农旅融合助力乡村振兴战略的基本路径

刘 飞，徐玉婷

（四川轻化工大学经济学院，四川自贡 643000）

农旅融合始见于1850 年德国兴建的“市民乐园”。在中国，农旅融合萌芽于20 世纪80 年代，当时学术界认为农旅融合是第一产业与第三产业的交叉重合，是农业与旅游业相互延伸融汇的产物，农业特色化、生态化、规模化、产业化是影响农旅融合发展的主要因素。2010 年，农业部发布《全国休闲农业发展“十二五”规划》，与国家旅游局联合开展全国休闲农业与乡村旅游示范县创建活动，中国农旅融合自此进入蓬勃发展期。休闲农业和乡村旅游是我国乡村产业的重要标志，农旅融合是实现乡村振兴战略和农村产业转型升级的重要措施。随着乡村振兴战略的逐步推进，农旅融合产业发展迎来了新的机遇。研究农旅融合助力乡村振兴战略的实现路径，具有十分重要的现实意义。

一、农旅融合助力乡村振兴战略的现实意义

（一）有助于加快乡村振兴步伐

党的十九大以来，乡村振兴战略成为我国“三农”工作的基本国策，是习近平新时代中国特色社会主义思想在“三农”工作中的集中体现。在乡村振兴战略实施过程中，农旅融合作为农村经济发展的新动能，在盘活农村闲置资源、挖掘农村自然文化资源潜力、实现农民增收等方面发挥了重要作用[1]。农旅融合是农业农村发展的新趋势，开发休闲游、体验游、生态游等农旅融合产业，有利于科学而有效地开发农业农村资源，在促进农村经济发展的同时为旅游消费提供新热点。农旅融合作为乡村振兴背景下农村经济发展的重要产业模式，可以拓展农民就业创业新路径，拓宽农民增收渠道，促进农村经济发展，实现农业转型升级，加快实现乡村振兴战略的步伐[2]1-2。

（二）有助于促进农业农村现代化进程

农旅融合是在尊重农业农村原有功能的基础上，通过合理开发农业农村旅游资源，将农业农村的发展与旅游产业开发和推广相融合，形成“以农促旅，以旅兴农”的现代化发展之路。农业农村现代化要求借助现代科学技术推动农业农村的发展，运用现代经济管理方式经营农业农村，创造高产量、优质量、低损耗的农业农村生产体系，以及合理利用资源、有较高转化效率又能保护环境的农业农村生态系统[3]。因此，农旅融合与农业农村现代化发展有着密切联系，两者相辅相成。农业农村现代化是党和国家在现代化建设进程中对“三农”工作做出的新部署，具有鲜明的新时代特征和重要的现实意义。农旅融合能够有效推进第一产业、第二产业、第三产业的融合发展，可以拓展农业农村发展新路径，带动农业、农村、农民三方协调发展，从而为农业农村发展奠定坚实的经济基础。

（三）有助于提升农村居民可持续发展意识

世界环境与发展委员会（WCED）于1987 年向联合国提交了题为《我们的共同未来》的报告（又称“布伦特兰报告”），并在当年的42 届联合国大会上通过，成为联合国以及全世界在环境保护与经济发展方面的纲领性文件。《我们的共同未来》中“可持续发展”的内涵是“在满足当代人需要的同时，不损害人类后代满足其自身需要的能力”[4]302。实现可持续发展首先要有可持续发展意识，只有具备这一前提才能从根本上促进发展方式的变革。可持续发展并不是单纯强调经济的迅速增长，而是要促进生态、经济、环境的全方位持续发展。长期以来，我国农业生产片面追求高产量，忽视了发展的高质量，导致农业农村资源的开发利用超过了自然环境的承载力，破坏了农业农村的生态，带来了资源、环境、生态等问题[5]。农旅融合应该以“坚持人与自然和谐共生、绿水青山就是金山银山”为产业开发理念，发展旅游产业必须“顺应自然、尊重自然、保护自然”。在农旅融合产业开发进程中，农民能够认识到资源节约与环境保护的重要性，逐渐形成崇尚绿色发展、生态发展的思想观念，增强可持续发展意识，从而为农业农村旅游产业可持续发展做出贡献。

