社交媒体时代国产剧出口的有效路径

【摘要】社交媒体平台的出现在对个人表达赋权的同时，也对跨文化传播产生隐形的影响。本研究以《琅琊榜》为案例，针对内容传播的三个环节—触达、认知、认同进行探讨，提出社交媒体时代国产剧出口的有效路径。实现跨文化传播的过程中，影视公司可以在信息触达上扩大可见规模，在信息认知上构建易懂场景，在信息认同上开发衍生产业，配合政府进行国产剧出口来进行跨文化交流，实现文化价值的最大限度输出。

【关键词】跨文化传播;国产剧出口;内容传播

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.22.062

1. 研究背景及研究意义

作为我国跨文化传播的文化符号之一，国产剧出口担负着文化交流的责任。

传统媒体时代，国产剧出口主要是通过海外电视台或电视台合作的公司来购买版权的形式进行。这种渠道，存在被他国政策所形塑和束缚的困境。例如，韩国三大电视台就存在华剧禁令，国产剧只能通过中华电视台频道进行收看。电视台转播的形式使得跨文化交流的传播规模狭小，用户的观看体验差。随着移动通信和互联网的持续发展，传统媒体在电视剧传播中的“渠道霸權”被互联网表达赋权的本质所解构。社交媒体平台的出现改变了国产剧的传播路径和传播形式，传播格局呈现出一种“去中心化”的叙事方式。

研究社交媒体时代的国产剧出口，符合文化“走出去”的政治号召和全球化的时代背景现实环境，具有一定的实际意义。探讨社交媒体时代国产剧出口的有效路径，也为国产剧出口提供一定的理论思路。基于以上背景，本文选取《琅琊榜》这部国产剧作为个案分析。《琅琊榜》根据海宴同名小说改编而来，讲述了“麒麟才子”梅长苏为复仇雪冤、扶持新君、振兴山河而展开的一系列权术争斗。其在YouTube、Viki等全球新媒体平台播出，在海外观众中形成了一定的话题。《琅琊榜》在海外社交平台的热度，对于研究社交媒体时代的国产剧出口具有代表性。

2. 社交媒体时代的《琅琊榜》出口分析

跨文化传播作为文化传播的子类别，和传播一样，最终目的在于实现传播价值。就传播的过程逻辑而言，传播全过程中的三个关键性节点：“信息触达”—“信息解码”—“信息认同”，对于传播价值的实现是至关重要的。从这三个关键节点上，讨论《琅琊榜》如何利用社交媒体和网络技术进行跨文化传播的，有利于更加具体地把握跨文化交流中国产剧出口的有效路径。

2.1 社交互动扩大《琅琊榜》触达规模

扩大传播规模是实现有效信息触达的基本保证。场域理论认为，个体的行动会被行动所发生的场域影响。这里的场域不只是物理场景，也包括他人的行为以及与此相连的许多因素。互联网技术的发展畅通了信息传播渠道，也促进了受众参与。在信息传输技术的发展下，通过受众间的社交互动，扩大了信息传播的触动规模。《琅琊榜》充分利用网络媒体和粉丝经济，在社交媒体平台进行信息传送。出于对《琅琊榜》的喜爱，国外观众自发地在Viki.com网络上组成粉丝社群，通过配音、翻译、校对等工作，扩大了《琅琊榜》在国外的能见度。

大众媒体渠道下的观看者成了社交媒体平台的参与者。中国粉丝和海外粉丝在关系的驱动下彼此连接，通过圈层内部互动加强了对于影视产品的理解。对于《琅琊榜》感兴趣的国外KOL也在自媒体频道发布短视频，对其进行交流分享，推动了《琅琊榜》在国外文化市场的可见度。借助专业粉丝、普通观众和国外KOL，《琅琊榜》扩展了传播渠道。从之前的他国电视台转播到社交媒体平台分享，降低了运营和发行成本的同时，也扩大了传播规模，实现了信息传输的有效触达。

2.2 有效翻译转化《琅琊榜》认知场景

在信息符号编码—解码的传输过程中，要实现文本意义的正确认知而不产生误读，需要编码者提供简单文本和解码者最大限度解读。理想的跨文化传播路径正是解码者能够最大限度还原编码者的意图，避免因“文化折扣”与认知偏差所造成信息内容的价值耗损。相对影视剧的跨文化传播而言，认知场景上存在语言差异的文化折扣现象，可以通过有效翻译来解决。

字幕组的存在使得观众可以接触到更多国外影视剧，不需要掌握多门外语。翻译工作可以有效减少信息驯化，但翻译的正确程度则取决为行为者的意图和能力。《琅琊榜》英文名最初翻译为“The Rankings of Lang Ya（琅琊的排名榜）”，后又改翻译为“Nirvana In Fire（火中涅槃）”。相比前者，后者更加贴切符合《琅琊榜》的中心主题。通过字幕组的不断修正和更改，其所要表达的意思被逐渐正确解读。

2.3 跨界衍生拓展《琅琊榜》认同范围

实现各种维度的认同才是信息传播的最终目的。社交媒体时代，关系赋权下每个用户都是网络中的节点。在传播架构下，达成信息认同来实现有效跨文化交流的关键在于关系认同及情感共振。开发跨界合作的产业链条，可以加强粉丝社群的情感共振，从各个行业扩大跨文化传播的影响力。

