社会化媒体背景下“她经济”国货的突围途径

摘要：女性经济崛起，国潮渗透产品设计，各平台抢占中视频板块，风靡“Z世代”的社会化媒体开启了营销3.0时代。着眼艺术领域，东方美学具有无可取代的体验感；放眼国内市场，诸多国货品牌面临“爆款与优质”的悖论，二者不可得兼。本研究选定高端国风美妆品牌花西子，以其最新传播平台视频号为例，深度分析其社会化营销成功范例，并据此提出发展预期。

关键词：社会化媒体；“她经济”；国货；花西子；视频号

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0254-03

一、引言

（一）社会化媒体演变

1.中国互联网发展史。社会化媒体一般指社交媒体，这一概念最开始由美国学者安东尼·梅菲尔德在著作中提出，他认为社会化媒体是一系列线上媒体的总称，具有公开、参与、对话、联通性和社区性等主要特点。

在目前互联网科技更加发达的时代，社会化媒体有新的含义和特点，学者们普遍认为社会化媒体，即社交媒体指的是互联网上基于用户关系的内容产生和交换的平台。社会化媒体最大的特点莫过于社会化，人们通过社会化媒体获取信息、分享意见、分享资源等，在社会性的互动中生产内容并传播、交换信息，因此社会化媒体的特性也从过去的“网站主导内容”转变成了现在的“用户主导内容”。新冠肺炎疫情导致的居家隔离，推动了数字经济的发展，女性消费市场的崛起，掀起了“她经济”的浪潮，巨大的大消费力刺激着市场的扩张[1]。

2.各平台抢占中国视频市场。2020年，许多社会化媒体引入了短视频功能，满足了疫情期间在家封闭隔离的人们渴望沟通、寻找乐趣等需求，短视频以其直观、短小、多元性和趣味性的特点受到人们的喜爱并由此迎来了火爆的发展时期[2]。

为何各大平台纷纷进军中视频？从其反面来看，短视频适合在碎片化的时间和场景下观看，它给人们传达的信息大多是快速的、洗脑式的、浅显片面的，因此在内容深度上不具有优势，不能令用户保持长期的印象或者说不足以吸引顾客对视频宣传的产品产生记忆和黏性。长视频对用户的时间完整性有较高要求，如果中断视频观看则会影响用户体验，而如果让顾客看完视频则易让人产生疲劳或使人兴趣递减。因此，中视频的优点得以凸显，中视频能在维持用户兴趣的情况下，对内容进行全面完整、细节丰富的宣传，能够更加灵活、准确地适应用户的需求，同时增强产品的消费者黏性。

3.消费者决策的二级传播。社会化媒体背景下的消费者都有什么特点呢？从传统时代到互联网时代，消费者行为模式经历了从AIDMA到AISAS的转变。从前，消费者作出购买决策一般要经过几个步骤：注意到某种商品（Attention）、对商品产生兴趣（Interest）、渴望购买（Desire）、留下记忆（Memory）、产生购买行为（Action）。而到了移动网络时代，消费者的行为特征往往符合AISAS模式。AISAS指的是用户在社会化媒体上产生购买行为前后的过程：注意到某种商品（Attention）、对商品产生兴趣（Interest）、搜索商品信息（Search）、产生购买行为（Action）、在社交媒体上进行分享（Share）。消费者在作决策的时候会受到社会化的影响，这种影响指的是消费者会将他人的信息作为参考。

（二）双循环经济格局

1.经济社会发展的实际。加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，是与我国经济社会发展阶段相匹配的主动选择。改革开放以来，中国通过长时间的努力使人均国内生产总值超过一万美元，进入了中高速发展阶段。但2020年受新冠肺炎疫情等的影响，超过50%的小型企业遇到市场需求不足的问题，超过40%的小型企业面临资金紧张的困难，生产经营活动阻碍重重，一些企业迫于压力不得不选择裁员，导致就业形势愈发严峻。但以直播经济为代表的数字经济正推动着中小型企业的恢复和发展。因此，国内大循环要求推动以大数据、人工智能等高新科技为核心的数字经济方面的投资，促进传统实体经济与数字经济的深度融合，助力产业结构调整和优化，加快科技进步以使我国在新发展格局中处于有利地位。

