文旅融合助力乡村旅游产业发展研究

杨创

【摘  要】我国乡村旅游在产业形态和产业链条等方面取得了丰硕成效，但近年来在推进文旅融合实现旅游高质量发展中面临着困境。论文分析了安徽省W县乡村旅游产业的发展情况，发现该县乡村旅游产业发展面临乡村文旅融合层次浅、品牌竞争力不强、专业人才匮乏以及政策供给和资本投入不足的困境。论文提出在文旅融合的背景下应注重发挥文化驱动作用，深化乡村文旅多元融合;擦亮文旅品牌，提升文旅核心竞争力;培育文旅专业人才，强化文旅智力支撑;加强文旅政策供给，创新资本引入的建议，多措并举推进乡村文旅融合，助力旅游业高质量发展。

【Abstract】China's rural tourism has achieved fruitful results in terms of industrial form and industrial chain ， but in recent years， it is facing difficulties in promoting the integration of culture and tourism and realizing the high quality development of tourism. This paper analyzes the development status of rural tourism industry in W County， Anhui Province， and finds that the development of rural tourism industry in W County is facing the difficulties of shallow level of the integration of rural culture and tourism， weak brand competitiveness， lack of professionals， insufficient policy supply and capital investment. In the context of the integration of culture and tourism， the paper puts forward some suggestions that should be focused on， such as giving play to the cultural driving role， deepening the diversified integration of rural culture and tourism， highlighting the cultural and tourism brand， improving the core competitiveness of culture and tourism， cultivating cultural and tourism professionals， strengthening intellectual support for culture and tourism， strengthening the policy supply of culture and tourism， innovating the introduction of capital. Taking multiple measures to promote the integration of rural culture and tourism and help the high quality development of tourism.

【关键词】文旅融合;乡村旅游;乡村振兴

【Keywords】integration of culture and tourism; rural tourism; rural revitalization

【中图分类号】F592.7                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）12-0060-03

1 引言

2021年“中央一号文件”中明确提出要开发休闲农业和乡村旅游精品线路，乡村旅游是2021年中国旅游业最重要的关键词。近年来，我国乡村旅游取得快速的发展，但在快速发展的背后出现了旅游产品服务质量不高、游客文化体验浅等亟待解决的问题，从发达国家乡村旅游发展的历程来看，文化和旅游的融合是乡村旅游发展的历史趋势和发展方向[1]。W县地处安徽省东北部、淮河中游，文旅资源丰富：W县民歌2008年入选第二批国家级非物质文化遗产，L湖湿地风景區和J湖景区2个AAA级景区，G山·Z涧、JH收藏馆等4个AA级景区产。近年来，成功创办L湖省级特色旅游名镇，J镇安徽民间文化艺术之乡，1个省级研学旅行基地，9个省级优秀旅游乡镇和10个省级乡村旅游示范村。本文以中部地区淮河流域的W县作为剖析的典型，从理论和实践的视角分析在融媒体背景下当前乡村旅游发展的背景、取得的成绩和存在的困境，探析文旅融合助力乡村旅游产业发展的路径，对研究以乡村旅游发展助力乡村全面振兴具有重要意义。

2 文旅融合的理论逻辑

2.1 文旅融合的内涵

文旅融合是指文化产业、旅游产业各要素间打破原有要素边界及产业边界，通过交叉重组、有机整合、相互渗透等方式形成共同体的过程。2019年全国文化和旅游厅局长会议上提出了文化和旅游融合具体的要求，会议指出融合路径是“理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合”。

2.2 文旅融合的时代背景

2010年以来，我国乡村旅游进入了快速发展时期，2012和2015年两年乡村旅游总收入都实现了80%以上的同比增长，2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，占国内旅游总人次一半以上，乡村旅游总收入1.81万亿元。2010-2019年的10年间乡村旅游业接待人数增长近9倍，但是在迅猛发展的同时增长速度自2015开始走向低迷，2017年以来一直处在下行通道。乡村旅游发展质量不高，尤其是缺乏文化内涵的问题致使一些乡村旅游项目生存周期短，发展不可持续。充实乡村旅游的文化内涵，在旅游中营造浓厚的文化氛围，提升乡村旅游的文化体验，成为中国特色乡村旅游高质量发展的现实要求。乡村旅游真正的优势是乡村旅游是城市人释放压力、休养生息、亲近、寻根和消解乡愁的主要途径，通过文旅融合充实乡村旅游的文化内涵，成为中国特色乡村旅游发展的时代趋势。

2.3 乡村文旅融合的重要意义

文旅融合是乡村旅游发展的必然选择。文化是旅游的灵魂，中国人恋乡情重，独特的文化情结造就了特殊的旅游文化心理，乡村旅游只有将乡村文化和乡村旅游深度融合，打造游客的心灵家园，才能真正满足游客的深层次的乡村旅游需求。

文旅融合是乡村旅游转型升级的助推器。文旅融合能够通过文化内涵的注入丰富乡村旅游的文化内容，增强乡村旅游的创意性，深化游客在乡村旅游中文化体验，有利于文旅产业实现全景化、全覆盖，让旅游空间更合理、产品种类更丰富、资源配置更优化，助推乡村旅游的转型升级。

