虹越花卉的私域流量运营探析

洪欢欢 鲁银梭 夏杉杉 张龙泽

摘 要：随着互联网的快速普及，中国网民规模已趋于顶峰，增長速度放缓，流量红利即将触及天花板，各个平台、各个企业的获客成本都在不断增加。私域流量的出现降低了流量运营的成本，实现了细分市场内的流量经营，进一步挖掘了消费者的潜在需求。本文以虹越花卉股份有限公司为例，探寻私域流量的内涵和价值，并通过实地调研、深度访谈等方法，分析其如何通过多渠道私域流量引流以构建私域流量池，并通过有效的固流策略，最终实现私域流量的变现。虹越花卉作为花卉行业的龙头企业，探析其私域流量的成功运营能为其他花卉企业提供借鉴和启示。

关键词：私域流量;引流;固流;流量变现;虹越花卉

本文索引：洪欢欢，鲁银梭，夏杉杉.<变量 2>[J].中国商论，2021（22）：-132.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）11（b）--04

CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年6月，中国网民规模达9.40亿，手机网民规模达9.32亿。中国互联网、移动互联网的用户规模已趋于顶峰，整个移动互联网市场渐渐转向存量市场，流量红利的消退加剧了流量的争夺，推高了流量成本，各行各业面临激烈的公域流量争夺，而在用户注意力稀缺严重的压力下，私域流量可能是突破商业重围的重要指南和保障[1]。

根据梅罗维茨的社会情境论，媒介的变化必然导致社会情境的变化，而社会情境决定了人们的行为[2]。基于信任关系建立的私域流量具有流量自主决定权、获客成本低、角色多元化的优势，生鲜农产品电商可以借助私域流量的优势来开展基于私域流量的社交电商模式[3]，以提高在线消费信任度。而鲜花作为生鲜品类之一，具有优美独特的形态和品相，其线上营销成效也是值得期待的。

虹越花卉股份有限公司是一家以低碳环保、美丽生活为己任的国内优秀花园中心[4]。近年来，虹越花卉在联动世界的同时，深耕私域平台建设，通过构建独有私域流量池，为客户输送高品质的园艺产品和个性化园艺服务，成为浙江省农业龙头企业，国内最大的花园中心连锁企业之一。本文以虹越花卉为例，探讨其引流、固流、变现策略，以期为其他企业的私域流量运营提供借鉴和启示。

1 私域流量的表现形式和价值

1.1 私域流量的内涵

私域流量是指个人或企业的账号所沉淀的粉丝、客户、流量，比如通过QQ、微信、微博、知乎、社群粉丝或者企业自有商城形成的流量[5]。私域流量通过多种线上平台，完成粉丝流量转化，实现与用户直接对话，基于人际间的情感链接完成“信任变现”。与之对应的是公域流量，即在淘宝等平台通过投放广告获取的流量，此类流量往往是一次性的、短期的，流量持有性差、有效转化率低。而私域流量的运营是将流量沉淀到企业自主可控制的渠道中，精细运作成为无形资产和增长动力[6]。私域流量具有四大特征：（1）用户是自己的;（2）可以免费使用;（3）可以反复利用;（4）可以直接触达用户[7]。

1.2 私域流量的价值

1.2.1 增强精准营销

商家的营销成本不仅在于商品的制造成本，更在于后续的宣传成本。相对于投放在公域流量进行海捞的营销宣传方式，私域流量通过精准投放更具备效率和收益。依据流量池内用户特征以及需求特性，通过私域途径发布商品、活动信息以实现精准营销，宣传信息直达消费者，降低了公域平台多重信息干扰，进而引导客户营销产生效益，有效降低商家的营销成本。

1.2.2 增强用户黏性

私域流量注重用户的服务体验和关系维系。从前期的咨询到后期的售后，均注重良好的服务体验。除了与用户之间的买卖关系之外，还可以基于用户群、微信群、自媒体、直播间的互动和交流，让用户有强烈的归属感和被尊重感。同时通过开展线下活动促进社群成员的认同感、参与感，通过线上线下联动，让社群精神渗透进社群成员的意识层面，增强用户黏性。

1.2.3 强化品牌塑造

通过对企业品牌的强力塑造，不断吸引新客户，客户能在私域流量存在的基础上近距离感受企业强大的品牌文化和品牌魅力，增强其对于品牌的信赖感，同时在流量内部通过与其他客户交流意见树立口碑，加强自身对品牌的认识程度以形成叠加关系，打造口碑和企业形象，从而聚集忠实粉丝，留住老客户，提高品牌价值。

