黑色眼”为主，使整个太极图清晰明了，在设计时就是以“对称与统一”的原则为核心，整体设计效果显著。

1.3 和谐统一

“天人合一”是中国传统思想文化中的核心思想，主要设计要素是“人与自然”，在文创产品包装设计中也会以此思想为主，不是一味地强调征服自然，而是营造人与自然和谐发展的良好氛围。基于新时代发展背景下，要保证生态系统的稳定性与平衡性，对生态资源合理化开发与利用，才能最大化地满足人们的生活、生产需求。在文创产品包装设计时，还需借助视觉元素产生较强的冲击性，随着文创产品影响范畴扩大，能保证传统文化稳定传承，影响人们的思想意识，使其通过实际行动参与到生态环境保护领域中，以此也可突出传统视觉元素及文创产品的影响性。

2 文创产品包装设计中的应用元素

2.1 图像颜色元素

在大部分文创产品包装设计中均会考虑基本元素，其中之一就是“图像、色彩”，在相互影响与传递下，保证包装设计的有效性，能打破消费者固定化的思维模式，随着设计师创新意识与能力的提升，能把图像颜色元素运用到文创产品包装设计中，从点、线、面着手，既能保证产品包装设计效果，又能对信息内容不断进行传递。与文字元素的内容相比较，其更直观化地呈现出作品艺术效果，感受不同地域传统文化，鼓励消费者深度探究，加深印象，突出文创产品独特魅力[2]。茶枕系列包装设计如图1（刘丽华设计）。

图1 茶枕系列包装设计之一

例如：重点考虑文创产品包装设计中的颜色和图形设计效果，成为提高视觉美感的必要条件，从亮度、对比度等多个方面装饰设计，才能获得较强的艺术效果。再分析女性消费者的消费需求，在产品挑选的过程中更强调颜色，也是视觉影响、思维影响的主要元素之一，可在设计时按女性年龄段分析，突出文创产品包装设计多样化特点，以图形为色彩搭配对象，把传统文化与文创产品内涵相结合，对文创产品包装设计进行抽象化、直观化的表达，均可突出传统视觉元素在文创产品包装设计中的重要性与影响力。

2.2 造型元素

从中国古代陶瓷产品包装设计角度分析，主要是以“带有把手的容器”为主，便于消费者与产品进行直接的接触，考虑接触时的触感，也会对消费者的心理、思想等带来不同程度的影响。对此，在设计时会以花纹为主，既有较强的美观性，又能突出不同陶瓷作品的独特风格，还成为重要的防滑措施之一。

例如：古代陶瓷容器主要是以“三足造型”为主，因为三角形的稳定性会增强整体牢固性，触碰后不易倾倒。再加上设计师们对中国传统文化的引入与运用，能在造型元素上突出较强的设计效果，通过各阶段的不断优化与创新，能在现代化文创产品包装设计中保证传统视觉元素应用的合理性，在产品外观上有较强的实用性，设计效果显著提升，突出了造型元素应用必要性。

2.3 文字元素

视觉元素应用，主要强调的是一些图形、符号等，通过视觉传达影响消费者思想意识，因设计效果较突出才能吸引群众目光，人们在关注的过程中在脑海中形成记忆，并通过较直观化的方式呈现出特殊的艺术效果，也是目前文创产品包装设计核心要点之一[3]。同时，文字元素在文创产品包装设计中也是一种较常见的设计方式，考虑文创产品特点、关联的历史文化等，以具体的图形、符号等呈现，在设计中传递文字元素，便于不同群体对文创产品艺术内涵深度探究，在字体、结构和颜色等方面均有较突出的效果。茶枕系列包装设计之二如图2（刘丽华设计）。

图2 茶枕系列包装设计之二

此外，文字元素运用，还能把一些重要的内容直观化地呈现，在传统文化提取与应用的过程中增强艺术效果，是视觉设计中必不可少的基础条件之一。关注文字元素在传递中的外在形象，能准确地传递出设计内涵，选择创新、融合等方式给人以视觉上的冲击，以此吸引更多人对文创产品进行深度探究，潜移默化地影响着民众个人思想与素养，符合现代化社会发展要求。

3 传统视觉元素在文创产品包装设计中的实际应用

3.1 马祖芹壁村文创产品包装设计

分析中国古代传统文化的颜色特征，最具有代表性的颜色包括白、黑、青、黄、赤5 种，在颜色特征分析中也考虑到“五行”，其中，位于北京的“中山公园”，就重点考虑了该5 种颜色特征而进行相应的设计，运用红色代表着喜庆，如喜事、节日等均会以红色为主，也在视觉上给人带来较强的冲击性，有助于激发人的情绪与行为，在较愉快的氛围下可产生特殊效果[4]。

