别在KOL这一棵树上吊死

陈禹安

直播带货在行业内卷的大背景下愈演愈烈。

在直播圈，单场成交额破千万元已经成为非常普通的业绩，甚至动辄传出某某大主播单场带货成交额破亿元的消息。总体而言，2021年全年直播电商成交额突破2万亿元只是时间问题。根据红人点集的数据，李佳琦和薇娅在今年“双11”预售首日带货额分别为85.33亿元、115.39亿元，去年的数据分别是28.69亿元、34.30亿元。可见在2021年，这两位头部主播的成交额仍在疯狂增长。

这确实是一个超级个体借助移动互联网红利强势崛起的时代。一个成为KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的超级大主播的销售能力超过了绝大多数公司。

在一片喧哗中，直播电商的发展脉络以及未来走向也日渐清晰。

首先，直播电商正在成为电商的最新标配，其销售总额和在电商零售中所占的份额也将越来越大。

其次，越来越多的商家、个人进入直播带货赛道。据统计，截至2020年年底，直播电商的主播从业人数已经达到123.4万人，呈现爆发性增长态势。

再次，越来越多的国货品牌在直播中崛起。美的、海爾、鸿星尔克、佰草集、杉杉、雅戈尔等不同品类的品牌已经以自营或代运营等方式进入直播赛道，而以头部KOL的供货商身份出现在直播间里的国货品牌数量就更多了。

尽管直播电商一飞冲天，但对于品牌商来说，却是冰与火共存—外表火热，内心冰凉。

这是因为，KOL带货模式对于品牌来说，并不友好，也不可持续。

现阶段KOL带货模式最大的赢家是KOL自己，收益颇丰，而依靠低价（甚至是全网最低价）、赠送福利等方式拉动的巨额直播销量，则都由品牌承担成本。……