社会化媒体背景下“她经济”国货的突围途径

摘要：女性经济崛起，国潮渗透产品设计，各平台抢占中视频板块，风靡“Z世代”的社会化媒体开启了营销3.0时代。着眼艺术领域，东方美学具有无可取代的体验感；放眼国内市场，诸多国货品牌面临“爆款与优质”的悖论，二者不可得兼。本研究选定高端国风美妆品牌花西子，以其最新传播平台视频号为例，深度分析其社会化营销成功范例，并据此提出发展预期。

关键词：社会化媒体；“她经济”；国货；花西子；视频号

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0254-03

一、引言

（一）社会化媒体演变

1.中国互联网发展史。社会化媒体一般指社交媒体，这一概念最开始由美国学者安东尼·梅菲尔德在著作中提出，他认为社会化媒体是一系列线上媒体的总称，具有公开、参与、对话、联通性和社区性等主要特点。

在目前互联网科技更加发达的时代，社会化媒体有新的含义和特点，学者们普遍认为社会化媒体，即社交媒体指的是互联网上基于用户关系的内容产生和交换的平台。社会化媒体最大的特点莫过于社会化，人们通过社会化媒体获取信息、分享意见、分享资源等，在社会性的互动中生产内容并传播、交换信息，因此社会化媒体的特性也从过去的“网站主导内容”转变成了现在的“用户主导内容”。新冠肺炎疫情导致的居家隔离，推动了数字经济的发展，女性消费市场的崛起，掀起了“她经济”的浪潮，巨大的大消费力刺激着市场的扩张[1]。

2.各平台抢占中国视频市场。2020年，许多社会化媒体引入了短视频功能，满足了疫情期间在家封闭隔离的人们渴望沟通、寻找乐趣等需求，短视频以其直观、短小、多元性和趣味性的特点受到人们的喜爱并由此迎来了火爆的发展时期[2]。……