小米集团境内外新零售战略商业模式实践

周琪

一、新零售的发展动因

隨着互联网、尤其是移动互联网终端的大范围普及，传统电商的用户增长逐渐萎缩。国家统计局数据显示，国内网上零售额增速从2014年开始放缓，2014年国内网上零售额为27898亿元，同比增长49.7%;2015年的国内网上零售额为38773亿元，同比增长降至33.3%;而2016年国内网上零售额是51556亿元，增速进一步降至26.2%，全国网上零售额的增速连续三年下滑。另外，与线下实体店相比，传统电商最大的优势是性价比较高，但在可视、可听、可触、可感、可试用等方面存在先天缺陷。随着我国国民收入水平的不断提升，消费升级是必然趋势，消费者对于产品的关注已经不再囿于低廉的价格，而更多关注产品的高品质和舒适的购物体验。

由此可见，传统电商的发展已至瓶颈期，要想取得突破，唯有将线上与线下相融合，线上线下互相依赖且相互作用才是当今及未来零售业可持续发展的关键。基于此，新零售、智慧零售模式被马云、刘强东、雷军等人相继提出。借用雷军的话：“新零售，就是更高效率的零售。” 简言之，新零售就是将线上的效率投放到线下，使线上的效率性与线下的体验性、即得性完美结合。

二、小米集团发展历程

2010年4月，小米集团在北京成立，并发布了基于安卓系统的MIUI第三方手机操作系统。2011年11月，小米集团通过在线销售方式销售了第一款手机M1。次年，小米集团发布了小米盒子、小米电视产品。到2014年，小米集团年销售额突破100亿美元，国内智能手机出货量排名第一;同年，小米集团着手开发境外市场，进军印度和印度尼西亚市场。2015年，MIUI系统月活跃用户超过1亿。2016年，小米集团推出“米家MIJIA”新品牌，专门营运小米供应链商品;同年，进军俄罗斯、乌克兰等东欧市场。2017年，小米集团成为全球最大的消费级物联网平台，境外也开启了西欧市场，首站放在了西班牙。2018年，小米集团已投资并参与管理210家生态链公司，并在香港挂牌上市;境外市场已拓展至法国、意大利、英国等重要欧洲市场。2019年，小米集团成立Redmi品牌，实施小米和Redmi与双品牌独立战略;印度市场手机市场占有率持续第一并开始进军日本市场。2020年，小米集团入围全球百强创新名单，西欧市场手机出货量排名前三。2021年，小米集团正式宣布进入造车领域，欧洲市场手机出货量已超苹果，排名前二。

三、小米集团境内外新零售商业模式实践

1.境内新零模式实践。零售业绩的体现可以用“零售=流量×转化率×客单价×复购率”来表示。2017年，自“新零售”模式被提出后，小米集团根据其企业特色，从“流量”、“转化率”、“客单价”、“复够率”角度进行战略分析，制定出对标快时尚选址战略、低频变高频战略、爆品战略、大数据选品战略、提高连带率战略、增加体验性战略、强化品牌认知战略和打通全渠道战略等八大战略。小米新零售八大战略的实施效果显著，坪效达到27万元，该成绩仅次于苹果品牌。

①对标快时尚选址战略+低频变高频战略。流量，在线下称为客流量。一般来说，进入店铺的人越多，代表店铺的选址越高效。小米集团通过调研发现，小米用户与优衣库、星巴克、无印良品的用户重合度极高。为了提升客流量，首先实施门店选址对标战略，跟随优衣库、星巴克、无印良品进行选址。截止2021年1月，小米之家已遍及全国30个省，覆盖270个县市。其次为了提升产品购买频次，实施产品低频变高频战略。每个小米之家店内陈设了约200-300件商品、20-30个品类，每年定期对品类进行更新，从而将原本以购买手机为主的低频商店变身为购买充电宝、电饭煲、蓝牙音箱、运动手环等产品的综合体高频商店。

②爆品战略+大数据选品战略。转化率，在线下叫做成交率。如果产品类型繁多，选择就会成为客户购买的痛点，而小米正是针对痛点，推出了爆品战略，即减少产品类型，将更多的精力倾注在产品的设计和品质上，做到极致，保证个个是精品。例如小米的“最生活毛巾”，首创人朱志君跋山涉水4000余千米，最终在新疆的阿瓦提县找到了最优品质的长绒棉，目前最生活毛巾年营收过亿。同时，小米集团以大数据选品战略，结合数年来的电商数据及产品经验，将线上畅销产品优先投放线下门店。对于地域线上消费爆品，也对应地在当地线下门店进行产品投放。对于体验性更强的产品，例如小米电视、平衡车等，小米之家也会进行产品展示，给消费者带来更直观地体验。

③提高连带率战略+增加体验性战略。客单价，可以理解为一位顾客单次消费了多少金额。小米集团通过提高产品连带率战略、增加消费者体验战略为有效途径进行客单价的提升。连带率的提升一方面来源于小产品简洁一致的外观设计;另一方面来源于小米产品之间的关联性和协同性，例如用户通过对小爱音箱发出指令：“小爱同学，我要出门了”，小米电视就会自动关闭，扫地机器人就会开始清扫房间。产品之间的关联性通过线下实体店的展示，给消费者来带了新奇智能的生活体验。在增加体验性战略中，小米之家的店员不会去打扰客户，而是给客户更多的时间去感受产品，体验产品的性能。同时，小米之家内还配备了专业的“电视大师”和“笔记本电脑大师”，以期给消费者带来更加专业的指导。

