茉莉花精油产品营销策略研究

龚恩恩 苏逸菲 张轩睿 李鑫娜 曾芳芳

摘 要：该文分析了茉莉花精油线上、线下2个方面市场推广策略，对产品销售渠道、服务、品牌建设等营销策略进行了探讨，并对茉莉花精油产品营销策略进行了整体分析。

关键词：茉莉花;精油;营销策略

中图分类号 F426.7 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2021）21-0131-03

随着人们生活品质的不断提高，植物精油产业已然成为一个的新兴产业，植物精油不仅能够满足人们对自然健康生活的需求，而且具有良好的經济效益和社会效益。其中，茉莉花精油在市场上较为稀少，市场潜力庞大、发展前景广阔，因此如何发展茉莉花精油产业成为了一个值得探究的问题。从国际发展状况来看，目前世界上消费最大的植物精油是薄荷精油、柑橘精油及柠檬芳香精油。植物精油在国际上需求相对旺盛，具有广阔的市场前景。很多国家十分注重对芳香精油的技术标准制订，并且成立了专门的机构对精油品质进行相关认证。从国内发展现状来看，目前国内精油产品随着日化、饲料、下游医疗等产业领域需求的不断增长，植物精油市场规模呈现进一步扩大趋势。精油产业很大程度上能够成为带动农业、工业和第三产业的新兴产业。但目前我国植物精油行业还存在精油植物种植缺少标准化的统一管理，品质无法得到保障;商家为追求利润盲目的市场炒作，缺失诚信等问题。从总体发展状况上来看，以茉莉花为主的精油产品十分缺乏。茉莉花精油被称为“精油之王”，具有多种独特的功效和巨大的开发潜力。本文对茉莉花精油产品的市场、盈利模式和营销策略进行了分析，以期为完善茉莉花精油产品市场营销提供参考。

1 茉莉花精油产品市场分析

1.1 消费者信赖度低、起步难 随着中国经济的高速增长，人民生活品质稳步提高，人们的精油护肤意识也随之得到了极大的增长。但从总体上看，我国消费者对于使用精油护肤不甚了解，在护肤类产品中使用人数较少，对各类精油产品的基本理念、使用方式、各种用途等都缺乏认识。精油原料市场各种原料鱼目混珠、滥竽充数的现象时常出现，行业鱼龙混杂，市场缺乏规范性，使用不良产品可能会对消费者的身体产生一定的危害[1]。目前，大多数人对精油产品知之甚少，他们不会轻易去相信以及消费一款精油相关的产品。

1.2 同类精油产品品牌众多 如今市场上占有率较大的阿芙精油、欧舒丹、家美乐等国际知名的精油产品几乎都是欧美精油品牌，成立时间早，产品知名度高，广受消费者的青睐。国外精油产品大多以柑橘精油、玫瑰精油、薰衣草精油等为主，这些精油受众更广，接受程度更高，更受消费者喜爱。相较于其他精油种类，茉莉花精油进入市场的时间晚，总体知名度低，且国内知名品牌寥寥无几，市场影响力相对有限。与其他精油相比，茉莉花精油消费认同感较低，消费者接受还需要一个过程。

1.3 受消费者收入影响较大 优质的茉莉花精油产品销售定价相对较高，注重产品品质，主要定位中高端市场。这也意味着高昂的价格可能会损失部分消费者。20～35岁的青年阶层消费市场前景广阔，接受新事物的速度快且十分注重护肤，消费能力也很强，占据了很大部分的护肤化妆品市场，而茉莉花精油过高的价格却使一大部分青年阶层望而却步，从而在一定程度上限制了茉莉花精油的发展速度。

1.4 市场营销环境不断优化 从社会上看，现今低碳绿色生活已是大势所趋，纯天然提取的茉莉花精油产品，适应了当前消费者的生活理念和消费观念，市场潜力巨大。茉莉花精油对消除妊娠纹的修复具有一定作用，较之其他精油产品更适合哺乳期女性消费者群体，这也使得茉莉花精油更具吸引力。从法律上看，国家在卫生监督方面对化妆品，有明确的规范。1989年国家便颁布实施了原《化妆品卫生监督条例》，2021年1月1日起又正式实施了《化妆品监督管理条例》，促进了新时代化妆品市场的合理发展，适应了当下化妆品的监管形势[2]。除此之外，国家还颁布了相关法律法规来规范茉莉花精油产品，如保证产品质量的《产品质量法》、缓解市场的恶性竞争的《反不正当竞争法》、保障消费者权益的《消费者权益保护法》等。从市场上看，精油产品的主要市场集中在欧洲、美国及日本等较发达地区，这些国家地区约占全球精油市场的80%，而中国香薰精油产品市场却连本国化妆品市场1%的份额都不到。可见，中国在香薰精油的生产与消费方面一直处于缺失状态，这表明我国精油市场可挖掘的潜力巨大。近几年来，我国经济整体呈上升趋势，随着人们收入的提高，中高端消费人群的增加，精油消费市场将会变得无比广阔。

2 茉莉花精油产品盈利模式分析

2.1 利润点 利润点是指企业获取利润的产品或服务。好的利润点要在消费者的需求基础上既为企业谋求利润，又为顾客创造价值。茉莉花精油产品的利润点主要包括茉莉花精油等产品的销售、茉莉花精油SPA芳疗服务、公司定期举办的茉莉花文化宣传活动等业务。其中，主要盈利点是销售茉莉花精油及相关产品，其主要产品包括茉莉花精油、茉莉花香薰摆件、香水项链等熏香产品。随着公司规模的扩大及产品技术的改进，可进一步完善产品服务体系，例如推出私人高端产品定制服务，根据客户的特殊需求，定制具有特殊配方及特殊包装的茉莉花精油香薰产品，扩大利润来源。

