平台生态系统的成长与演化探讨

刘颖洁

关键词：平台生态系统;成长演化;案例研究

中图分类号：F49;C936文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2021）07 — 0080 — 03

一、引言

随着互联网和大数据时代的来临，传统商业模式正在发生改变。在需求和技术创新的带动下，电子商务、社交通讯、旅游出行等各类平台企业纷纷涌现，这些企业在传统行业边界地带发掘蓝海市场，推动行业制度变革，逐渐发展成为以平台核心企业为主导，行业内成员协同演进、互利共生的生态系统。由此，平台生态系统已成为很多企业在互联网时代下维持竞争优势和持续发展的战略选择。从管理角度看，平台生态系统在发展的各个阶段遇到了哪些问题？应采取何种治理措施应对？新创企业构建的生态系统演化具有怎样的特点？探讨这些问题对平台生态系统的高效有序治理和实现高质量发展具有重要意义。

二、文献综述

平台的首要目标是匹配用户，通过商品、服务或社会货币的交换为所有参与者创造价值，在这一核心交互中平台起到了拉动、促成以及匹配的作用〔1〕。平台生态系统是平台利益相关者及相关事物构成的存在内在联系与互动的整体〔2〕。从构成看，平台生态系统中的物种成员可划分为领导种群（核心企业）、关键种群（交易主体）、支持种群（依附组织）和寄生种群（增值服务的提供商）〔3〕。平台企业通过持续打造优质的产品或服务吸引消费者参与和互补品提供商不断加入，平台规模不断扩大，组织结构日益复杂化，经营理念从单赢到多赢再到共赢，以平台企业为核心、各参与者协同发展的平台生态系统逐渐形成〔4〕。作为复杂的自组织结构，网络效应价值的内生动力与技术、市场等因素产生的外生动力推动着平台生态系统的成长演化〔5〕。本文拟采用案例研究方法，对平台生态系统的成长及演化展开讨论。

三、案例研究

1.案例选取

本研究选取Airbnb作为研究对象，主要是基于以下理由：1.Airbnb平台以共享经济为出发点，目前是位于民宿行业龙头地位的互联网企业。2.该平台生态系统发展较为成熟完善，案例资料详实丰富，能够清晰地梳理出生态系统的成长过程，可信度高。根据王节祥〔6〕提出的动态模型，平台企业与生态参与者经历了共创、共生、共演三个阶段。其中共创是指平台生态创建期，共生是指平台生态成长期，共演则是指平台生态的成熟期。本研究将参考这一模型作为基础框架开展接下来的讨论。

2.Airbnb故事线

（1）共创

新平台的兴起往往是需求驱动的结果。创始人布莱恩从酒店爆满的房源中发现商机，开创了“充气床+早餐”的住宿新模式。为了帮助房东更好地吸引房客，平台引入摄影服务，研发支付系统、改进算法，不断优化服务。由此，Airbnb实现了用户增长和订单数量增加，平台用户基础和房源规模不断扩大，平台逐渐走上正轨。

（2）共生

第一阶段：

随着用户群体的不断扩大，Airbnb用户在短租过程中发现了新的需求及痛点，新的投资方向出现。为Airbnb提供服务的家庭手工业蓬勃兴旺起来，其中包括更换床单、密钥交换、物业管理等。这些初创企业作为支持成员加入进来，为核心成员提供附加服务。依靠高质量且具有吸引力的产品及服务，平台实现了用户转化（房客→房东、房客/房东→附加服務提供者），休戚相关、互利共生的平台生态系统逐渐形成。

第二阶段：

在发展阶段，平台外部面临着来自政府部门的巨大压力。Airbnb出租房屋的活动违反了许多地方关于短期租赁、征税、建筑规范标准、区域细则等问题的现行法律，反Airbnb联盟渐渐成型。除此以外，房客故意破坏房屋、房东安装摄像头等恶性事件的发生也严重损害了Airbnb的社会形象。为解决合法性问题，Airbnb与多座城市协商放宽限制、补充条款及完善征税的重要协议，还通过动员房东请愿集会、诉讼呼吁立法完善。为解决安全性问题，公司创建了专门的信托和安全部，对所有用户进行背景调查，并将事件快速编码归类处理。Airbnb还与执法部门合作，成立了一个由政府部门官员及网络安全、预防暴力等方面的专家组成的安全委员会，更好地预防恶性事件发生。为提升服务质量，Airbnb采取“超级房东”资格授予的嘉奖和降低排名等奖惩措施，通过先进的算法和精深的后台操作保障平台的安全规范。平台服务质量提升，安全整改成效显著。

