数字技术让品牌营销更精彩

赵艾嘉

【摘要】数字技术在当今互联网时代起到了不可忽视的重要作用。本文结合数字技术与品牌营销，认为在当今的品牌营销中，数字技术让品牌更加了解消费者，更加生动地讲述品牌故事以及了解市场发展的趋势。只有与时俱进的数字技术形式与消费者偏好的内容相结合，品牌才能朝着更加光明的方向发展。

【关键词】数字技术;品牌;营销

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.22.057

1. 数字技术与品牌营销

数字技术（Digital Technology）是伴随着数字计算机而产生的技术，除了包括以往的语音、视频等技术之外，还包括包括H5、短视频、虚拟现实、增强现实等。在今天大数据、人工智能等技术也属于数字技术的一部分。

什么是品牌？美国营销协会将品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。

为了保持品牌独特性，企业必须制订相应的营销策略。简言之，就是以顾客的需求为基础，通过营销，使顾客形成对企业品牌和产品的独特认知。随着同类产品差异性的减小，品牌间产品质量的同质性越来越大，因此，在广告与公关活动中塑造和传播品牌的形象在当今显得尤为重要。

如今，数字技术的出现和蓬勃发展让品牌营销有了全新的方式。品牌能够通过数字技术更加了解消费者，针对不同消费者的消费习惯进行精准营销。如针对年轻群体消费者，实施年轻化营销传播策略，选择抖音、快手、哔哩哔哩等平台。同时在节日时，通过大数据，精准为不同顾客推荐不同种类的产品。不仅如此，数字技术也能让品牌以一种全新的方式来讲述品牌故事，不仅仅是以往的图文形式，H5、短视频、VR虚拟现实技术等等，都是实现品牌故事传播的新方式。

2. 数字技术赋能品牌营销

2.1 数字技术让品牌更加了解消费者

如今，90后、95后甚至是00后正逐渐取代80后成为消费主体，相较于父母那一辈，他们更注重个性与自我表达，讲求自我价值与独特性。从消费特征来看，90后个人需求旺盛，喜欢把钱花费在体验感强的事物上，也更加喜爱网络购物。他们对各种新兴商品的接受度最高，同时也注重商品的社会性、娱乐性和便利性。此外，他们还保持着对生活的追求和热爱。对于潮流服饰、美容产品，手机数码等尤为在意。

如何更好地完成针对于年轻消费者的营销，这时候就要说到大数据的作用了。大数据，英文叫做big data。雷亮，彭真，李鸿（2015）指出大数据可以应用于区域品牌营销的途径与领域，能够明确客户诉求，洞悉购买行为规律等。黄维雅（2020）认为大数据在品牌营销中有助于改善用户体验，了解顾客差异以及挖掘重要客户。商家或品牌营销工作人员可以利用大数据技术，记录消费者的消费情况，并根据这些信息制定消费者的评级，然后根据客户的评级进行客户管理。

举例来说，90后仪式感较为强烈，喜欢过各种节日，如圣诞节，情人节，儿童节等，在这些重大节日，品牌方应抓住热点，通过大数据对年轻人喜欢的几个平台，如微博、抖音、小红书等进行数据爬取和数据分析，了解年轻消费者的兴趣关注重点、消费习惯及喜欢的kol或明星代言人等，并进行有针对性的营销传播策略选择。如选择社交媒体上有影响力的艺人作为品牌的代言人或者推广大使等，在节日推出特定活动或服务，进行节日营销或跨界联名。

大数据在品牌营销，尤其是前期市场调研中起到了至关重要的作用。在营销中，根据大数据内容，品牌方和营销团队，能够及时对于市场战略进行调整，并维持客户关系。数字技术的出现和发展，让品牌可以更加精准地了解消费者的消费习惯和消费特征，从而进行精准营销。

2.2 数字技术让品牌以全新方式来讲述品牌故事

讲好品牌故事对于品牌来说，是非常重要的一环，而品牌故事讲求就是用传播的内容来展示整个品牌的核心价值观，随着数字技术的出现，品牌营销公司能更加敏锐地感知市场的变化以及消费者的需求，从而选择更加合理且有效果的媒介组合讲述品牌故事。

以H5为例，H5在当今也是移动端广告的一种表现形式。对于各大品牌而言，H5是进行微信端营销传播的首选，因为它是一种完全契合手机端的传播工具，包括海报H5、游戏H5、视频H5等。它的页面设计非常丰富，承载形式多种多样，操作方法较为简单，只需点击链接或者扫描二维码即可参与。所以对于技术人员来说，此种方式的开发時间较短，成本较低。

对于营销人员来说，H5的社交媒体传播力较强，如形式恰当且贴合受众的需求，则可以引发社交媒体之间的爆款传播。它不仅符合目前市场所需要的快速传播需求，也能满足甲方对于跨平台传播的需要。从2014年下半年起，H5营销就在社交媒体平台逐渐兴起。比如网易王三三工作室或者网易云音乐等，就先后产出了一系列优秀的H5作品，获得广泛关注。不止H5，短视频的出现，更是为品牌的营销活动和公关活动提供了短、平、快的传播方式。相相比于长视频，移动短视频的优势在于时间短、形式丰富多样、互动性强、具有感染力，符合当代人的快节奏、碎片化生活方式，因此发展势头十分猛烈，短视频平台也成为了各大品牌营销宣发中不可缺少的一环。以李佳琦、薇娅为代表的头部网红从短视频平台中走出，凭借其密集高效的信息传播和独特的语言表达风格受到众多消费者的喜爱，而在他视频中出现快消品也成为了年轻消费者们追求的目标。

