生鲜电商消费者满意度的现状及对策分析

鲁昕

摘要：本文首先对生鲜电商的消费者满意度现状进行分析。然后通过对我国生鲜电商消费者方面现存的问题，有针对性的对我国生鲜电商企业的发展提出建议和对策。

关键词：生鲜电商;满意度;粘度

生鲜电商，即生鲜产品电子商务，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等，是新兴产业之一。目前我国生鲜电商主要经营模式有综合平台电商、垂直电商、物流电商和生鲜新零售等四大类。

一、生鲜电商消费者满意度的现状分析

（一）生鲜电商的主要消费群体

据2020年发布的《中国生鲜电商市场分析报告》显示，生鲜消费以一二线城市为主，中产阶级家庭用户为线上生鲜食品消费的主力。调研数据显示，个人月收入在8000元以上的人群线上购买生鲜食品的频率较高，为生鲜网购的主要人群来源。同时，在婚姻状况划分中，62.5%来自于已婚有子女人群，16.5%来自于已婚无子女人群，由此可见，中产阶级家庭用户已经成为线上生鲜食品消费的主力。

（二）生鲜电商消费者满意度

2020年3月14日，国内知名电商智库电子商务研究中心发布《2019年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，报告显示2019年平台多种投诉渠道受理的投诉案件数同比下降了0.72%。此外，报告还发布了零售电商用户满意度。据报告显示，2019年，零售电商类投诉占全部投诉60.59%，比例最高。其中投诉的问题主要是是发货问题，占比13.21%;商品质量，占比6.67%;客户服务，占比1.96%;物流问题，占比1.52%。根据报告的调研数据可知，消费者对生鲜电子商务的满意度主要集中在以下几个方面：

一是食品安全，生鲜电子商务用户最看重食品安全，据艾瑞调研数据显示，消费者网购生鲜食品最关注食品安全，在满意度评价中对食品安全的满意度相对较高，食品安全在“看重因素”和“最看重因素”中的占比分别为80.3%和57.0%。近几年来，随着我国居民可支配收入增加，推动消费观念升级变迁，消费者不再满足于简单的必需品，对于生活品质提出了更高的要求，因此，食品安全成为了生鲜电子商务消费者满意与否的一个重要衡量方面。

二是价格，虽然食品安全观念深入人心，但价格敏感度依然很高，据艾瑞调研数据显示，线上食品消费者最看重食品安全，在购买时却更多关注价格。在生鲜网购用户选购商品最看重因素中，食品安全以57.0%的比例位列第一，价格为第二看重因素;而在影响决策的因素中，价格却成为首要的关注要素，关注比例为42.6%，食品安全为第二关注要素，比例为36.4%。用户最看重食品安全，但在决策时受价格等影响更多。同时，价格满意度相比于其他方面来说最低。此外，用户对价格的满意度最低，平均评分仅为7.85。一方面，生鲜电商的仓储及冷链配送成本等较高，可能没有达到消费者对网购的价格预期;另一方面，一部分定位于中高端食品或主打进口、精选的生鲜电商平台，由于产品的品牌或产地等不同，客单价较高，也造成了部分消费者对网购生鲜食品价格偏高的印象。因此，价格的合理性也是消费者对生鲜电子商务满意情况的一个重要方面。

三是物流，物流配送的满意度相对来说最高。分析认为，生鲜食品具有即时的特点，缩短配送时间，满足消费者的即时需求是各大生鲜平台的基本设计之一，目前很多平台可以实现次日达、当日达、两小时达，甚至30分钟达，物流的及时性以及冷链配送对新鲜度的保证共同推动了用户对物流和食品安全的高满意度。

（三）对生鲜电商平台满意度

在生鲜电子商务消费过程中，消费者更加信赖信誉资深的平台和品牌，据资料统计显示，京东、天猫、中粮我买网知名度较高，从细分品类和指标来看，生鲜食品平台各有优势。艾瑞调研数据显示，用户最近半年内使用过的生鲜电商网站中综合网站使用率高于垂直网站。其中，京东生鲜使用率最高，为73.8%，天猫喵鲜生56.2%，中粮我买网在垂直网站中的使用率最高，为51.9%。2017年中国生鲜电商网购用户对整体生鲜平台各要素的满意度情况主要如下：生鲜商品品类丰富程度和平台服务的满意度是最高的，价格和物流配送的满意度相对较低。其中京东生鲜的满意度较高的方面主要是物流配送、食品安全和品种服务，价格依然是满意度最低的方面。

二、提升我国生鲜电商消费者满意度的对策及建议

通过以上分析可知，面对“互联网+”时代背景给生鲜电商企业带来诸多机遇和挑战，生鲜电商若要取得长足发展，就得从产业链上的各个环节出发，从消费者真正的需求出发，逆向而行，探索生鲜电商背后的商业逻辑。本文根据上文研究所得出的结果，为生鲜电商企业提供以下几点建议。

（一）树立以产品为核心的理念，建立产品标准

对于生产者来说，产品永远是核心。生鲜电商企业要想得到长远持久的发展，首先要保证产品的质量，注重生鮮生产端的标准化，保障产品的品质和服务质量，与其他产品的品质和服务形成差异，比如以绿色、品质优良为特点。生鲜电商企业除了要在消费者最关注的生鲜品质方面加强管理之外，还需要合理制定价格，价格实惠也是提高消费者满意度的一项重要因素。另外，生鲜电商企业还要在产品多样性方面满足消费者。总之，通过降低用户的选择成本的方式，迎合用户想要便捷买到优质生鲜产品的观念，提高决策及购买效率，能够提高用户满意度。

（二）优化物流配送模式，加快配送速度

物流配送是生鲜电子商务非常重要的环节，能够最直接体现消费者体验的环节就是物流配送环节。生鲜产品对时效性的要求非常高，因此，生鲜电商要保证能够及时配送，加强对配送环节的管理、保证尽量快的发货速度，尽量减少消费者拿到产品的时间。因为生鲜产品具有易损性的特点，所以对冷链的要求比较高，所以我国应该要加强建设冷链物流体系，优化物流配送的模式，尽可能降低物流配送的成本。

（三）加强生鲜电商平台建设，提高用户粘度

生鲜电子商务平台对消费者满意度的影响虽然较其他因素较小，但也有正向影响，因此也要重视电商平台的建设，提高客户服务质量，给生鲜电商消费者提供优质便利的服务，做好售后服务，保障消费者的购物体验，另外还要加强打造生鲜电商平台的品牌，大力推广电子商务平台，提高顾客对生鲜电商平台的熟悉度以及认可度，这样老用户带来新用户，可以达到扩大生鲜电商的用户普及率的目的，增加客户粘性。