顾客满意陷阱的原因及对策

文/王秀新（齐鲁财金投资集团有限公司）

一、顾客满意陷阱的定义

当今，市场中的服务和产品趋于同质化、竞争愈演愈烈，顾客忠诚在企业获取利润所起的作用越来越突出。美国学者sasser和reicheld通过研究认为，“顾客忠诚度每提高5%，行业平均利润率则提高25%到85%”。传统的观点，顾客满意和忠诚是单纯的直线性关系：只要实现了顾客的满意，就能让顾客重复地购买同一产品或服务，最终实现顾客的忠诚。但根据有关调查：口头表示对本公司基本满意、特别满意的顾客中，约65%～85%的顾客会购买其他企业的产品或服务。特别是汽车业中，90%以上感到满意的顾客，再次购买的比例仅占30%～40%；而在餐饮业中，“叛逃者”的比例达到了60%～65%。这就是顾客“满意”所带来的“陷阱”。找出这一现象产生的原因并采取适当的措施，对于企业保留更多的老顾客、减少费用支出、增加收入及利润、增强综合竞争力具有积极的意义。

二、造成顾客满意陷阱的原因

（一）宏观方面的原因

产品或服务的质量层次造成了不同的顾客满意度。日籍学者卡诺指出产品及服务的质量分为三种：“当然质量、期望质量和迷人质量。”

“当然质量”指产品和服务所具有的最基本的质量。它为顾客提供了最基本的感受和功能，体现了顾客对产品或服务最核心的要求。例如，洗衣机的当然质量是让消费者省时、省力、安全地洗涤衣物；微波炉的当然质量是方便快捷地烹调食物等。如果产品和服务不能为顾客提供这些基本的需求和效用，顾客当然不会满意，更不会产生重复购买的行为；……