基于CRM的城市社区养老服务供给差异化策略研究

○ 文/康丽琴 刘宇霞

随着人口老龄化趋势的加剧，老年人养老需求量不断增加的同时需求内容也呈现多元化趋势，标准化的养老服务供给已经无法满足逐渐细分的养老需求。导入CRM理念和策略，在实施养老服务供给之前，诊断养老服务需求，细分需求内容及层次类别，针对性提供差异化养老服务，根据需求不断改进供给质量和精准度，提高老年人对养老服务质量的满意度，进而节约养老服务资源，降低养老服务成本。

一、城市社区养老背景

党的十八大以来习近平总书记系列重要讲话多次强调养老服务的战略重要性。其中按照“四个全面”的战略布局要求，坚持高起点规划，高水平建设，以满足老年人多元化的养老服务需求为目标，各级政府大力推进养老服务供给侧改革，加快建设与区情、社情、民情相吻合、与全面建成小康社会相适应、与经济发展新常态相协调的养老服务体系。而且随着我国人口老龄化和城镇化发展，城市老年人口比例上升趋势越来越明显。由于养老机构和家庭的脱离与老年人的养老不离家的观念相冲突，以社区为依托的居家养老成为大多数老年人的养老模式首选。党的十九届五中全会已经将积极应对人口老龄化上升为国家战略。在《“十四五”民政事业发展规划》中提出将大力发展普惠养老服务事业。“十四五”期间，我国将加强基本养老服务，优化居家社区机构养老服务网络，壮大养老服务产业，加强养老服务人才队伍建设，提升综合监管水平，满足多样化、多层次的养老服务需求。因此，社区居家养老将占养老模式的主导地位，除了基本的养老服务趋同，多样化、多层次的养老需求必然促使养老服务主体考虑差异化的服务供给[1]。

二、CRM理念与实施

CRM是客户关系管理英文单词缩写，是企业管理领域的重要战略理念，是企业从客户需求角度出发，提供符合客户需求的产品和服务，使得客户满意进而提高客户忠诚度，提高企业竞争力。近年来，随着技术更新速度加快，行业竞争加剧，且客户需求的个性化趋势，客户关系管理的重心转移到针对客户个性化需求提供定制化方案，满足差异化需求。将CRM运用到公共管理领域的养老服务方面，核心思路是通过将养老服务供给与需求相匹配，实现有限资源的有效配置。CRM应用于养老服务可以通过三个方面来实现。

（一）CRM理念的引入

在养老服务过程中，老年人就是服务的需求方，就是养老服务主体的客户。在养老服务过程中，应该站在老年人角度考虑问题，针对需求匹配供给的产品和服务，包括产品及服务内容，还有产品服务的层次。

（二）CRM实施策略的匹配

CRM实施策略主要体现在客户细分策略，客户满意度管理策略、客户忠诚度策略、客户定制化策略等方面。客户细分策略的应用体现在将老年人根据不同的细分标准进行细分，目的是为细分群体提供更有针对性的养老服务。客户满意度管理策略主要实施方式为定期或者不定期对养老服务对象进行满意度调查，了解养老服务满意度现状，针对存在的共性问题和个性问题分类及时跟进解决，提升老年人的满意度和居家养老质量。客户定制化策略主要是针对老年人差异化的需求提供满足差异化需求的定制产品或者服务。这一策略是在客户细分或者满意度调查基础上产生的，通常一方面是客观原因形成的老年人中特殊群体，例如，无自理能力的老年人，客观衍生成定制化的服务需求。另一方面，由于老年人需求层次和需求质量不同，老年人主动提出的差异化需求，进而产生的定制化服务。如近年来出现的临终关怀服务[2]。