④强化品牌认知战略+打通全渠道战略。复购率，指单个客人重复购买品牌产品的次数，也就是传统零售常说的回头客。要想提高复购率，就要提升产品在客户心目中的价值。根据调研得知，小米集团的线上客户群和线下客户群，重叠度很低。只有通过强化品牌认知战略，90%的线下用户才能认识小米，走进小米之家。为了打通全渠道，促成线上和线下互相引流，小米集团线上销售以小米商城、小米有品、京东与天猫小米旗舰店为主要渠道，线下以小米之家为主要渠道。小米商城是小米集团的网上直营商店，销售小米集团旗下的所有商品，有2000余种。小米有品则是一个更加丰富的网络平台，汇聚了小米自身及其生态链上的各种商品，包括与小米合作的第三方贴牌产品，有20000余种。线下小米之家体验店于2011年开设，并在2021年1月9日小米集团创造了单日门店新增数量超过1000个的新纪录，截止2021年4月底，小米集团在中国大陆开设的线下门店突破5500家。小米集团通过双线融合的销售方式，将线上的便捷性和规模性发挥到实体零售中，提升了消费者的购买体验，其新零售模式已经成为业内的领航标杆。

2.境外新零售模式实践。小米集团的境外布局大体分为5个阶段，首先进军新兴市场印度，其次是东南亚国家，再到俄罗斯、独联体，最后锁定欧洲市场。本文以新兴市场中最具代表性的印度和发达国家中最具代表性的西班牙为例进行分析。

①印度市场。2014年，小米集团和印度最大电商Flipkart合作，开启了印度线上市场，以限时抢购的营销策略销售手机和配件。2015年，小米集团又与亚马逊和印度电商Snapdeal两大平台签署合作协议，小米产品上线该两大平台。在互联网渗透率较低，用户仅有5亿的印度市场，小米集团将小米手机的线上市场份额做到了50%。线下销售方面，除了小米之家，小米集团还在印度市场提出了其他四种销售渠道，分别是Mi Preferred Partners、Mi Store、Mi Homes和Mi Studio。小米之家主要分布在大城市;Mi Preferred Partners是指专注于经营小米产品的第三方商店;Mi Store是指经过特许经营的小米之家零售店，主要用于推进四五线城市及农村地区的销售;Mi Homes是小型的小米之家，属于体验式商店，店面空间较小，建设周期也更短，但也更便于大规模开展;Mi Studio属于特许经营模式，其目标是在50个优选城市提供小米产品的优质购物体验。与此同时，IOT与生活消费产品、集 Video、Mi Pay和Mi Music于一体的互联网业务也通过线上平台结合线下零售业务来实现整个智能生态链的闭环。截止2020年底，小米集团在印度市场共布局了3000家专营店，75个Mi Homes和10000个零售店。

②西班牙市场。小米集团在西欧市场的销售方式主要采用线上与线下同步开展，下面以西班牙为例进行阐述。2017年11月7日，小米集团在西班牙首都马德里召开首次发布会，之后在通过小米网进行线上运营的同时，与英迈（Ingram Micro）和阿里旗下的全球速卖通合作，开展西班牙地区产品的销售、配送和其他服务。同年月11日，小米授权店开启线下销售，家乐福、MediaMarkt、Phone House等连锁商家纷纷加入线下销售渠道。此外，由于欧洲手机市场仍然是以运营商终端为首要销售渠道，销售占比主要分为：运营商渠道50%，线下渠道40%，线上渠道10%。根据欧洲市场的销售特性，2018年5月，小米集团与李嘉诚旗下的长江和记宣布合组全球策略联盟。电信业务作为长江和记的主流业务之一，在欧洲电信市场有较大的影响力和市场份额。除了西班牙，在丹麦、爱尔兰、瑞典等地，长江和记将小米手机引入当地电信市场，同时IOT与生活消费产品也作特定优先安排引入市场。

3.小米集团的业绩情况。线上线下有效衔接的新零售模式是小米集团取得成功的重要推力。小米集团2015年、2016年营收分别为668.11亿元、684.34亿元，2017年新零售模式开启后业绩取得了大幅度提升，当年營收达1146.25亿元，2018年、2019年、2020年营收分别为1749亿元、2058.4亿元、2458.65亿元，年均保持两位数的增长幅度。自2014年起进军海外市场，通过8年的深耕孵化，小米集团境外市场也是业绩突显。小米集团2015年境外市场收入占比6.07%，只有40.56亿元，到2020年境外市场收入占比高达49.78，达1223.81亿元，几乎为集团营收的半壁江山。根据最新的2021Q1财报显示，小米手机在西班牙市场份额中连续5个季度排名第一，市场占有率达35.1%。在整个西欧市场，市场份额稳居第三，市占率达16.6%。东欧市场市场份额第一，市占率达32.5%。意大利市占率上升至第二，德国、法国稳居前三，英国首次进入前五。智能手机出货量超过苹果，在欧洲排名首次第二，同比增长85.1%，市占率达32.5%。意大利市占率上升至第二，德国、法国稳居前三，英国首次进入前五。智能手机出货量超过苹果，在欧洲排名首次第二，同比增长85.1%，市占率达22.7%。在印度市场，小米手机更是连续14个季度初货量蝉联首位，市占率达28.3%。

四、结束语

小米集团利用新零售模式，做好线上运营的同时，完善线下渠道布局，在境内、境外市场均大幅度提升了市场份额，取得了耀眼的业绩，证明了其新零售商业模式的有效性，对相关企业、行业均有一定的借鉴作用。[基金项目：本文系江苏省“青蓝工程骨干教师”培养对象资助（苏教师函〔2020〕10号）]

（作者单位：镇江高等专科学校财经商贸学院）