通过发展多元渠道可以拉近与观众之间的距离，获得情感的共鸣。韩国旅行社推出了四天三夜的“琅琊榜之旅”套餐，将《琅琊榜》影视剧和旅游产业开始跨界合作。粉丝们穿着梅长苏同款披风组团前赴象山影视城，加强了与影视剧的情感共鸣，也通过沉浸式体验减少了文化转译的折扣。除旅游产业外，《琅琊榜》还通过和游戏、图书、音乐等多个行业跨界合作，使得不了解或者不感兴趣文化产品的用户也有可能接受到信息文本。对于粉丝文化而言，《琅琊榜》的同人文学和衍生视频也是拓展信息认同的形式。粉丝基于个人观点的再次解读和转码将《琅琊榜》文本通俗化、大众化，拉近了文化产品与观众的距离。在对文化内涵与价值观二次转译后，跨界和衍生下所产生的文化产品成为了扩展信息认同的新渠道。

3. 社交媒体时代的国产剧出口路径

社交媒体平台的出现在对个人表达赋权的同时，也对跨文化传播产生隐形的影响。从精英文化到大众文化的内容变迁，从主流媒体传播到社交媒体传播的形式革新，都要求文化对外传播的范式转型，从单向传播走向多方协作传播。中国文化的对外传播应规避只有政府渠道发声的单一式场景，整合利用民间公共外交资源。中国电视剧要真正要走出去、走进去，影视公司要成为主力军，要主动去开拓市场。

3.1 扩大规模实现信息触达

解决信息触动问题就是提高信息的可见度。社交媒体平台和智能传播技术改变了单一的信息触达渠道。面对个人表达赋权的发展，影视公司可以利用互联网思维进行在线病毒式扩散传播。区别于之前的传统媒体广告推广而言，社交媒体时代影视公司可运用的宣传场景增多，可以使用短视频、社交平台、算法新闻平台等媒介进行推广。形式也可以进一步创新，联合大数据、人工智能、沉浸式体验等新技术进行宣传造势。

策划更为多样的市场化运行手段，从而扩大信息的触达范围。以往影视剧的海外版权由影视公司一次性销售给中间发行商。在经过发行商层层转包后，影视只面向海外华人媒体落地，传播效果不佳。影視公司意识到发行面狭窄的问题，开始将电视剧的海外版权发行权收回来，自我进行发行、宣传和推广工作。对宣传推广的主体进行细化，影视公司需要与当地媒体和文化机构展开合作。通过“借船出海”的方式打破官方渠道的封锁，来提升内容的可见性和互动性。把中国互联网文化基因与当地文化深度融合，成功转化为适应当地用户接受习惯偏好和实际需求的社交媒体传播形式。

3.2 易懂场景构筑信息认知

影视公司可以通过传递具有普适性价值的影视剧内容，构建起合意空间。美国电视剧在创作时坚持本国立场的前提下，对文本内容做了普适性处理。即使是政治意图强烈的军事题材电视剧，编剧也会尽力在普世文化框架之下进行创作，使受众接受更加自然。通过传递平等、自由、博爱等普适性价值，寻找全球文化所共同认同的语境，来使跨文化传播能够有效进行。

除了构建合意空间外，可以契合国外观众偏好改变电视剧的配音和翻译形式来发行欧美版的电视剧。在社交媒体时代粉丝社群自发形成字幕组，胜任了这项工作。但影视公司在出版发行时推出的海外版，可以有效弥补字幕组在翻译配音上的能力不足。更为精准和严谨的改编工作可以使得国产剧更好地出现在海外主流媒体上进行传播。

3.3 衍生产业促进信息认同

粉丝经济活跃的格局下，影视公司要懂得利用海外粉丝社群来推广影视剧产品贸易。影视公司可以联合对国产剧的国外网络频道的KOL展开合作推广，通过产出与影视剧文本有关的观看、解读或二次创作的视频来扩大影响力。影视公司可以走全产业链发展模式，将部分节目内容转译为音像制品、书籍或游戏等向国际社会发行。展开跨界合作扩展输出范围，将影视剧产品IP化形成品牌效应。利用品牌效应再开放周边商品，在谋求商业利益的同时扩展影视剧商品的扩展面。通过将文化背景桥接在跨界产品上，使得观众可以更轻松地理解影视剧作品。

随着数字技术和社交媒体的持续发展，媒体传播格局呈现出一种“去中心化”的叙事，社交媒体的UCG模式一定程度上也削弱了精英阶层的话语权，原本被动接受信息的草根受众成为资讯和观点生产与传播的主体。社交媒体时代带来的挑战，呼唤着传统媒体时代形成的跨文化传播的范式转变。在官方进行跨文化交流的基础上，应该看到民间公共外交资源的力量。通过借力社交媒体平台和粉丝经济，在信息触达上扩大可见规模，在信息认知上构建易懂场景，在信息认同上开发衍生产业。影视公司配合政府进行电视剧出口来进行跨文化交流，实现文化价值的最大限度输出。

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作者简介：马晶玉（1997年3月-），女，汉族，甘肃武威.西北政法大学新闻传播学院2020级研究生，研究方向：新媒体与网络传播方向