文旅融合是乡村旅游高质量发展的加速器。文旅融合有利于打破文化和旅游的边界，通过产业的发展丰富乡村文化的传承和传播路径，拓展乡村文化的生存空间，有效化解当下乡村旅游文化内涵缺乏、文化认同感和竞争力不足的发展困境，充分发挥旅游的经济和社会效益，为乡村旅游的高质量发展注入动力。

文旅融合是助力实现乡村振兴的重要路径。通过文旅融合，借助文化创意和旅游形式的创新，可以让更多乡村打破旅游资源条件的限制，以“无中生有”的路径走以文化融合推动旅游发展的方式加速产业振兴、文化振兴，进而实现全面振兴的道路。

3 文旅融合背景下W县乡村旅游面临的困境

3.1 乡村文旅融合层次浅

整体上W县乡村旅游服务及产品与地方特色文化的融合还存在于理论层面，文化和旅游有合作但未能深度融合。鄉村文化资源的旅游开发不足，地方文化资源开发程度较低。如国家级非物质文化遗产W县民歌本具有极大的旅游开发潜力，而W县民歌至今为止也未得到实质性开发，地方优秀民俗文化和历史文化处在“只闻其声，不见其痕”的待开发状态。景区景点还停留在浅层次的观光旅游项目上，对旅游资源的文化内涵和文化价值挖掘不够，旅游文化体验差，无法满足游客在游览中体验地方文化的深层次需求。文旅产业融合点少，产业链条延伸不够，民宿、地方美食街、特色文化商品街等文旅产业融合业态少，特色节庆表演游客的参与度低，感官冲击小，未能以融合地方文化的食宿购娱留住游客，无法用文化体验的空间延长游客旅游的时间，从而在延长的时间中延长文化和旅游产业的链条。

3.2 乡村文旅品牌竞争力不强

近年来，W县乡村旅游发展迅速，游客数量和旅游收入连续增长，游客来源地不断向外拓展。

由表1可知，2017-2020年，W县游客数量和旅游收入实现4年连续增长，2020年游客数量相比2017年增长20.0%，2020年旅游收入32亿元，相比2017年增长45.3%，游客人均旅游消费增加，增长势头迅猛，乡村旅游市场前景向好。但是通过数据分析可知，向好的同时也存在着发展上的短板，前往W县的游客主要来源本市、本县，只有旺季才能辐射皖北至苏北地区，通过对外地游客的走访得知，前往W县进行乡村旅游的人主要是处在W县附近100km内的周边地区。正因为品牌打造和营销上的短板，W县近年来乡村旅游对市外游客的吸引力不强，形成空有优质资源却没有竞争力品牌的尴尬局面。

3.3 乡村文旅融合专业人才匮乏

专业人才特别是文化和旅游复合型人才是推进文旅融合的关键[2]，W县文化领域和旅游领域专业人才缺乏，特别是缺乏具备文化和旅游2个方面专业知识的复合型人才。一是缺乏能够融合文旅2方面工作的复合型专业干部人才。机构改革消除了文化和旅游科室的物理空间阻隔，但长期的条块分割，使文化和旅游干部缺乏文旅融合的专业知识，在实际工作中仍然延续各管一块的模式，形成机构融合而人却未能融合的矛盾局面。由于文旅融合干部人才的缺乏，机构改革以来，W县尚未能制定贯彻文旅融合理念的全县文旅发展规划。二是在W县文化和旅游品牌打造和产业运营中也缺乏文旅融合的专业人才，W县现有乡村旅游项目整体上缺乏文旅的融合。模式依靠照搬外地项目，缺乏本地文化的融入。因为经营者普遍缺乏文旅融合和品牌运营的专业知识，游客文化体验差，回头客少，这些项目在初期新鲜感的红利期过后彼便陷入难以持续的困境。

3.4 乡村文旅融合政策供给和资本投入不足

政策和资本是促进乡村文旅发展的2个主要推动力，但W县在这2方面的投入存在明显不足[3]。一方面，在文旅融合的政策供给上，W县目前实现了文化和旅游主管部门的合并，人员合署办公，但除此之外，缺乏有效的政策供给，缺少文旅资源的统计与归类，缺乏县域整体的文旅融合的规划。公共设施投入不足，满足旅游需求的特色公共文化设施有限。旅游交通支持不够，各个景点间交通联系的不便，限制了各个景点的联合发展。政府品牌营销不足。虽然近年来W县利用“三微一端”制作乡村旅游专题片、发布专题报道，有效扩大了品牌宣传力，但这种官方性的宣传受众有限、时效性差，难以互动，获取关注有限，景点的分散宣传形式简单、内容单薄，影响了精品线路的旅游品牌形象。另一方面，在文旅产业资本投入方面，缺少外来大项目的投资，仅仅依靠县域经济总量较小，资本支撑能力弱，开发建设资金压力较大，难以撬动乡村旅游产业的快速发展。