第三阶段：

2015年8月，Airbnb进入中国。中文名称是“爱彼迎”，寓意“让爱彼此相迎”。与其他民宿相比较，爱彼迎由于在北上广布局相对较早，积累了一批忠诚度极高的房东和用户资源，建立起了一个庞大而稳定的社群体系。同时爱彼迎也在不断与中国各城市建立伙伴关系，帮助其更好地从共享经济中受益。2017年10月，爱彼迎与桂林市旅游发展委员会签订战略合作协议，共同开展龙胜乡村旅游扶贫项目，通过改造当地民宿，吸引游客前来住宿旅游。2019年6月，爱彼迎“体验匠心”非物质文化遗产旅游示范项目在广州正式启动。通过与重要文化旅游城市当地政府携手合作，爱彼迎对非物质文化遗产进行旅游体验化融合，保护和弘扬中国传统文化，提升旅游产品文化品位。

而针对本土化过程中出现的诸如虚假房源通过审核、偷拍等问题，平台推出爱彼迎plus，通过严格的人工甄选来提高房源质量;成立“爱彼迎中国安全管理委员会”，从“事前预防教育”、“事中紧急援助”和“事后提供支持”三个阶段同时切入。时至今日，Airbnb业务已遍布全球191个国家65000个城市，平台成长和发展迅速。

（3）共演

经过几年的经营和扩张，Airbnb住房市场趋近饱和，虽为民宿鼻祖，却也面临着越来越激烈的市场竞争。平台急需拓展业务来寻找新的价值增长点，维持市场地位。将业务分为“居住”、“体验”和“地点”的“Airbnb出行”应运而生：居住业务是平台传统的共享住宿服务，“体验”和“地点”则更多地强调用户的出行体验以及与当地人的互动。除此以外，Airbnb还推出了针对企业群体的“Airbnb for Business”、“Business Travel Ready”等多项服务。新业务的推出调动了房主的参与积极性，房客可享受到更多额外服务和创意活动。同时业务的多元化也扩大了平台用户基础，满足了不同人群的需求，开拓了新的市场。

四、讨论

本研究通过对Airbnb展开案例分析，梳理了平台的演化历程、发展过程中遇到的问题及策略。接下来本文将从平台进入市场战略、平台网络效应、平台演化三方面对平台生态系统的成长展开进一步的分析和探讨。

1.平台进入市场战略

因打破了传统行业的平衡，平台型企业在创业初期多会遭遇政策抵制，在这一过程中核心企业可以采取“嵌入”和“能动”战略的结合以应对制度压力〔7〕。Airbnb平台主要是在嵌入的基础上采取能动战略，主动与政府寻求合作，协商解决办法。这一战略与平台的核心业务有关，受国情影响Airbnb所面临的认知压力相对较小，然而民宿的出现对传统酒店住宿和短期租赁行业是一次较大的冲击。由于其居住业务的特殊性，只有在取得合法地位和政府认可之后平台才能获取生存空间，进行后续发展。

命题1：为应对制度压力，平台进入市场的战略受其核心业务的影响。若平台核心业务属于面临制度压力较大的颠覆式创新，进入市场时应在嵌入适应现有规则的基础上主动出击，尽快获得政策支持，提升组织合法性，以获得生产和发展的必要空间。

2.平台网络效应

平台企业创建初期总会遇到双边市场的“鸡蛋相生”问题，供给端和需求端任何一方都不会在没有对方的情况下加入平台，这种困境需要平台率先考虑先吸引哪一边用户，即先有鸡还是先有蛋的问题。Airbnb的发展平稳低调，这与市场体量及平台所提供服务的差异性有关。民宿行业规模化难，供给端增长缓慢，需求端居住频次相对较低，市场消费体量相对较小。针对这一特点，Airbnb对外通过市场推广和营销活动，对内进行技术改进、服务优化，通过持续积累房源和客户，保持了双端增长的基本同步，避免了供需失衡问题，最终到达临界点激活网络外部性。且由于旅游的跨区域性，Airbnb通过需求端房客和供给端房东的自然转化形成了全球网络效应。这一过程虽耗费时间久，但无形之中形成了进入壁垒，能够使平台在较长一段时间内保持竞争优势。

