自播GMV从0到500万，如何做到？

文｜黄小菲

从盲目跟随到主动出击。

2020年，抖音日活数据已经超过6亿，这一数字在2021年将剑指7亿，这意味着全国每天都有近一半人在使用抖音。自2018年短视频爆火以来，对于众多出版单位来说，蓬勃发展的视频渠道带来的已经不是进入与否的问题，而是如何更好地通过这个强流入口抓住并盘活私域流量，实现变现。

在这条新赛道上，有一批站在潮头浪尖的出版单位成功试水，取得了不俗的成绩，浙江文艺出版社正是其中佼佼者。2021年6月起，浙江文艺出版社开始日常化、体系化自播，在不到半年的时间里，GMV已超500万，获得了抖音首次颁发的母婴（图书）垂类商家奖——2021抖in宝贝开学季新锐商家奖，这是图书行业中唯一一家获此奖的出版单位。

这份成绩并非一蹴而就。疫情期间，直播如雨后春笋般崛起，对此浙江文艺出版社也经历了多轮试错。他们也曾盲目跟随，配合传统电商做直播销售但收效甚微；也有账号曾因为定位不清晰最后停更。一直到2021年6月，他们决定以明确和精准的定位开始集中火力开展自播业务，工作日每天至少一次持续直播。浙江文艺出版社如今已经取得最高纪录单场实现GMV51万，月平均GMV130万的成绩，在2021年11月《出版人》杂志发布的出版机构自播TOP20抖音榜单中综合表现位居前三位。

从营销到销售

找准定位是快速启动商业项目的第一步。浙江文艺出版社对此的思路经过了从单纯的“营”转变为“营+销”的过程。

浙江文艺出版社新媒体中心副主任俞姝辰谈道：“一开始我们把抖音定位为宣传阵地，大量发布作家的采访视频，但粉丝转化效果一般，受众对本社账号的记忆点模糊。……