短视频也同样能赋能区域品牌传播。比如2019年春节，古北水镇在新年期间推出了“新年有你，年在一起”活动，通过用户生成内容进行网络营销。在网络上引起热潮之后，再将吸引网络流量到本地消费，并生成新的视频素材，在线反馈，增加二次客流。线上线下联动掀起了古镇的旅游热潮，古镇品牌也在其中成功推广。

VR（虚拟现实技术）以及AR（增强现实技术）凭借目前先进的科技水平，超乎以往媒介的实现形式，成为当今全球品牌营销的创新武器。它为受众带来虚拟、沉浸式的体验，这种体验是电视、广播，或者网络等媒介形式做不到的。从营销角度来看，以增强现实为例，作为一种图像识别技术，品牌商可以为产品物理层面上的触点（如包装、印刷广告等）添加新奇和娱乐的数字化体验来更多说明产品信息，消费者则可以通过使用智能手机中的AR增强现实小程序来扫描解锁这些数字内容。

在传统的平面或视频广告形式已不能够完整且独特地展现产品或品牌的特点时，这类新技术就有了全新的展示舞台。举例来说，许多电商网站都有为用户提供虚拟试妆的服务，这就是基于AR增强现实技术。其实这就是一种促进用户产生即时消费冲动的良性方式。通过身临其境的刺激感，让用户切身参与并刺激购买。在这个过程中，技术起到了非常好的说服作用，有效地说服了消费者。这也无疑是电子商务领域的又一重大进步，因为它能够给顾客提供非常真实的购物体验。

在互动的过程中，虚拟现实技术以及增强现实技术也可以与眼动仪等技术相结合，进行实时的数据收集，品牌方也可以在这个过程中了解消费者对产品或品牌的真实反映，从而为以后的营销升级进行铺垫。

2.3 数字技术让品牌更加了解市场的趋势

数字技术也能够让品牌最大程度地了解未来市场的趋势，总结来说有以下几点。

首先，在未来的品牌营销之中，要以最高效率来传递最多的信息。以往的图文传播信息受到篇幅及呈现形式的限制，大多直接直截了当，缺乏艺术性。但是在未来，随着数字技术的加入，比如虚拟现实技术或者增强现实技术，那么内容的展现则是数字化的，能承载更多信息的。消费者也能够从手机、平板，或者增强现实眼镜，虚拟现实眼镜来知道品牌信息，其实对于品牌方来说，未来将会有更加多元化的传播方式的选择。

第二点，将互动过程更加渗透传播过程。在如今的商品化社会里存在着非常多同类、同质、缺乏差异性的产品，对于企业来说，其实可以从品牌营销的不同方面进行创新。比如有些零食或者日用品就非常适合用直播的方式来进行营销推广。在未来，比如增强现实技术就非常适合快时尚品牌进行营销，突出品牌与消费者之间的互动，让消费者在营销之中感受到品牌的动感与年轻化态度。消费者只需要简单进行扫码，则能得知品牌最新消息及品牌相关活动。在粉丝经济十分发达的今天，这是一个消费者与品牌代言人之间绝好的互动机会。

最后，未来的品牌营销趋势是娱乐化与沉浸式营销，新数字技术不仅能有效传达产品信息，对于不同时间空间，人群特征的特点，进行营销重点的调整，也能辅助品牌方产出更加具有互动性的娱乐向内容，让线上的互动与线下的新零售变得联系更为紧密。

3. 结论

品牌营销内容的传播，不仅依托内容，更需要挑选适宜的呈现渠道。从以公共社交属性为代表的微博平台，到以私密社交属性为代表的微信平台，再到以生活分享属性为代表的小红书平台，再到短、平、快，短时间内输出大量信息的短视频平台，数字技术的作用一直都在。只有适宜的内容与适宜的渠道搭配，才能达到理想的传播效果。

数字技术的作用随着时间的发展，越来越不能够被忽视。通过大数据，品牌可以精准地了解消費者消费偏好的变化以及消费行为的变化，从而进行精准营销，不仅能提升品牌知名度，更有助于降低获客成本。通过短视频、H5等新形式，品牌可以更好地向消费者传递品牌产品相关信息，以多元的方式让消费者感受到品牌的诚意。通过各种数字技术的综合，品牌也能够发现目前市场存在的新趋势和新变化，了解更多的新机会，朝着更光明的未来发展下去。

参考文献：

[1].Kotler.P，K.L.Keller.营销管理[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2016：689.

[2].雷亮，彭真，李鸿.大数据在区域品牌营销中的应用研究[J].图书与情报，2015，000（002）：77-81.

[3].黄维雅.大数据在区域品牌营销中的运用[J].合作经济与科技，2020，（06）：90-91.