商业广告对京剧文化符号的运用逻辑及创新之路
——以新媒体环境下的商业广告为例

师 嫚

（河南大学 河南 开封 475000）

互联网快速发展引发的媒介变革，使得商业宣传的范式趋于受众化、互动化。据不完全统计，2015年前运用京剧文化符号的商业视频广告约10支，而2015年到2021年期间该数量超过了30支，足见京剧文化越来越成为商业广告的必争之地。

一、商业广告与京剧文化的关联性

（一）商业广告的传播需求与京剧文化的传播效应相吻合

新媒体，泛指21世纪以来互联网的快速发展，所催生的信息传播媒介及媒介产品，包括智能终端以及微信、淘宝等终端产品。相较于传统媒体，新媒体缩小了信息传播的时间和空间成本，因而传播效应和渗透性更强。商业广告，即随商品交换诞生的以商业宣传为目的的广告。伴随着新媒体产品的社交化、交互性、转移成本低等特征，商业广告的生产链周期缩短，传播效应成指数增长，品牌对新媒体广告的竞争需求随之扩大。京剧在文学、表演、音乐、舞蹈、美术、雕塑、武打技艺等范畴，都有一套规范化的艺术表现形式，是文化价值之集大成者。京剧文化的传播效应，一方面在于其夸张的扮相、抑扬顿挫的唱腔或柔或刚的动作都极富表现力，另一方面在于受众对京剧传承的责任感和使命感。因而京剧文化符号往往自带传播效应，与新媒体商业广告的传播需求相吻合。

（二）京剧文化赋予商业广告以独特竞争力

一方面，多维的京剧文化符号，是广告创作的资源宝库。京剧是一种视听混合媒介产品，兼具服饰、化妆等视觉手段和唱腔、乐器演奏等听觉形式，加之剧目多源于中华传统历史故事，呈现出了多维性的特点，能够为广告的创作加工提供不竭来源。……