新媒体视角下旅游产品受众分析

陈 诚

信阳师范学院旅游学院， 河南信阳 464000

引言

目前的研究大多针对新媒体背景下的城市形象营销、旅游平台消费者消费行为特点，通过对抖音短视频平台的机制、内容、算法等进行分析并找到其对城市形象营销的影响。本文试图从一个新的角度—“受众”的角度出发，通过调查问卷进行定量分析，着重分析抖音和旅游APP的受众特点。

一 新媒体及其特点

（一）新媒体概述

随着时代的发展、技术的进步以及人们生活方式的转变，新媒体概念一直在不断演变，广播相较于传统纸媒是新媒体，电视相较于广播是新媒体，计算机相较于电视是新媒体。学者匡文波认为：“新媒体是：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。[1]”手机已成为当代新媒体的重要载体，本文提及的新媒体，即借助智能手机，依靠移动互联网技术传播信息的载体。

（二）新媒体特点

新媒体的根本特征是“数字化”“互动性”[2]。新媒体借助数字化技术，以图片、文字、视频、音频为内容，综合传统媒体的表现形式，为受众提供视觉和听觉体验。受众借助手机接入移动互联网通过相关软件即可及时浏览相关信息，同时，通过点赞、评论等方式进行互动，既有与内容发布者的互动，也有与其他受众的互动。此时，受众不再只是被动的信息接受者和消费者，而是互联网的使用者和产消者[3]。例如，在短视频平台上人人都可以通过短视频分享自己的工作生活，也可以观看其他人发布的短视频。

旅游产品具有无形性的特点，适合在网络上借助新媒体通过图片、视频和即时通信等方式向潜在游客进行宣传与展示[4]。于是，越来越多的旅游企业和旅游目的地营销方案选择使用新媒体为传播媒介。2018年4月西安市旅发委与抖音短视频达成合作，随后大唐不夜城成为2019年抖音播放量最高的景点[5]。

二 调查分析

（一）先期调查

通过问卷星发布了一份电子调查问卷，共收集318份问卷，使用SPSS.23对问卷进行频率分析，有89人选择“旅游APP”，占比27.99%；有63人选择“抖音、快手等短视频平台”，占比19.81%。

这样的结果也符合基于新媒体特点和“碎片时间”特点的判断。本文着重对短视频平台抖音和相关旅游APP的受众进行调查分析。

（二）旅游APP受众调查分析

通过问卷星发布了一份“旅游APP用户行为偏好调查”电子调查问卷，共收集问卷268份，经筛选后265份问卷用于本次研究。问卷共有量表题32道，使用SPSS.23进行数据分析。

1 信度分析

首先对调查问卷的量表题进行信度分析。信度分析即可靠性分析，文章采用Alpha信度系数法进行分析。由表1可知，本调查问卷32道量表题的克隆巴赫 Alpha系数为0.802，说明问卷信度较高，样本数据可以用于进一步分析。

表1 SPSS信度分析结果

2 分组相关性分析

对32个量表题进行分组，分为预期互动性与用户偏好特征、用户满意度因素、用户互动需求因素、用户价格敏感度因素、个人信息安全因素、导致用户卸载APP这六组，然后使用SPSS进行皮尔逊相关性分析，输出结果如表2所示。

如表2所示，用户满意度因素、用户互动需求因素、用户价格敏感因素、个人信息安全因素的P值均小于0.01，具有显著性，且用户满意度因素的相关系数为0.521，用户价格敏感度因素的相关系数为0.451，个人信息安全因素相关系数为0.5，而用户互动需求因素的相关系数仅有0.285。因此，导致用户卸载APP的因素权重排序为：用户满意度＞个人信息安全＞用户价格敏感度。

表2 导致用户卸载APP因素的皮尔逊相关性分析

（三）抖音受众调查分析

通过问卷星投放“抖音短视频对游客旅游意愿影响”调查问卷，共收集答卷215份，问卷共有量表题21道。首先使用SPSS进行问卷信度分析。

1 信度分析

如表3所示，该问卷的克隆巴赫 Alpha系数为0.841，说明该问卷信度较高，样本数据可以用于进一步分析。

表3 信度分析结果

2 分组相关性分析

将21道量表题分为内容可靠性、用户感知易用性（即从抖音获取旅游信息的便捷程度）、用户感知愉悦性（针对抖音短视频内容）、用户优先级偏好（即用户是否优先选择从抖音获取旅游信息）、出游意愿五组，在SPSS中对内容可靠性、用户感知易用性和用户感知愉悦性，与出游意愿的相关性进行皮尔逊相关性分析，SPSS输出结果如表4。

分析表4的数据可知，内容可靠性、用户感知易用性和用户感知愉悦性的P值均小于0.01，具有显著性。其中，用户感知易用性（即从抖音获取旅游信息的便捷程度）对出游意愿影响最大。

表4 受众出游意愿影响因素的皮尔逊相关性分析

在SPSS中对内容可靠性、用户感知易用性和用户感知愉悦性，与用户优先级偏好的相关性进行皮尔逊相关性分析，SPSS输出结果如表5。

由表5可知，内容可靠性、用户感知易用性和用户感知愉悦性的P值均小于0.01，具有显著性。其中，用户感知愉悦性对用户优先级偏好影响最大。

表5 用户优先级偏好影响因素的皮尔逊相关性分析

三 结语

本次研究的目的，首先是以确定抖音和旅游APP中旅游受众的社会人口特点为基本研究；其次是对导致用户卸载旅游APP的因素、影响旅游者出游意愿的因素、用户优先选择抖音获取旅游信息的影响因素进行分析，从而为新媒体背景下旅游受众分析提供一定的借鉴意义。

受众与媒介之间的影响关系是双向的[10]，新媒体的传播者需要对受众的媒体选择行为和使用习惯进行分析，以便更好地掌握受众喜好，预测受众行为，使媒体内容更好地满足受众需要[11]。因此，旅游APP首先要加强用户体验反馈跟踪，及时处理用户体验满意度相关问题；其次是从技术层面加强用户个人信息保护，避免信息泄露，确保支付安全；最后可以制定灵活的定价策略吸引更多用户。抖音短视频内容生产者则可以从内容生产着手，发挥短视频充分利用“碎片时间”的优势，以优质有趣的内容吸引更多受众。