2 虹越花卉的私域流量引流策略

随着营销方式和流量思维的转变，虹越花卉应势而变，整合线下门店、企业微信、社群、自建虹越App以及直播等多方平台，通过线下拉新、直播活动、营销宣传等方式进行引流，用好的产品和服务，让用户不断沉淀，不断做大私域流量池，从而实现虹越品牌的做大、做强之路。

2.1 私域流量池的引流来源

2.1.1 线下门店

线下门店通过陈列和展示实体商品，吸引消费者注意，并通过直接的消费体验，激发消费者的购买欲望。虹越于2000年创建第一家线下门店，此后不断拓展综合性连锁园艺卖场。线下消费拥有独具特色的体验感和休闲属性，良好的线下体验能够增强消费者的信任度，同时在影响线上消费上起到中介作用，使得线下门店具有特殊的地位，无法被取代。花卉是一类特殊的商品，观赏性极高，线下消费更能消费者不同的主观审美选择，并提供更加直接便捷、细致化的服务，也满足消费者更高层次的需求。

2.1.2 企业微信

2020年，虹越尝试布局“企业微信”，建立产业互联网上的组织和人脉的快速发展之路。企业微信不再是个人IP的衍生，确权清楚。虹越通过开设企业微信号以及时了解客户需求，更加高效地解决客户的痛点问题。其中虹越园艺娘的企业微信号已有四个，虹越园艺顾问的微信号则在十四个花友群均有分布，企业微信号由虹越公司统一编辑和发布内容，统一配置快捷回复功能，实行专业化管理，大大提高了群员与客户的交流效率，实现销售转化。

2.1.3 社群

社群是一群具有共同社交属性的人的集合[8]，社群以微信为载体，辅以微博、论坛等其他社交平台，虹越于2016年开始建立花友群，通过多种途径拓客以不断壮大花友群。目前以地理区域划分，已建立十一个地区花友群，群友总数达6500多。借助虹越全渠道优势形成了遍及全国的社群网络，带动了销售额的增长，花友群培养了一大批虹越的忠实粉丝，粉丝经济带动社群裂变，实现了用户价值反哺的作用，使得虹越成为值得百姓信赖的花卉品牌。

2.1.4 虹越App

虹越App于2016年上线公测，是一款提供丰富的鲜花种类、园艺行业新闻资讯的专业花卉商城。立足现代花卉园艺事业，传递园艺健康生活，虹越App更是一个面向广大花友的学习和交流平台。互动性的在线养殖技巧分享、定制化的主题栏目模块、便捷化的在线购买功能以及专业化的花友问题解答，使消费者免受公域电商平台上其他品牌信息冲击，实现用户精准化营销。借助虹越App的成功上线，使得线上线下各个环节实现无缝对接。

2.1.5 直播平台

直播是对现场发生的事情实时性传播，通过主播亲身试用、试穿，不仅拉近与受众之间的距离，让受众更有参与感，还能减少商品展示的信息差，将受众的消费体验提升到新的高度[9]。虹越整合公司内外部資源，直播平台多样丰富，包括虹越淘宝官方旗舰店、虹越花彩商城、虹越App直播等自建途径以及点直播、抖音直播、斗鱼直播等其他第三方平台。以虹越花卉在淘宝“虹越官方店”以及天猫“虹越旗舰店”两家运营号为例，“虹越旗舰店”为六年老店，粉丝数47.3万，“虹越官方店”为十一年老店，粉丝数70.2万。两个运营号的直播反响都较好，在直播开设上均能实现每日至少直播一次的定时更新，且每场次的内容和产品通过前期精心设计为消费者呈现最佳体验，每场次的直播观看人数均不少于10000人次。

2.2 私域流量池的引流方式

2.2.1 线下拉新

当前，虹越已建立1286家线下门店，21家独具规模和特色的一站式花园中心门店，总营业面积超00平方米，并以每年30%的增速继续在长三角区域内扩张。虹越利用前期的线上广告发布和线下场景氛围布置以吸引消费者到达门店进行体验，在注重用户体验环境营造的同时还会有意识地沉淀消费者，主要通过以下两种途径：（1）邀请入会，对于新用户，通过产品折扣、礼品赠送等入会福利吸引消费者加入虹越会员体系;对于老用户，通过邀请新人入会以获得奖励，实现激励并培养忠诚度。（2）邀请加入花友群，花友群内设有专门营销人员进行定期的日常种草、好物分享、产品折扣信息发布以及群内答疑等。