（三）CRM技术的应用

目前CRM技术主要指的是CRM系统平台的应用。与养老服务对接部分主要是CRM系统中服务模块、客户管理模块及数据分析模块。客户管理模块主要是养老服务主体运用CRM软件收集社区老年人的基础信息，需求偏好信息，和需求有关的行为类信息。服务模块主要搭建服务主体与老年人互动平台，常态化的沟通机制及时响应老年人即时服务需求，收集老年人对服务的反馈信息。CRM技术在养老服务中的应用主要是支持CRM理念的落地和保障CRM实施的效果。

三、导入CRM提升养老服务差异化供给水平

面对养老服务需求差异化，供给服务不能准确立足中国老龄社会国情，养老服务供给主体各自为政、供给业务重叠、供给效率低下等问题。将CRM体系导入养老服务领域，推动适合中国养老国情，匹配养老差异需求，协同多主体有效供给的差异化服务新模式的发展。

（一）增加服务主体，实现协同治理

多元化主体各自提供专业化服务，多元主体整合多样化服务模式。为差异化养老服务提供组织保障。主要原则为政府主导、社会力量参与。充分发挥政府在规制、兜底和监管中的主导作用、社会力量在养老服务中的主体作用、市场在资源配置中的决定性作用、家庭和个人的基础作用，形成政府、企业、社会和公民协调驱动的动力机制。

目前社区养老服务是以各级政府的相关部门为主，社会团体志愿者及企业为辅的模式。区域之间主体参与程度存在差异。多元化服务模式越是趋于成熟的城市，社会团体及企业参与程度越高，提供的服务覆盖的内容也趋向于多样化。新公共管理理论中强调公共治理，在公共管理领域的许多方面基于单一主体的能力劣势，鼓励多主体参与治理，发挥各个主体的自身优势，差异互补，实现治理效果最大化。社区养老服务也可以通过多主体参与实现养老服务事务共同治理。政府及其基层社区服务部门作为社区养老的主导方，应该主导社区养老服务模式选择，制定相关政策，鼓励社会各类主体长期参与社区养老服务工作。例如有些城市社区尝试嵌入式养老院、家庭养老床位、养老机构拓展日托、中短期全托以及喘息服务等形式，形成立体化居家、社区养老服务格局。这些模式的变化除了能够引导传统养老院的变革，还能够吸引各种社会力量参与到社区养老服务产业链中。

政府除了引导社会力量参与社区养老服务，还应该着力平衡各主体之间的责任分工，制定激励机制，利益分配，分工监管等。在参与侧重点方面，社会企业参与养老服务主要集中在硬件设施投入，日间照料中心的外包承接、老年人特殊群体的针对性服务。社会志愿者团体参与主要是针对一对一服务需求、应急需求方面。志愿者团体主要通过志愿服务线上平台分享的需求信息对接，此外还有社会志愿团队与合作社区形成长期参与协议。在社会志愿者团队的选择方面，除了社会力量之外，还应该重视大学生志愿者群体，这支志愿者新生力量在志愿观念、服务能力、服务效率方面都是具有明显的优势，经验的缺乏可以通过集中培训及服务过程经验积累逐步改善。社区可以与当地高校学生志愿者相关部门通过学生社会实践环节建立联系，梳理社区养老服务需求中与大学生志愿者基本能力匹配的内容，根据内容细分岗位。

（二）推进医养融合战略

健康保健是养老服务项目的重中之重。将医疗健康与养老服务其他项目相结合，是满足老年人养老方面的刚性需求，也是养老服务的基础工作。通过社区嵌入式微型养老院、家庭养老床位与周边的医疗卫生机构开展多种形式的协议合作，为入住老年人开通预约就诊绿色通道，提供定期巡诊、保健咨询、急诊急救、中医养生保健，在线问诊等服务，确保老年人在居家和社区养老服务中获得方便、人性化的医疗卫生服务。政府应该支持市区医院、社区卫生服务中心等资源使用率不足的医疗机构向康复医院、老年病专科医院、临终关怀型医院转型或开设医养专区、社区医养中心。鼓励符合条件的执业医师到社区老年照料机构内设的医疗卫生机构多点执业，为老年人提供持续的健康管理和医疗服务。