（四）有助于拓宽农村居民增收渠道

农旅融合的产业形态是丰富多样的，从早期的农家乐，到后来的农村观光旅游，再到当下的休闲旅游、农业体验游，进而发展成乡村田园式生态旅游综合模式，这些模式在脱贫攻坚战和乡村振兴进程中发挥了重要作用。在农旅融合产业发展过程中，农业与旅游业相辅相成、互为供给体：农业向旅游业供给资源，旅游业向农业供给服务。农业景观、乡土人情、地方美食，因其鲜明的地域性和差异化而成为独具魅力的旅游资源，吸引着大批游客。农旅融合产业可以吸引农村剩余劳动力从事服务行业，使农村居民在家门口就能创业就业，从而实现农业资源和农村劳动力的合理配置。可见，农旅融合能有效促进农村产业的升级转型，对农村经济发展、乡村文化建设和自然环境保护具有显著的推动作用[6]，能有效带动农村居民脱贫致富，实现共同富裕。

二、农旅融合产业发展的制约因素

（一）对农旅融合认识不足，思想上存在偏差

随着旅游者的旅游需求日趋多元化和个性化，我国休闲农业、乡村旅游得到了蓬勃发展，客观上对农旅融合发展提出了更高的要求，产业开发者必须深入思考如何更加有效地实现以农促旅、以旅兴农、以旅富农。然而，部分农村地区对农旅融合发展的认知不足，思想上存在偏差，对发展农旅融合产业的热情不高，缺乏持续发展的恒心和毅力。有的农村地区只关注项目引进，缺乏前期调研和整体规划，导致农旅融合产业发展陷入无序状态；有的农村地区过分重视产业开发带来的经济效益，忽略了对生态环境的保护；有的农村地区还满足于劳动密集型产业开发，忽视了现代技术的引进和应用：这些做法均使得农旅融合产业开发面临低水平重复、发展后劲不足等问题。此外，不同地区农旅融合的管理主体不同，再加上管理者、开发者受教育程度的差异，导致各自为政、多方管理、条块分割等现象严重[6]，也不利于在农旅融合方面形成统一的思想认识。

（二）旅游基础设施落后，影响了产业发展

旅游基础设施是农村地区发展农旅融合产业不可或缺的基础条件，也是旅游产业健康发展的载体，完备的旅游基础设施对旅游产业发展能够产生强有力的支撑作用。相关研究成果表明，在农旅融合发展进程中，旅游基础设施落后和不完善带来的卫生、安全、供水、通讯等方面的问题，不仅导致旅游者重游率降低、入住率下降，乡村旅游景点收入减少，而且使该地区农旅融合的持续发展陷入了困境[7]。2015 年初，国家旅游局倡导发起了“旅游厕所革命”，起因就是旅游景区厕所这一基础设施存在严重的脏乱差现象。这项清理整治活动旨在通过政府政策引导、专项资金补助、严格标准规范等手段，改善旅游景区厕所卫生条件，推动旅游市场的健康发展。“旅游厕所革命”从一个侧面反映了旅游基础设施建设的重要性。然而，广大农村地区长期以来基础建设投入低，导致旅游基础设施严重匮乏，因此建设与改善工作任重而道远。

（三）管理制度不完善，缺乏有效的管理体系

农旅融合发展还面临着管理制度不够完善、缺乏有效管理体系、经营机制不灵活等问题。农旅融合产业的运营管理，离不开“内生产、外销售、内管理、外协调”四个模块。“内生产”强调农旅融合产品生产和服务供给，涉及旅游基础设施建设、服务设施建设、景点策划和景观打造等方面，其主要目的是打造优质农旅融合产品、提供优质服务；“外销售”强调农旅融合产品的销售，具体包括价格制定、销售渠道拓展、产品宣传、市场营销等环节，其主要目的在于实现农旅融合产品的销售和资金回笼；“内管理”着重于农旅融合产业运营与管理，包括运营规划、制度完善、管理体系建构等方面，其目的是向管理要质量、向管理要效益；“外协调”的主要任务是协调农旅融合产业相关群体之间的关系，包括乡村旅游景区与当地居民、地方政府、新闻媒体、竞争对手之间关系的协调，主要目的是为农旅融合产业发展营造良好的外部环境。以这四个模块及其运作要求作为考量标准，农旅融合产业的运营管理存在的问题令人吃惊：产品生产与质量监控体系匮乏，市场营销渠道较窄且协调度较差，内部管理制度不完善且管理效益不高，对外协调能力较弱。农旅融合产业要想加快发展步伐、扩大产业规模、提高产业水平，就必须加强制度建设、提高管理水平。