2.2.2 活动策划

虹越年度重大活动主要有“黑五园艺狂欢节”“世界花园大会”“双十一”“618促销活动”，这些重要活动连接了虹越所有营销渠道，通过有效地活动策划和宣传有意识地输出产品链接以及社群二维码，实现在各个渠道沉淀用户。以虹越每年度的黑五园艺狂欢节为例，作为公司全年最大力度的大型促销活动，有关“黑五”的活动策划与预热则是精心又细致。2020年“黑五”期间，虹越连续几场直播分享如何玩转黑五，其中包括提前解读爆款清单、玩法目录以及直播间黑五专属惊喜福利，向观者进行必买植株推荐及相关产品知识介绍，极大促进消费者购买的欲望，以达到为“黑五”活动预热的效果，为各渠道的引流奠定基础。

2.2.3 直播分享

虹越直播的主要内容是植株养护以及干货分享，通过园艺专家和网红主播进行详细的产品介绍，主要内容有：新手入门分享、花园植物安利、介质土，有机肥的选择以及常见植株护理分享等。虹越通过优质的直播分享向客户传达其专业性和利民性。经过多年的直播营销摸索，虹越创建出独具一格的直播组合打法。协同公域平台，通过前期整合虹越官方微博、微信公众号、虹越App以及其他媒体资源进行宣传推广，吸引特定客户并挖掘潜在客户市场。此外，为了便于粉丝留存与转化，在直播过程中，主播会有意识地输出地方群二维码，引导粉丝加入地方花友群，用户加入后可以享受运营和客服人员在线答疑解惑以及最新资讯服务，从而培养粉丝满意度和忠诚度。

2.2.4 信息采集

用户在虹越App、花彩商城等平台购买后留下的订单信息，是企业宝贵的数据，虹越采集信息，在尊重用户意愿的前提下，邀请用户进入相应区域花友群，以形成具有地域特色的花友群。此外，运营人员还通过在论坛、微博等发表话题，吸引花友关注虹越官方“虹越花卉”微信公众号，通过对用户浏览信息和用户偏好的分析，制造有趣话题，分享实用文章，以吸引更多用户。为满足消费者多样化的需求，虹越在广泛采集消费者所属不同地域和气候信息后，通过让利促销的形式为消费者推荐适宜种植养护的花草，基于信息分析基础上的精准营销，使消费者感受到企业无微不至的服务，以实现用户留存。

3 虹越花卉私域流量的固流策略

3.1 团队构建，强化内功

近年来，虹越花卉高度重视私域流量营销，通过抽调各部门骨干员工建立项目组，搭建私域流量运营和服务团队。直播渠道上，虹越于各大平台招募有经验的直播运营人员，以期将直播打造成虹越App的一个特色栏目，除了加强企业内部专业队伍外，虹越还积极联合网红和抖音大咖建立互利共赢的双向合作关系，通过专业的主播来带动直播成交额的提升。此外，于2020年初，虹越加强社群规则制定，通过细分地方区域，搭建企业微信群，以实现对社群成员的统一化管理，每个社群内分布着客服专员、园艺娘、运营专员等社群运营团队成员，通过发布社群内文明管理条例，建立和谐、健康社群。

3.2 渠道协同，共同发力

2014年虹越花卉宣布实施“全渠道战略”，紧跟互联网经济及园艺产业发展速度做出重要战略部署，以大源头基地及线上线下大会员服务平台体系为核心要素的新型园艺产业生态圈商业模式，通过采取直销、经销、实体门店、电话、PC端和移动端整合的方式销售商品或服务，以满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求。并于2015年正式上线虹越自营独立网站“花彩网”，实现了与线下所有门店的O2O互动;2016年虹越App上线公测，同时初步开展花友的微信群运营。2017年虹越正式入驻天猫等电商平台，目前虹越在淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台均有设立店铺。2020年开启淘宝直播和企业微信群的搭建，同年7月由海宁市委组织部、市商务局、海洲街道党委共同发起的浙江省首个直播电商红色联盟在海宁成立，虹越花卉作为海宁电商行业主力军成为联盟首批成员单位之一，标志着虹越花卉直播迈入一个新台阶。

3.3 內容输出，流量留存

在流量为王的时代，企业越来越注重流量的获取，而优质的内容输出才是吸引并留存用户的重要抓手。虹越私域流量内容的打造主要分为四大类：（1）虹越品牌的塑造，将虹越的品牌属性、产品价值通过直播等各渠道进行输出，让用户了解并加深对于品牌的认知。（2）活动预热及玩法介绍，通过相关文章和广告实现对于最新优惠活动的预热，在特定的节假日通过直播间开启促销玩法讲解。（3）产品推广，新款产品打造爆款;根据粉丝自身条件和需求特征量身推荐适宜种植的产品和介质等。（4）分享种草，在虹越社群中除了产品推广外还会分享植株的养护知识，如花木养护种植宝典、冬季鲜花绿植案例、宿根养护分享等，极富知识性和趣味性。