（三）细分服务需求，提供差异化服务

在社区养老服务模式变化的基础上，针对新模式进行养老服务供给与需求匹配。首先要对需求群体、需求内容、需求层次等进行细分，进而与服务供给进行匹配。

1.细分服务对象群体，关注特殊群体。养老服务对象群体由于地理区域、生活习惯、身体特点、个人偏好、收入水平、家庭成员等因素方面存在差异性，细分服务对象及其需求，应该科学涵盖失能、半失能、计划生育特殊困难家庭、经济困难家庭、空巢、留守、高龄等各类特殊困难老年人养老服务需求。

这些差异化的因素影响到需求的差异化。细分服务对象群体是根据细分要素对养老服务群体进行分类。可以采用单一关键要素进行分类，例如收入水平要素导致的需求层次的差异性，身体特点的差异性。也可以采用多元要素分类，例如结合身体特点、生活习惯、收入水平等因素多维度分类。例如从经济条件角度的经济特困人员、低保及低保边缘群体。

针对细分后的特殊老年群体，建立特殊和困难老年人基本服务制度成为社区养老的必经之路。重点涵盖“三无”老人、低收入老人、经济困难的失能、半失能老人。对这些老年人开展养老服务需求评估，分类施策。梳理归纳各相关部门现有养老惠及政策，在此基础上进行充实和完善，形成基本养老服务清单，为这些群体提供针对主要需求的无偿或低收费的供养、护理服务。

2.细化服务内容与层次。细化社区养老服务平台服务内容，有效提供生活照料、家政服务、精神慰藉、医疗保健等必要的专业化服务。除了现有的全托、日托、上门服务等家庭服务功能模块，提供助餐、助洁、助行、助医、助急、康复护理等养老服务项目，针对一个细分群体，还应该考虑根据项目的需求程度以及购买能力，进行层次细分，以满足老年人差异化的需求，确保居家社区养老服务需求的全方位覆盖。

3.培养差异化服务人才。建立健全社区养老服务人才的选拔、培养、培训、使用、评价、激励为主要内容的政策措施和保障制度，提升养老服务人员的专业素质。加强养老志愿者队伍建设，构建学历教育和职业培训并重的养老服务人才培养培训体系，培养供给数量充足、结构合理、素质较高的社区养老服务人才队伍，适应和满足社区养老服务业发展需求。针对社区养老服务内容及层次的差异化，匹配不同能力倾向的养老服务人员。

首先，探索在养老服务中引入专业社会工作人才的机制，推动养老机构开发社工岗位。其次政府应该鼓励养老机构吸纳就业困难群体就业，从就业主管部门入手，提供养老从业人员免费岗位技能培训机会。针对性开设老年医学、康复、护理、营养、健康服务与管理、中医养生学等相关学习和实践操作课程。

其次，依托当地高等院校、中等职业技术学院，从校园招聘中选拔公共管理专业、社会工作专业学生及有意向进入养老服务行业的其他专业学生。同时强化与当地大中专院校的人才培养战略合作，为大学生提供养老服务实训基地，为热爱养老服务行业的学生提供了解行业的机会。

最后，加大对社区养老服务人员的岗位培训力度，推行养老服务机构从业人员职业资格认证和持证上岗制度及定期岗位培训制度。实施社区养老服务质量评价与奖励政策，根据专业社会组织提供的服务内容、服务数量、服务质量、标准化程度和老人满意度等进行年终评估。

四、结论

城市社区养老服务已不仅成为社区管理的重心之一，也成为公共管理的重要阵地。运用公共管理的共同治理新模式，发挥各个养老服务主体的优势，形成协同效应。导入CRM，提高城市社区养老服务供给需求匹配度，提高老年群体的满意度，实现城市社区养老服务的可持续发展。