裁员后，爱奇艺能否翻身

李健华

据新浪科技报道，2021年12月1日，爱奇艺被曝开始大规模裁员，裁员比例达到20%～40%，涉及所有业务线。其中花钱最多的市场、投放、渠道合作部门的裁员比例在30%～50%;核心业务内容部门裁减30%左右，游戏中心等边缘部门“几乎全员被裁”。

在长视频的历史上，不乏与爱奇艺相关的里程碑事件，比如《盗墓笔记》引出的付费会员之路，以及以《偶像练习生》为代表的选秀综艺热潮。但频频出圈的优秀内容为何挡不住亏损的脚步？

成立以来持续亏损的爱奇艺，最大的困境是如何把内容（剧集+综艺）做好的同时，降低成本。2020年，爱奇艺全年亏损70亿元，这背后是高达70%的内容成本占比。

长视频内容与成本难以调和的原因主要有两点：

首先，长视频是一个典型内容驱动行业。没有好内容，消费者就会“用脚投票”。比如，2021年第一季度，爱奇艺因为《赘婿》的火爆，会员收入环比增长了12.4%，到了第二季度，由于缺乏热门内容，会员收入环比下降了7.2%。

其次，就国内的竞争格局而言，竞争成本实在太高了。爱奇艺、优酷和腾讯视频分别背靠了永远不会缺钱的BAT。为了争夺用户，三家在砸钱这件事上不会手软。

哪怕是在影视行业演员限薪令出来之后，腾讯视频的CEO孙忠怀还是喊出了“三年在内容投入千亿”的豪言。平均一年300亿元，比爱奇艺2020年的内容成本还要高了约100亿元。

鉴于剧集“内容为王”的属性，头部制作公司而非内容平台掌握着更高的话语权。为了把话语权掌握在自己手里，爱奇艺在2015年开始了自制内容。话语权是拿到了，但仍然没有解决内容成本的问题。

公开数据显示，2014年，由爱奇艺与欢瑞共同出品的网剧《盗墓笔记》每集投入为500万元，刷新了当时电视剧的纪录。不过，6000万元的总成本，与后来2017年爱奇艺自制综艺《中国有嘻哈》的2亿元相比，显然不在一个档次。

尽管投资手笔大，但爱奇艺却始终处在一个尴尬的境地——无论是购买还是自制，消费者仍然只认内容而不是平台。这不是国内独有的问题，即使是国内平台纷纷对标的网飞，也不遗余力地网罗好内容，要么是重金投资，要么是承诺给创作者近乎无限的自主权。

既然没有办法减少投入，那么不妨换个思路，找人一起来分担。

找人帮忙的方法，叫做内容分账模式。

爱奇艺2015年开始推行的分账模式，是内容制作方把满足条件的剧集放到爱奇艺上播放，双方根据播放量和分账比例计算收益。

此前的买断模式里，爱奇艺自掏腰包买了版权，而内容制作方拿了爱奇艺的钱之后就可以溜之大吉，观众的反馈与制作方无关。

而分账模式，则是把爱奇艺和内容方捆绑在了一起。收视好大家一起喝酒吃肉，收视不好一起买单。

比如，一部A/B级剧集分账比例达到70%，C/D级剧集分账50%。分账总金额 = 会员付费期分账金额 + 广告分账金额。

分账剧的数量和分账收益逐年增长，成绩较好的有古装剧《等到烟暖雨收》分账金额突破3500万元，《绝世千金》项目分账收益突破4000万元。

这种模式的缺陷在于，它只适用于中腰部的剧集。头部内容制作方不愿意玩分账模式，因为头部内容本身具备更强议价权，没必要为平台分担风险。所以，大部分头部都会选择版权买断，或者用版权+分账模式合作。那些希望借助视频平台渠道的中腰部制作方才会妥协于平台制定的分账模式。也正因为中腰部制作方感受到压力，对内容产出加强了管控。于是，那些参与了分账模式的剧的评论区是这样的画风：“观察到一些网剧，媒体上没什么大名气，但点击率惊人。”