2.政策对国货品牌的启示。数字经济已成为引领未来的新的经济发展模式，因此我们应鼓励高新技术企业发展，支持以数字技术为代表的数字经济在国际竞争、国际贸易和国际分工中取得重要地位。各品牌企业借此机遇对中华优秀传统文化进行深度挖掘，提高产品文化附加值，助力中华文化和精品数字文化走出国门，为双循环背景下讲好中国故事、实现优秀民族文化的国际引领奠定基础。

众多国货品牌纷纷出圈，受到广大消费者的欢迎，成为网络零售市场上的一大亮点。一方面，国货产品在外观设计上多具有中国传统文化元素，如花西子美妆产品设计、李宁运动服饰鞋类设计等，其中国风、复古风特色刺激了许多消费者的购买欲望，为产品文化赋能，奠定了口碑营销的基础。另一方面，国货品牌注重发挥社会化媒体的作用，借助KOL的力量积极拓展口碑传播赛道，通过直播、短视频和中视频等方式输出品牌故事和产品服务宣传内容，掀起网购国货热潮。

（三）国内外研究综述

1.亚洲品牌的中国方案。在实践方面，许多中高端“她經济”品牌都通过充分的消费者洞察，以中视频抢占市场。2015年，国际知名高档护肤品品牌SK-Ⅱ发起了“改写命运”品牌活动，该活动借助故事的力量以中视频的方式将改写命运的信念传递给每一位女性。无论是2016年聚焦“婚姻”的《她最后去了相亲角》短片，2017年关注“年龄”的《人生不设限》视频，还是2019年以在外打拼的职场单身女性为主体的《为什么她们不回家过年》短片，以及2021年携手游泳运动员是枝裕和最新发布的《中间泳道》小影片，SK-Ⅱ均以深刻的洞察力聚焦女性面对的压力与困难，意图告诉每位女性忠于内心选择，勇敢面对困境与挑战，创造改写命运的无限可能。

2.欧美品牌的东方营销。近期，国际护肤品品牌海蓝之谜通过中视频的方式向中国消费者们讲述了本土化的广告故事。与大多数赞扬女性“强有力”的女性力量营销不同，这一次海蓝之谜的视频选择了新的视角——“柔软的力量，值得被看见”，不仅很好地与精华乳霜质地柔软、修护功能强大的核心卖点相结合，而且为女性营销找到了新的议题。在这条7分多钟的视频里，海蓝之谜邀请了三位职业女性讲述了各自的职业故事，从不同的角度向人们展示了“柔软”能够带来的巨大力量，使精华面霜“柔软的治愈力”这一特点被自然地、富有情感地重复和强化。在推出短片的同时，品牌还发起了“与陌生人交换柔软时刻”的互动活动，鼓励公众参与，共同阐释“柔软的力量”。海蓝之谜通过此次营销与中国消费者们建立了深层次的情感连接，使产品特点深入人心，令人印象深刻，不但传递了产品信息，表达了品牌态度，而且满足了消费者的精神需求，在竞争激烈的化妆品和护肤品行业，这无疑是具有借鉴意义的。

二、研究内容

在社会化媒体背景下，要为以花西子为典型的“她经济”彩妆国货寻找更高效的突围路径。

花西子是一个2017年诞生于中国杭州，以“东方彩妆，以花养妆”为理念的国货彩妆品牌。品牌名字中的“花”指的是“以花养妆”；“西子”取自苏东坡的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，既指西湖，亦指西施。由名字便可看出花西子品牌意在探索中国千年古方养颜智慧，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。

