表情包在品牌营销中的商业价值及实现路径
——以在苏中外大学生调研数据为例

白秀琴，赵倩雯

（南京大学 金陵学院，南京 210089）

一、引言

表情包是在社交软件活跃之后，日渐形成的一种流行文化。从最开始的一些简单符号、emoji表情，到表情包，逐渐演变成多元化的表情包文化。在移动互联网时期，人们以时下流行的明星、语录、动漫、影视截图为素材，配上一系列相匹配的文字，用以表达特定的情感。对于品牌而言，表情包更是一种营销的新途径，其凭借着体量小、记忆点强、幽默搞笑等特质，让品牌和用户快速建立起沟通的桥梁。将表情包融入品牌运营中，能帮助品牌拉近与消费者间的距离，便捷快速传播，最终使品牌获得较高关注度。本文试图以在江苏省就读的中外大学生作为调研对象，研究大学生对于表情包的理解差异及其在品牌营销中的商业价值，为企业品牌营销提供可实现路径。

二、研究设计

（一）研究方法概述

本研究采用“问卷”的形式收集一手数据，调查分为两个阶段进行，每个阶段设计两套问卷，分别以中国大学生和外国留学生为调研对象。中国版问卷针对在江苏省就读（以下简称在苏）的中国大学生设计，外国版问卷针对在江苏省就读的外国留学生设计，主要区别除了问卷语言不同外，很多的问题也不一样。问卷包括单选题、多选题、排序题和开放式题。单选题旨在了解用户的年龄层次、语言水平、使用表情包的频率、对表情包内涵的理解差异；多选题旨在了解用户对表情包的使用习惯、对表情包商业化应用的理解；……