买断模式下，内容制作方的利润激励来自平台，而不是观众。而分账模式的出现，倒逼内容制作方为观众的内容需求负责，从而提高内容创新和爆款概率。强如迪士尼，也在旗下的视频平台Hulu上运用了分账逻辑。Hulu采取“分账+订阅”模式，内容供给方能够享受广告和版权利益分账，平台通过这种方式分摊掉制片风险。

腾讯视频近期把分账模式调整为“独家内容100%分账”“对于投资超过1500万元以上的部分给予100%补贴”。这样的模式能否成功调动头部制作方积极性，令他们加入分账模式，会是长视频转型关键。

剧集和综艺是内容的两大品类。虽然双方都面临成本的居高不下，但综艺一度扮演了爱奇艺的救星。

凭借投入低回报快、以及生产周期长和容易标准化生产的特点，综艺大行其道。四年来，光是《偶像练习生》和《青春有你》的冠名费，就让爱奇艺收入了将近30亿元。

但随着监管政策的到来，综艺也面临了拐点。

2021年偶像选秀节目监管，让爱奇艺面临短期内的综艺题材转型问题，新节目的广告招商效果不如老节目，对广告收入产生了负面影响。爱奇艺广告收入问题主要出在第三季度，正是8月取消选秀综艺的首个季度。

相比于剧集，广告招商對于综艺的意义更加重大。综艺缺乏情节连贯性，无法像剧集一样吸引会员付费（选秀综艺例外），收入主要依赖广告。与剧集的招商可以渗透到拍摄的各个环节相比，综艺招商通常会集中在节目制作前进行立项招商。

因此，广告冠名对项目的推出与开发影响重大，招商的成功与否甚至直接决定了一档综艺节目的生死。

相比剧集，综艺调整的难度更小，毕竟剧集的劇本都写在那儿了，但综艺的娱乐模式可以变来变去。选秀办不了，还可以游山玩水真人秀。

但爱奇艺的转型并不顺利，原因主要有两点：

一家平台一旦有什么爆款综艺，其他平台就能迅速跟进。比如爱奇艺的《中国新说唱》之后，B站推出《说唱新时代》，芒果TV有《说唱听我的》，腾讯甚至推出了垂直女性说唱节目《黑怕女孩》。

这一波综艺也迅速消耗了选手资源。由于优秀选手储备青黄不接以及监管因素，爱奇艺改版后的《少年说唱企划》的选手从过去的国内和海外的优秀华语rapper的battle，变成了一帮18～24岁的年轻选手的培养选拔，导致节目观赏性和关注度远比不上前四季度。有网友辛辣评论：“现在的冠军放在往届过不了60秒。”

从选秀综艺取消的2021年8月起，爱奇艺真正能够做到出圈的新综艺是10月上线的《一年一度喜剧大会》，也就是说中间隔着的三个月，爱奇艺没有一部真正有声量综艺节目。

2020年三季度，爱奇艺仍然能够延续综N代效应，整个季度综艺节目出彩的有《中国新说唱4》《乐队的夏天2》以及《奇葩说7》。

到2021年三季度，《少年企划说》效果一般;夏天的乐队见好就收，两个季度的豆瓣评分从8.7降至7.3分。

不过，就算综艺能够顺利转型，但靠冠名费赚下30亿元的“辉煌”，很可能不会再出现了。

爱奇艺内部在转型，外部的“敌人”短视频也在进行战略进攻的转型。

近期，快手抖音上新不少短剧内容。比如抖音上的两短剧《恶女的告白》《柳龙庭传》分别以7.7亿和4.6亿播放量收官，成为短剧爆款。

2021年11月底，抖音推出了短剧付费测试模式。这种短剧付费模式与付费小说类似，是按集数付费，1到5分钟一集，每集最低1元。同时支持一次性付费解锁全剧，付费后可重复观看，无时间限制。

虽然长视频能捆绑打包一切内容的模式获取会员付费，但抖音的单集解锁模式，某种程度上对用户的反馈更及时，甚至还可以根据评论调整拍摄的内容，进入了字节的传统艺能覆盖领域。

从这个角度来看，这些短剧倒是更接近美剧那种拍一集播一集的节奏，更适合如今的上班族。以爱奇艺为代表的长视频们如何转身，“内容为王”到变现的转化工具是时候需要重新考虑一下了。