（一）市场分析

从国内外彩妆市场规模和渗透率来看，新锐品牌花西子突围潜力巨大。中国彩妆消费市场自2017年进入快速发展期，2017—2019年CAGR高达26.4%，快速增长的市场带来了更多的机遇，有更多可能的突围机会。2019年中國彩妆市场在整体美容个护市场的渗透率仅为11.55%，而在美国、英国、日本、韩国等美容护肤市场相对成熟的国家，这一渗透率基本在18%左右，显著高于中国当前水平。与美妆类目成熟的国家相比，中国目前彩妆品类渗透率仍处于低位，未来成长空间大[3]。

（二）产品分析

探索趣味性更强、引流能力更强的推广渠道，如与李子柒跨界合作，设计虚拟偶像“花拾柒”，并进行场景化的视频展示。

因为彩妆产品注重色彩美学，对色彩敏感度高，对外表改善有及时性，随潮流变化的速度也很快，单一产品的生命周期短，购买者容易冲动消费。同时购买者对单一彩妆产品的黏性更低，新兴的高颜值、有创意的产品和更独特的产品代言更容易实现突围。

花西子在创立之初就定位东方美学彩妆，是首个在中高端彩妆市场站稳脚跟的新锐国货彩妆品牌；李子柒是被誉为“东方美食生活家”的微博头部视频自媒体人，运用中国传统技艺制作美食和手工艺品。两者虽属不同领域，但都与“东方之美”有关，主要目标消费群体画像也基本重合，两者结合更容易讲好中国故事，体现东方文化之美，可据此设计出虚拟偶像“花拾柒”，并为其定制一系列场景化中视频。

（三）社交效应

要从视频号和公众号的角度把握消费者教育环节，拓展社交经济，挖掘私域流量，助力花西子突围彩妆国货市场。

通过图文、短视频和直播等社交媒体平台向提供消费者提供可视化的营销和教育，更容易使其产生消费的冲动，有效提升种草效率，推动品牌的突围。而视频号不同于抖音、快手，所涉及的社交一般都是私域中的“深度社交”，在优质内容竞争方面具有更强的优势，并且它作为少有的微信体系内带有公域流量的重要入口，几乎覆盖微信公域流量所有重要入口，包括“发现”tab里的直播和附近、推荐、话题标签、搜一搜、看一看、公众号等。承载着花拾柒场景化产品介绍的中视频可以对标以长内容为载体的公众号，双管齐下，充分利用微信等社交软件的熟人社交为自己引流。

三、发展预期

（一）IP联合

IP虚拟形象能成为花西子的具象表达载体，给花西子带来和消费者交流沟通的机会。从目前各大品牌代言的情况来看，虚拟形象具有完美的人设，可以很好地规避一切不必要的风险，最重要的是，IP形象的可塑性很强，可以完美契合花西子品牌的品牌理念。针对目前的直播带货流量群体已经接近饱和的问题，笔者认为该品牌可以与美食视频创作者李子柒进行品牌互动，两个品牌在宣传中国文化、讲好中国故事方面不谋而合，又有着相同的受众人群，因此可以达成美美与共的合作效果。从实际调研的情况不难看出，目前花西子的一些视频和受众存在一定的距离，打造品牌的IP形象可以有效解决这一问题。因此，花西子可以与李子柒进行IP联合，拉近中视频内容与受众的距离。

花西子和李子柒两大品牌的结合，催生了“花拾柒”这一爱美、爱古风的花季少女形象出现。“花拾柒”身着中国传统汉服，让人同时联想到花西子和李子柒两个品牌。设计师根据这个想法进行艺术设计，融合品牌合作的概念，将两个品牌的热门产品结合使用，创作了一组五张不同颜色的系列插画，宣传的产品分别是玫粉色主题的李子柒鲜花饼和花西子胭脂腮红膏，黑色主题的李子柒黑芝麻核桃粉和花西子首乌眉笔，莲叶绿色主题的李子柒桂花坚果藕粉和花西子浅玉妆前乳，橙黄色主题的李子柒秋梨膏、清养花草茶和花西子空气蜜粉，红色主题的红油面皮、红糖姜茶和花西子陶瓷口红。以配色区分系列插画不同场景的主题，将花拾柒和李子柒的产品高度结合。插画中，一个年轻女孩在不同的场景中使用两个品牌的产品，利用虚拟形象使用产品的情景化演示，可以让年轻女性对两种产品的联合产生兴趣，给受众提供两个品牌共同使用的更多可能。

