三个步骤，教你改变用户认知

文 | 熊力樊

用户认知虽然像一块牢固的钢化玻璃，但并非牢不可破。想打开它，最好的做法不是用蛮力，而是找到靠近边框的薄弱点，全力一击。

新产品推广时，常常面临一个困境：用户已经有了偏好品牌，或者已经养成了某种固定行为，这时候，想要说服用户尝新，就像试图叫醒一个装睡的人，难度很大。

这正如费斯汀格说的：“告诉他你不同意，他拂袖而去；给他看证据或数据，他质疑来源；诉诸逻辑，他对你的重点视而不见。”

但人们却总希望，可以凭借一篇文案或者一则广告，就能轻易改变用户。遇到这种难题，你会怎么办？

身为营销人，大多数时候，我们无法改变产品属性。但我们可以在用户认知上对症下药，影响他们做出改变。具体怎么做呢？我们一个一个说。

什么会阻碍用户行动？

为什么想要改变人们那么难？因为我们看重思想、情感和行动的一致。如果你的产品让人们面临不一致的威胁，他们就会很不舒服，千方百计去设法防止这种威胁成为事实。

曾经有一个狂热教派“预告”了世界末日的到来，结果世界末日没来。人们以为这下信徒们会幡然醒悟了吧。但让人惊讶的是，信徒们感觉自己的信念更加坚定了！因为他们认为，是他们的坚定信仰，拯救了这个世界！

所以，在尝试改变用户之前，必须先问自己一个问题：哪些用户的固有认知，会阻碍用户改变？

1.顽固的合理化路径

深夜不想睡的打工人会安慰自己：我敷了最贵的眼霜。抽烟的人会自我开解：活得再久，不抽烟不喝酒，白在世上走。……