3.4 社群运营，实现裂变

社群需要围绕客户全生命周期形成一套标准的体系和机制，以对用户行为可度量、可管理、可监控。目前，虹越花卉社群运营稳定，每个地方花友群都有分布三个部门的工作人员，分别是以群主园艺娘在内的运营人员、以“虹越bug反馈”为昵称出现的技术维护人员以及各部门产品经理，这些人员服务于所有花友群成员。园艺娘在群内进行营销推广，包括日常种草、好物分享、干货分享以及群内答疑等;“虹越bug反馈”会在APP出现问题时，及时提供技术支持，从反馈中解决问题。此外，积极构建社群成员内部链接，鼓励社群中的每一个人成为“意见领袖”，将权力交给社群成员，以增加成员对于社群的依赖之情，为社群成员创造有价值的微生活圈，最终实现社群裂变。

3.5 数据共享，流量变产量

线上线下发展是联动一体的，近年来，虹越花卉的线上线下并举，不断创新发展。线上层面，虹越经过多年的营销摸索，逐渐构建了多平台联动的全渠道营销系统，通过线上营销、宣传、推广，引导客流线下消费体验，通过线上支付、反馈消费体验，实现真正的闭环。而不断线下拉新，构建出完善的会员体系，庞大的会员数量沉淀于企业微信群中，形成独有资源，不仅使得各业务相互导流，实现用户及数据共享，以挖掘用户痒点并激发其消费欲望，不断提高复购率，化存量为增量，变流量为产量，有助于企业产品和服务扩展提升。

4 虹越花卉私域流量的变现

虹越构建形成了区域大规模花园中心、大型综合性商场专柜和线上网络等多平台联动的全渠道营销系统，随着虹越互联网业务以及私域流量模式不断深耕，线上消费的贡献度不断增强，目前已达到2∶1的线上与线下零售业务比，线上营销成为绝对主力。

此外，私域流量池的构建成效显著。私域流量主要沉淀于各地方花友群和微信企业群中，虹越根据植物的生长耐寒区和购买能力，共建立了江浙沪皖、闽两广、川渝、湘鄂、京津冀、云南贵州、河南、陕西、江西、东北、山东山西11个区域性花友群，花友群成员规模123～499不等，群友总数达6500多，部分区域的花友群已壮大至3～5个分群。而仅在2020年里虹越又新建了14个企业微信群，每个群上限200人，部分地区延伸了2～3个分群，逐渐实现了将地方花友群过渡为企业微信群，实现社群规范化，以不断实现社群变现。

5 结语

在流量资源竞争日渐激烈的背景下，花卉企业应顺应形势，以渠道拓展、技术投入和新媒体平台矩阵为驱动，链接用户和特色服务，实现线上线下联动，将流量思维转化成用户思维，以不变的初心和恒心持续为消费者提供优质内容，打造一个全新的私域流量运营生态。虹越协同公域平台创建独具一格的营销组合，整合淘宝等公域平台流量，了解市场动态，把握运营方向再以此进行微信公众号、直播、企业微信群等私域流量沉淀，吸引特定客户并挖掘潜在客户市场，构建私域流量池。最终，通过有效地社群运营提高用户满意度，提升复购率，实现流量池的裂变分销，并在时代转型升级过程中占得先机。

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Analysis on Private Traffic Operation of Hongyue Flower

School of Economics and Management， Zhejiang A&F University

HONG Huanhuan  LU Yinsuo  XIA Shanshan  ZHANG Longze

Abstract： With the rapid popularization of the Internet， the scale of Chinese netizens has reached its peak， and the growth rate has slowed down. The flow dividend is about to hit the ceiling， and the cost of acquiring customers for all platforms and enterprises is increasing. The emergence of private traffic reduces the cost of traffic operation， realizes the traffic operation in the market segment， and further excavates the potential demand of consumers. Taking Hongyue Flower Co.， Ltd. as an example， this paper explores the connotation and value of private traffic， analyzes how to construct private traffic pool through multi-channel private traffic drainage through field research， in-depth interview and other methods， and finally realizes the realization of private traffic through effective solid flow strategy. Hongyue Flower is a leading enterprise in the flower industry， and the successful operation of its private traffic can provide reference and inspiration for other flower enterprises.

Keywords： private traffic; drainage; solid flow; flow realization; Hongyue Flower