新时代户县农民画产业化发展对策探析

□戎 岩，满 聪，绪道恒，包晓丽

（1.咸阳师范学院 陕西 咸阳 712000；2.西安外国语大学 陕西 西安 710128）

习近平总书记在党的十九大报告中提出“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制”的要求。新时代，应在不断深化文化体制改革的同时，注重观念引领，创新路径模式，增强品牌意识，进一步发展壮大文化产业。文化品牌是文化产业的业态支撑点和重要的无形资产，是提升文化软实力的重要手段。

户县农民画以独特的民间风情和浓郁的乡土气息而深受人们喜爱，已经成为新时代展现户县乡土文化和对外宣传的“金字招牌”[1]。对户县农民画的产业化开发与挖掘，是推动西安市文化产业发展与升级的重要驱动力。

2017 年，陕西省发布《关于进一步加快陕西文化产业发展的若干政策措施》，西安市出台《关于补短板加快西安文化产业发展的若干政策》，加快文化产业发展，扶持优势文化产业。2019 年出台的《关于重视扶持户县农民画发展的建议》提出，要做大做强农民画产业，继续打响农民画品牌。

党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提到，要传承和弘扬中华优秀传统文化，加强对文物古籍的保护、研究和利用，强化对重要文化和自然遗产、非物质文化遗产的系统性保护，加强对各民族优秀传统手工艺的保护和传承。2020 年西安市文化产业发展专项资金拟奖励文化产业项目公示，“西安市户县农民画文化产业示范基地”项目在列。

1 户县农民画产业化的发展历程

户县农民画诞生于20 世纪50 年代，由传统的剪纸、刺绣等民间艺术孕育而来。20 世纪70 年代，户县农民画不断提高、创新、升华、成熟，逐步走出户县，走向全国并走向世界。

近年来，户县运用多种手段和方式发展与宣传户县农民画，形成了以农民画为主、展览馆为辅、结合网络的模式，使户县农民画的产、展、研、销相结合，踏上了产业化发展道路。

目前，户县参与农民画创作的有2 300 人，其中骨干作者200 多人、农民画个体经营户20 余家，一些农民画个体经营户已经迈向了产业化发展道路。户县农民画已有9 000 多件作品被美国、英国、法国、德国、日本等68 个国家和地区展出，有10 万多人次国际友人和海外侨胞到户县农民画展览馆进行参观，30 余位农民画家先后40 余次出国访问、办展览、讲学和表演[2]。同时，户县农民画与电商平台开展合作。随着新媒体发展和科技进步，农民画的知名度和社会认知度不断提高，产业化速度不断加快，影响力不断扩大。

2 户县农民画产业化发展中存在的问题

户县农民画是户县对外宣传的“金字招牌”和“亮丽名片”。经过数十年培育与发展，户县农民画产业已成为陕西省文化产业发展的新亮点之一。户县农民画虽然已有可观成就，但产业化发展中仍存在不足，主要表现在以下方面。

2.1 缺乏政策支持与人才支撑

户县农民画的作者大多年事已高，缺乏创作的精力与热情。新一代的年轻人对农民画一知半解，缺少兴趣与理解，同时由于无法在短期内获得较高的收益和心理层面的肯定，导致新生力量持续匮乏。缺乏既懂市场运作又擅于创作和设计的经营管理人才，导致户县农民画产业发展基础薄弱。没有政策的激励与支持，缺少人才的培养与储备，给农民画的传承与发展带来极大挑战，影响户县农民画产业可持续发展。

2.2 营销手段落后于产业化发展的需要

目前，户县农民画的营销手段仍以传统方式为主。在销售方面，展览馆的农民画专柜营销宣传力度过小，受众群体少，限制了农民画的销售；农民画家自主营销耗费许多时间和精力，使创作的质量和水平受到影响；农民画摊贩会给人带来“劣质”的印象，损害农民画的形象。在宣传推广方面，目前以公益广告、壁画等为主，宣传方式较为落后，缺少融合创新。在售后服务方面，形式较为单一和固定。户县农民画营销手段较为落后，缺乏现代营销观念，明显落后于产业化发展的需要[3]。