（二）国货美妆的高端定位

花西子目前的定位是国风美妆品牌，在民族自豪感、文化自信日益增强的当下，国风逐渐得到大众的喜爱，国货品牌也受到国人的极大推崇，国潮成了新的流行趋势，也给了国货品牌更多的机会。花西子应该抓住这个机遇，明确高端国货美妆这一定位。视频应该以传达品牌独特的东方之美为主，把握年轻女性消费者对国货美妆产品的审美偏好，给受众群体传达出不同于其他知名品牌的东方古典之美，给观众留下独特惊艳的产品印象。此外，目前花西子尽力在外包装上体现东方审美，但需要注意的是，最终还是要产品内核上与其他国货彩妆拉开距离。花西子品牌应该在包装营销的基础上重视产品本身，在给受众留下古典风雅形象的同时，重视其实用性，成为真正的高端国货。

（三）视频号栏目化

在观众对美的要求越来越高的当下，作为高端国货美妆品牌的视频号，花西子可以将经典配色作为基础，做出有自己风格的配色，借鉴其他国风传统配色进行创作。在封面设计上，封面是否吸睛将在很大程度上影响视频号的浏览量，产品展示、传统文化分享等不同主题的视频，可以设计不同的版面，提高辨识度，考虑到视频号主页呈现的内容，封面设计应该体现主题，很好地满足消费者在浏览主页时轻松选择自己想观看的视频的需求，同时做到大方整洁，尽量保持主页的整体美感。视频号相比其他的视频平台有着独特的尺寸比例，视频号的上下留白设计兼顾了视频与文字。因此，在视频制作时要调整出适合视频号尺寸比例的视频，底部的文字也是吸引观众观看视频的一大关键，需要保证语言简练，从而引起观众的共鸣。

（四）中国古典元素的应用

近年来，花西子一直致力宣传传统文化，以其推出的雕花口红为例，这款口红的外部包装与其他口红产品不同，将微雕工艺搬到了口红膏体上。外表新颖，融入了中国雕刻的传统技艺。花西子还将同样作为传统文化的陶瓷和口红相结合，受到广泛好评。在明确文化与彩妆结合的品牌理念之后，花西子在产品设计、产品宣传等方面都融入中国元素。作为一个东方彩妆品牌，花西子坚持“东方彩妆，以花养妆”的理念，应进一步融合传统文化，增强传承传统文化的使命感，坚守东方美，融入更多的中国古典元素，并将传统文化与现代的时尚文化巧妙结合，在古典风雅和现代创新之间找出平衡之美。在国风慢慢取代古风的当下，应在中国文化的传承中创造、积淀新文化。

四、结语

在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，完成中国供应链从低价到优质定位的转换是当务之急，再加上数字时代带来的冲击，国货应当抓住机遇，通过中视频的方式提高自己的竞争力，助力开拓“中国创、世界造”的国货新格局。

参考文献：

[1] 庞惠元，何月飞.数字经济背景下的“她经济”及商业模式创新[J].商展经济，2021（15）：90-92.

[2] 刘梦楚.移动互联时代短视频发展现状及趋势[J].西部广播电视，2021，42（14）：26-28.

[3] 娅菲，许文君.瞄准海外市场，国货品牌“乘风破浪”[J].日用化学品科学，2021，44（5）：3-4.

作者简介：李梦梵（2001—），女，山东济宁人，本科在读，研究方向：电影学。