（四）项目同质化严重，缺乏地方特色

目前，有些农村地区过度开发自然资源，忽视了乡村旅游资源的自然特性和原生形态的保护，追求乡村旅游城市化和“洋化”，丧失了乡村旅游的本色；有些农村地区在乡村旅游资源开发时，人工痕迹过于明显，人工化倾向严重，致使原本天然绿色的乡村旅游资源失真，地方旅游资源特色不明显。这些同质化、去地方化的农旅融合产业项目只能满足低中端消费市场的需求，容易导致恶性竞争和无序发展。此外，部分农旅融合项目由于可供开发的资源有限、资金投入受限，难以形成规模效应，再加上经营者品牌意识淡薄，产业项目逐渐萎缩乃至退出市场的现象普遍存在。还有的经营者片面追求农村自然景观开发，忽视了对乡土文化、民俗文化等资源的发掘与开发，影响了农旅融合产业的内涵式发展。

（五）农旅人才缺乏，影响可持续发展

农旅人才是推动农旅融合可持续发展的主力军，也是一个地区发展农旅融合产业软实力的象征。目前，我国乡村旅游从业门槛普遍较低，从业人员受教育程度整体偏低，传统旅游人才很难填补农旅融合人才的缺口。中专学校或高职院校旅游管理专业培养的旅游人才数量尚能满足乡村旅游产业发展的需要，他们储备的理论知识较多，但实践能力不足，在偏重于向游客提供基础服务的农旅融合产业中难以施展手脚。近年来，随着散客旅游的兴起，旅游市场细分化日趋明显，各类旅游细分市场不断涌现，对农旅融合人才提出了更精细化、多元化的要求[8]。与此形成对照的是，从事农旅融合经营的专业管理人员相对较少。人才的匮乏激化了农旅融合产业的迅速发展与专业人才供给不足之间的矛盾[9]，致使农旅融合产业处于粗放经营状态，甚至陷入“轻管理、低质量、低收入”的恶性循环，严重制约了农旅融合的长远发展。

三、优化农旅融合产业发展的基本路径

（一）发挥政府的主导作用，加强政府调控职能

在农旅融合助力乡村振兴的进程中，政府的宏观调控发挥着重要作用。一个地区要想发展农旅融合产业，当地政府就必须摸清该地区发展农旅融合的基础条件，比如构成旅游市场吸引力的因素、可供开发的旅游资源、旅游基础设施建设情况等。这就要求政府对区域内的交通运输、生态环境、自然资源、人文资源要有清晰的认知，在此基础上找寻开发农旅融合产业的优势所在，进而为产业开发做好宏观调控工作。地方政府的宏观调控包括以下内容：规划本地区旅游市场环境建设，确定农旅融合产业的发展定位和方向；规划农旅融合资源要素的地理空间分布，保证资源要素开发与利用的价值最大化；协调好农旅融合与人居环境、村民生活、乡村生态文明建设的关系，为落实农旅融合规划战略部署提供保障。此外，地方政府还要在旅游的卫生、安全、人才、服务水平等方面加强引导、管理和调控，重视优势资源引入、技术引入、人才引入、开发商引入，为农旅融合产业的持续发展保驾护航。

（二）扩大资金筹措渠道，加强基础设施建设

我国农旅融合产业整体处于初级阶段，存在发展层次较低、合作方式单一、附加值低、利益联结松散、资金链断裂等问题[10]26，其中资金投入不足是制约农旅融合项目开发的严峻问题。根据国土资源部的相关规定，农用土地和各类附属设施均不能抵押，制约了农旅融合项目的信贷融资渠道和额度。由于缺乏资金筹措渠道，许多农旅融合产业项目难以正常开展，带动农村经济发展的能力较弱，产业规范化、品牌化建设方面也存在不足。因此，大力发展农旅融合产业助力乡村振兴，必须做好农旅融合项目的投资、融资工作。地方政府可以设立扶持资金、产业发展基金，或者引导社会资本参与项目融资，多方筹措资金加强基础设施建设。首先，地方政府要重视优化农村旅游交通网络，通过发展快速交通缩短旅游者的旅途时间，推进交通与农旅景区之间的无缝对接，提高市场吸引力。其次，地方政府要引导乡村旅游饭店、文化娱乐设施、体育设施、疗养设施的建设，增加完善的服务设施和开展多样化的服务项目，以满足旅游者的多元化需求。最后，地方政府要引导开展乡村旅游信息化基础设施建设，推动信息技术在乡村旅游中的运用，打造信息化、智慧化农旅融合项目，为旅游者提供优质服务。