2.3 衍生品开发与创作水平不高

户县农民画的衍生品停留在基础性开发阶段，没有大力度、大范围涉及新元素，缺少成系列的产品。目前，户县农民画衍生品开发了餐具、包装袋、文具等简单产品，只涉及部分生活用品，不能满足多方面、多层次的需要。在新时代背景和文化氛围下，衍生品创作元素匮乏和创新手段落后，限制了农民画衍生产业的发展。

2.4 产业可持续发展动力不足

目前，户县农民画没有形成完整的产业链，产业集聚效能不高。虽然户县农民画已初步具备培训、创作、生产、引资、研发、销售与推广等环节，但各环节之间没有真正集聚在一起形成产业链条，并且户县农民画产业规模不大，产值较小，对经济发展的带动作用有限。户县农民画应在整合产业链和开发上下游产业方面下工功夫，提高农民画的特色意识、品牌意识、精品意识和环保意识[4]。

3 户县农民画产业化发展路径及对策

面对新时代户县农民画产业化发展中存在的问题，探究和分析适宜户县农民画产业化发展的路径及对策，推进农民画产业可持续发展，从而为西安市文化产业高质量发展增添力量。

3.1 加大政策扶持，壮大农民画人才队伍

政府有关部门应出台类似《户县农民画及其他民间艺术扶持奖励办法》《西安市文化“能工巧匠”培养方案》等政策，激励、扶持和培养更多农民画创作及经营管理人才，提高年轻创作者的兴趣与激情，打造更多优秀团队。

应将户县农民画培训工作列入国民教育序列，与各大高校及中小学积极合作，建立更多文化研学基地、创作培训班、写生班、实践实习基地等，加强交流合作，培养和储备更多青年人才。组织农民画骨干作者参加培训，提高骨干作者美术基本技能和创作水平，带动户县农民画产业整体迈上新台阶。

3.2 创新营销手段，规范网店运营

在互联网技术迅猛发展的背景下，户县农民画可以创新营销手段，开展网络营销。可以建立真正以农民画为主体的网络店铺，实行专营服务，充分利用网络媒体多元性，对户县农民画进行介绍，扩大人们对户县农民画的认知度与接受度，从而增加成交量，并利用互联网平台满足跨国消费者的需要[5]。

在宣传方面，可以通过网络媒体、城市家居建设、展览、大型文化活动，以及进企业、进酒店等手段，把户县农民画立体、新颖、多样地推向全国乃至全世界。可以与网络科技结合，寻找亮点和对外宣传突破口，进一步提升户县农民画的品牌价值和产业影响力。

3.3 提高衍生品开发与创作水平

在衍生品设计上，要将户县农民画的内在价值与现代文化相结合，丰富户县农民画的文化内涵。开发时要构思新颖，具有创新意识。可建立衍生品开发创新基地，增加科技含量，通过制作动漫视频、VR 游戏等，提高衍生品的品位和价值。可以与高等院校合作，开设衍生品开发专业或相关专业方向，培养衍生品开发人才，让传统的衍生品制作方式转变为系统开发模式，提高衍生品开发质量与水平。可以打造农民画众创空间，以大众的智慧开发和设计多用途、多方面、多角度和系列化的产品。

3.4 增强产业可持续发展动力

政府应加大对户县农民画产业的扶持力度，在资金、技术、人才和信息等方面提供支持，为产业链条注入活力，激发农民画产业活力。通过政府牵头，由农民画家进行创作，由文创企业进行研发和销售，形成研发销售链条。可成立户县农民画产业有限公司，组织交易、会展、体验等市场运作，策划组织全国农民画原创作品大赛等系列活动。提供精准服务，将农民画培训、鉴定和交易等环节整合起来，完善农民画发展机制。通过协调推进，统筹协调各相关单位、文创企业和农民画家，增强农民画产业可持续发展动力，形成完整的产业链。

4 结束语

户县农民画作为西安市优秀传统文化及地方特色资源，具有丰富的历史文化底蕴与产业发展价值。在户县农民画产业化发展过程中，应进行合理规划，走可持续发展道路，推动西安市文化产业升级，提高文化软实力。