4 文旅融合助力乡村旅游发展的路径

4.1 发挥文化驱动作用，深化文旅多元融合

一是以文化为主题打造乡村旅游品牌，在乡村旅游活动的开展过程中，以特色的文化宣传为引导，吸引形成乡村旅游的游客主流量。二是在旅游线路规划和项目建设中突出地方文化特色，以文化为骨设计精品旅游线路，以文化为魂建设旅游项目。三是在旅游资源的开发中，注重挖掘旅游资源中的特色文化元素，特别是和非物质文化遗产等地方文化关联性强的旅游资源，以旅游资源的文化特质设计文旅融合的开发方案。四是发挥政策导向作用，以项目奖补的形式推动乡村旅游企业主动提升乡村旅游产业的文化内涵。

4.2 擦亮特色文旅品牌，提升文旅核心竞争力

擦亮特色文旅品牌，需要从练好内功和做好营销2个方面着手提升文旅核心竞争力。练好内功，从全县旅游出发形成1～2个特色鲜明的县域文旅主题，围绕主题内涵，以W县乡村旅游丰富的水文化内涵和场景实践练好以水为题、特色鲜明的乡村旅游品牌内功。做好营销，在新媒体背景下要善于把网络流量转化为游客流量。采取共建共享的方式，集聚政府与各主体的力量打造乡村旅游品牌融媒体平台。通过精心设计营销文案、制作文化营销短视频，与微信、抖音、快手等热门APP平台及当红网络主播、热门旅游博主合作，以平台大数据推送、主播与博主直播、软文推荐的方式吸引流量、营销热点，打造乡村旅游网红品牌。

4.3 培育文旅专业人才，强化文旅智力支撑

一是培养县级文旅主管部门的专业干部人才。从现有干部队伍中做人才增量，将文化旅游人才队伍建设列入政府部门年度重要工作内容，培训经费列入当年预算。采取专题培训、委托培养和派出挂职锻炼的形式，培育出一批眼界开阔、专业素养较高、具有一定工作经验与能力的专业干部人才。在高等学校、大中专院校设置乡村文旅融合的专业和学科，在旅游专业学习过程中增加文化类课程。二是培育和挖掘本土文旅人力资源，营造文旅人才集聚的环境。由政府财政每年安排一定的资金，设立文旅人才扶持奖勵专项资金，建立和完善人才激励、培育、推广机制，扶持高层次、有潜力、有成绩的文化艺术人才，用好政策“借智”发展，通过建立人才库，举办乡村文旅融合发展论坛、乡村旅游设计大赛和设立乡村文旅融合发展科研基金等形式吸引高校教授、社会人才为以文旅融合促乡村旅游发展献智献策。

4.4 加强文旅政策供给，创新文旅资本引入

县级政府高度重视乡村文旅融合的发展，从顶层设计层面为乡村文旅融合发展提供有效的政策供给。首先，将乡村文旅融合纳入乡村振兴的工作内容中，对于乡村文化和旅游资源的整理和传承保护，以县域为单元对村庄进行系统梳理，将有文化底蕴的村庄筛选出来，摸清乡村文化和旅游资源底数，做好文旅融合视角下的整理与分类，以乡土文化充实乡村旅游内涵。其次，对县域乡村文旅融合发展做好全面规划，形成板块主题突出、板块内景点各具特色而又互为补充、组团成线的产业发展新格局。在投资方面，乡村旅游要创新资本合作形式，走城乡资本融合发展的道路推进实施“共建招商”模式，采用外来投资+本地资本+文旅合作社的形式，由外来投资者、本地资本、乡村旅游经营者和农民合作，在现有的乡村文旅项目基础上做提升，建设一批富有文化内涵、组合多个景点的田园综合体、特色乡村旅游小镇和乡村旅游景观带。联合本地和外来投资者、具有资源和经验的经营者和有收益需求的农民，形成集各方力量的乡村旅游发展的资本合力。

5 结语

综上所述，文旅融合是乡村旅游产业发展的全新历史方位，是乡村旅游高质量发展的全新解题思路。在乡村旅游发展的全新历史方位中，政府部门应发挥主导作用，做好顶层设计，提供精准的制度供给，特别是发挥政府和企业力量挖掘地方特色乡村文化，创新延伸乡村文化产业链，丰富乡村文化产业生态;汇聚力量打造官方平台做好营销，擦亮地方乡村文化品牌，与企业合力做好文旅复合型专业人才培养。乡村旅游企业应创新发展思维，提供旅游产品和服务应主动从需求侧思考，丰富游客乡村旅游的文化体验，提高旅游产品的文化价值，让乡村旅游具有丰富的文化内涵。

【参考文献】

【1】韦菁华.文旅融合背景下乡村旅游产业融合发展理论分析[J].花卉，2021（16）：289-290.

【2】龙文泱.论政府文旅管理部门在文旅融合中的地位与作用[J].遵义师范学院学报，2021，23（1）：52-56.

【3】吴理财，郭璐.文旅融合的三重耦合性：价值、效能与路径[J].山西师大学报：社会科学版，2021，48（1）：62-71.