命题2：平台扩张速度、激发网络效应的方式和周期受行业特点影响。可复制性强、市场体量大的平台更容易在短期内激活网络效应，形成爆发式增长;而双端用户增长慢、市场体量相对较小的平台需要通过更长的周期冲破临界点，完成从量变到质变的转化。

3.平台演化

宏观来看，Airbnb是从最初的核心成员、关键成员的简单系统发展成为核心成员、关键成员、支持成员及寄生成员共存的复杂完整的平台生态系统。共享经济平台最初兴起是通过整合闲置资源以创造价值，但各平台的核心竞争力不同，除了必备的居住资源外，Airbnb还注重人与人之间感情的连接，核心竞争力是非标准化的个性化旅游体验，是融入当地的归属感和独特的社交互动。

从成员的多样化程度来看，Airbnb生态系统中的支持成员多为服务型企业，为核心业务“居住”提供更好的体验感和舒适度。从平台的业务选择及多样性程度来看，Airbnb在居住的基础上，突出社交和体验元素，通过不断开发核心业务以外的增值服务来提高房屋的使用率，逐渐发展为一个多中心的旅游服务平台。

任何竞争优势都是暂时的，平台必须善于寻找新的暂时性优势，一旦创新速度快于竞争对手的复制速度，这一演化速度就成为了竞争优势的源泉〔1〕。Airbnb作为民宿行业的常青树，除了先发制人的优势，更重要的是平台企业对核心竞争力的把控和实行相应的演化策略，与生态系统中的其他成员进行资源互补，创造协同价值，推动形成交互嵌入、紧密联结且稳定多样的平台生态系统。

命题3：平台演化过程受其核心竞争力的影响，基于自身竞争优势平台往往会采取相应的策略和表现，在现有生态演化乏力时，平台会寻求新的价值增长点稳固市场地位，系统内成员和业务的种类也会随之变化。

五、结语

1.结论

本研究采用案例研究方法，基于动态演化视角对Airbnb平台的成长与演化进行探讨和分析，得出以下结论：（1）在制度压力背景下，平台进入市场的战略受其核心业务的影响。（2）平台扩张速度、激发网络效应的方式和周期受行业特点影响。（3）平台演化过程受其核心竞争力的影响，基于自身竞争优势平台会采取相应的策略和表现。

2.管理启示

综上所述，本研究提出以下管理启示：

首先，作为生态系统的建立者和领导者，平台企业应重视规则的制定和完善，协调平衡好各参与成员之间的关系及利益分配，打造互利共赢的良性生态，从而吸引更多参与者进入。

其次，面对外部风险，应实行以平台企业为主导、政府监管和支持、市场监督多方共同参与的协作治理。在这一过程中，平台企业应以技术手段为支撑，通过大数据等信息技术捕获安全漏洞，优化自身产品和服务;政府应完善相关法令法规，立法、司法、行政等相关部门之间通力合作，从外部进行监管制衡;市场参与者可通过舆论监督、问题反馈等方法参与平台治理，通过多方协作来规范平台秩序，解决治理难题。

最后，平台企业应正确评估自身业务及行业特点，精准定位核心竞争力，制定与自身节奏相匹配的发展战略。企业还应整合利用好生态资源，累积竞争优势，从而实现平台生态系统健康有序地发展。

〔参 考 文 献〕

〔1〕Tiwana A. Platform Ecosystems：Aligning Architecture，Governance，and Strategy〔C〕.Morgan Kaufmann Publishers Inc，2014.

〔2〕钱平凡，钱鹏展.平台生态系统发展精要与政策含义〔J〕.重庆理工大学学报：社会科学，2017，31（02）：1-9.

〔3〕胡岗岚，卢向华，黄丽华.电子商务生态系统及其演化路径〔J〕.经济管理，2009，31（06）：110-116.

〔4〕李鵬，胡汉辉.企业到平台生态系统的跃迁：机理与路径〔J〕.科技进步与对策，2016，33（10）：1-5.

〔5〕方译翎，曹麒麟，丁蕊.平台商业生态系统演化过程分析——基于S-Dlogic价值创造视角〔J〕.商业经济研究，2020，（15）：77-81.

〔6〕王节祥，陈威如.平台演化与生态参与者战略〔J〕.清华管理评论，2019，（12）：76-85.

〔7〕蔡宁，贺锦江，王节祥.“互联网+”背景下的制度压力与企业创业战略选择——基于滴滴出行平台的案例研究〔J〕.中国工业经济，2017，（03）：174-192.

〔责任编辑：孙玉婷〕