2.2 消费对象 消费对象是指企业提供的产品或服务的消费人群，作为企业利润的源泉，利润对象解决的是市场定位问题。茉莉花精油产品服务对象明确，将目标客户定位于高端香氛精油爱好者，追求高品质生活的社会中高层人士及天然植物产品爱好者。人们对追求生活质量的步伐随着经济收入水平的提高而不断加快，享受型消费增多。另外，精油功效的有效科普也加大了茉莉花精油的受众范围。茉莉花精油潜在的消费市场前景广阔，利润巨大。

2.3 利润杠杆 利润杠杆是指企业为了吸引顾客消费而生产产品或提供服务的一系列活动。为了获得利润杠杆，茉莉花精油企业在营销和服务的过程中可通过以下方面来获得更多的利润来源：一方面，在产品上市初期，企业可以采用补贴如打折券、首单立减等手段吸引消费者;另一方面，以香薰挂件、摆件等小物品进行推广，采用线上线下同时进行宣传。另外，打造茉莉花田网红拍照地，采取以带领顾客参观茉莉花种植地的方式，在拍照地进行产品推广，提高知名度，扩大客源量。

2.4 利润屏障 利润屏障作为企业利润杠杆的投资，是指企业用来防止竞争对手掠夺企业利润的一系列预防手段。作为茉莉花精油产品生产销售企业，其主要原料茉莉花是产品的骨血。以素有“茉莉花之乡”的福州为例，福州在独特的自然环境条件下凭借优良的栽培技术，在长达2000多年的茉莉花栽培历史中，培植出一批又一批拥有成熟饱满外形，颜色洁白无瑕，气味芬芳的优质茉莉花。以优质茉莉花作为主要原料生产的精油和香薰产品质量高、效果好，为企业巩固了利润屏障。同时，企业应建立健全的产品质量控制体系，严格把控产品质量。

3 茉莉花精油产品营销策略

3.1 推广策略 （1）线上推广：以电商平台、短视频平台以及微信等为主，在平台上宣传茉莉花精油产品，在公众号上发布茉莉花精油产品的相关理念，制作方式等，加大宣传力度，引起消费者的共鸣。在快手、抖音等平台发布使用体验、使用方法的视频。通过抖音、淘宝的直播平台进行直播带货吸引顾客前来消费。（2）线下推广：以精油体验馆为主体，顾客到店体验为主，在店期间店员向顾客讲解产品相关理念内容，发送传单，小礼品等，以顾客带顾客的方式，增加产品的推广范围 [3]。

3.2 产品策略

3.2.1 销售渠道 大、中型城市为主，在多个地区的商场开设专柜，同时在网上开设品牌网站、平台店铺以及线下产品体验活动。茉莉花精油产品的销售渠道主要分为以下2种：前期线上网店销售、直播带货，后期开设线下产品体验馆和SPA馆。线上分为官网和第三方平台店铺2个部分。官网的主要功能是展示产品，介绍产品的原料来源、制作过程，科普相关知识等。天猫店铺的销售将成为线上销售的重点，辅以其他电商平台的网店营销。在全网进行推广，但广告的投放重点在天猫。线下：开设产品体验馆，让顾客走进体验馆感受产品，体验茉莉花香熏产品及精油的魅力，并与精油馆、SPA館进行合作，让消费者体验精油产品的舒适放松感，平衡、舒缓身体和精神。

3.2.2 促销和服务策略 利用在电商平台的站内推广提高消费者对产品的熟悉度，吸引消费者前来消费。在店铺首页醒目的位置向消费者展示新品，利用活动赠送小样等赠品来带给顾客小惊喜。通过赠送新品小样可以起到对新品推广的作用。茉莉花精油产品要有明确的定位，由于精油的中高端定位，所以产品应以服务和体验为定位 [4-5]。建立会员体系，通过会员专属“私人订制”的方式根据顾客的需求进行私人产品定制，以吸引顾客加入会员。

3.2.3 物流渠道、品牌建设和反馈策略 随着快递物流的迅速发展，快递的时效也是抓住顾客的重点。为了让客户以最快的速度收到商品，在交通枢纽设置仓库，尽量保证“隔日达”。通过小程序或微信公众号可以随时查看快递信息。开设的无论是线下还是线上店铺都具有统一的风格[6]，让顾客更有记忆点，并且加大宣传资金投入，加强宣传力度，借助互联网，快速、有效地建立起品牌记忆点产生品牌熟悉度。通过直播带货、短视频等方式进行品牌进一步的宣传、建设。借助此类方法来打造我们茉莉花精油产品的特色品牌，然后再借助品牌效应来开启线上线下的带货创新销售模式。商家针对卖出去的产品设立线上或线下顾客意见评价售后反馈表，并及时将顾客提出的意见评价进行回复且反馈到相应部门。

参考文献

[1]小兵，宋亚欣.芳香产业市场空间巨大本土芳疗品牌亟待走出“专业之路”[J].中国化妆品，2019（04）：12-25.

[2]王逸群.国家药监局详解新版《化妆品监督管理条例》[J].计算机与网络，2021，47（02）：4.

[3]张静.茵曼品牌营销策略分析[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2021（06）：87-88.

[4]王烽权，江积海.互联网短视频商业模式如何实现价值创造？——抖音和快手的双案例研究[J].外国经济与管理，2021，43（02）：3-19.

[5]王逸群.国家药监局详解新版《化妆品监督管理条例》[J].计算机与网络，2021，47（02）：4.

[6]张梦巧.S奢侈品电商平台渠道管理策略研究[D].成都：电子科技大学，2020.

（责编：张宏民）