此外，中国马祖芹壁村的文创产品包装设计，就重点考虑到传统视觉元素的影响力，随着时代发展，“马祖”在当代人的心中既抽象又具体，也激发更多设计师进行深度研究，并在包装设计中进行了创新，从设计类型上考虑，主要包括两种。

其一，是以年轻群体为主，在包装形式上进行了创新设计，但不可影响文创产品的实际性能，依然能把传统文化元素进行合理运用，包装以背包形式为主，便于携带与共享，对比传统化的造型设计，能从设计理念角度出发，考虑当下年轻群体的实际需求，赋予文创产品包装设计“人性化、个性化”特点。

其二，是以较年长的人群为设计中心，在包装上考虑图案的传统性，以马祖芹壁村的房屋图形为主，展现出当地传统文化，并以特色产品的形式吸引更多消费者，可以根据文创产品包装设计图案选择相应的产品，而产品用完后包装依然可以保留，有较强的纪念性，符合年长群体的消费需求。同时，无论是对哪类群体实际需求进行设计，均可对传统文化进行传承与弘扬，随着时代不断扩大影响范畴，吸引更多群体深度探究传统视觉元素，并对文创产品综合效益提升带来巨大影响。

3.2 凤凰古城旅游文创产品包装设计

材料选择在文创产品包装设计中也极其重要，因文创产品的性质不同，在包装设计中也需重点考虑产品内容，在外观上就能探究到产品特点。同时，还能强化产品经济效益。在以往设计中往往会以木材为主，主要是优质木材，包括紫檀、沉香和红花木等，不仅颜色比较美观，能提升产品“档次”，还能通过包装中的图案、符号等衬托，进一步强化文创产品艺术价值，经视觉冲突展现出文创产品独有的艺术特点。

例如：在“木梳”文创作品设计阶段，设计师通过多种材料对比分析，最终选择较优质与传统的梨花木为材料，借助木材自身的纹路、特点等，强化产品包装设计的“质感”，并通过视觉与触觉的共同影响，吸引更多群体消费。再加上梨花木独有的香味，能在产品使用的过程中给人心理带来不一样的感觉及影响，通过民众消费与共享，扩大此类产品消费范畴，赢得更多人的关注与喜欢。

再如凤凰古城旅游文创产品包装设计，首先，凤凰古城是当地人首选的旅游地，借助此条件带动该地区的经济发展，也把该地区的地域特色、地方文化等及时地传播，影响着更多人的思想与情感[5]；其次，通过不同群体参与到古城中，以“身临其境”的方式提升视觉效果，能对各个区域的特点、内容等详细记忆，也达到了群众出游目的；最后，设计师们在文创产品包装设计中加大了对传统视觉元素的应用力度，可以是把古城中某个区域的场景以图案的方式设计在产品包装上，使群众看到图案后就能回忆起在古城游玩的美好回忆。或者是对古城文化进行宣传，以中国画的方式展现古城特色，突出古城建筑神秘感。再加上结构、色彩等创意设计，既保证设计内容整体性，又能有较强的纪念意义，与现代化文创产品包装设计要求相符。

此外，单纯考虑文创产品包装设计中的图案，可以在古城现场让消费者根据自己的喜好绘画出具体图案，经设计师们进一步的细化处理，也能成为一种新颖的设计方式，以此吸引更多群众参与，为古城经济消费起到带动作用，便于人们对古城文化的特色等更全面地掌握，深刻感受到古城建筑的艺术魅力。只是通过包装设计，就能吸引群众的目光，以此激发群众的兴趣与探究欲望，为中国传统文化弘扬与传承奠定良好基础。

4 结语

对文创产品包装设计及传统视觉元素原则进行探究，能了解现代化文创产品包装设计创新要求，并对设计师的综合能力有“新的说明”。要求设计师的艺术创作能力较强，能更清晰地掌控图形及色彩元素应用效果，在考虑文创产品包装设计要求的同时，还能分析不同群体的喜好与消费观念，保证传统文化元素搭配的合理性。在此基础上，能对传统文化进行传承与弘扬，可对民众思想、素养等产生潜移默化的影响，在两者相互结合的情况下，促进现代化社会稳定发展。