（三）深入发掘旅游资源，打造特色农旅项目

独具特色的旅游资源是农旅融合产业的灵魂，恬静和谐、朴实生动的乡村自然风貌及农村独特的文化底蕴，是旅游者踏上“寻根之旅”的重要诱因。因此，农旅融合项目开发要重视挖掘当地特色旅游资源，做到自然景观与文化底蕴的完美融合，达到“以文塑旅，以旅彰文，文化为媒，旅游引流”的目的。农村地区可以依托地貌、气候、生态、水文、生物等要素，构建赏心悦目的“山水、田园、村居”美丽景致，致力于生态旅游项目开发，让旅游者能获得与大自然零距离接触的愉悦和美感。在旅游特色资源发掘过程中，开发者要树立可持续发展意识，杜绝过度开发，要将打造旅游资源特色与生态环境保护、村容村貌改善、旅游基础设施完善、提升乡村旅游景观有机结合起来，提升农旅融合产业的档次和农旅产品的竞争力[11]。乡村是乡土文化、民俗文化的积淀地和承载地，开发者还要充分挖掘乡村文化，将当地文化传承融入农旅融合项目，实现乡土文化、民俗文化的创造性表达与创新性转化，凝聚乡村文化情怀，提升农旅融合产业魅力。

（四）加大宣传力度，扩大农旅融合项目影响力

客源是农旅融合项目的生命线，地方政府、相关部门和开发者要加大农旅融合项目的宣传力度，全方位做好营销、推广工作，要充分利用旅游博览会、旅游论坛、主题展会等平台，以及网络终端、自媒体等现代技术平台加大宣传力度。宣传工作的核心任务是推广本地区农旅融合项目的独特之处，比如在绿色环保、有机乐活理念指导下开发的休闲农业，能使久居城市的旅游者享受慢节奏、亲自然的生活方式带来的轻松愉悦，相关宣传可以将农业生产、田园景观、特色农产品作为旅游吸引物，向旅游者推介农旅融合主题旅游活动，满足城市旅游者渴望体验农业、回归自然的旅游需求。农村地区还要打造集农产品生产加工、休闲观光、特色产品销售等为一体的产业集群，凭借农旅项目优势和产品质量优势打造地方特色农旅文化名片，借助不同宣传渠道扩大农旅融合产业的知名度和影响力。农旅融合项目宣传还要注重乡村文化传播，使旅游者真切感受到项目蕴含的人文风俗，使旅游者认识到来此一游可以开阔视野、增长见识、陶冶情操[12]，激发他们强烈的游玩动机。

（五）重视农旅人才培养，实现可持续发展

随着农村新型旅游产业的日益发展，农旅融合需要越来越多的高端人才，地方政府可以采取产教互融、校企合作、工学结合等多种模式培养此类人才。针对旅游管理专业学生重视理论知识、不了解乡村文化、缺乏实践经验等问题，地方政府可以与相关院校合作开展订单式培养，强化学生乡村文化知识学习，同时在农村旅游景区建立实践基地，加强学生职业技能训练，以提高他们从事乡村旅游工作的能力。针对现有农旅工作人员缺乏专业知识和管理能力的情况，地方政府可以引导农旅开发单位延请专家学者前来讲学，对现有工作人员开展有针对性的培训活动，提高他们的开发能力、管理能力和营销能力。面对农旅融合产业的发展，地方高校也要顺势而为，在专业设置、课程设计、培养规格、实践训练等方面主动向农村人才需求靠拢，为新农村建设和发展培养文化服务、旅游开发、经济管理方面的专业人才。

农旅融合是乡村振兴战略的重要组成部分，随着人民群众旅游需求日趋多样化，我国旅游消费升级转型势在必行。在此背景下，农旅融合的产业发展模式，将会成为我国旅游产业乃至农村经济发展的重要引擎。农村地区加快农旅融合发展，不仅能促进农村居民经济发展和思想观念转变，提高农村居民收入水平，而且能持续巩固脱贫攻坚成果，最终实现乡村全面振兴。