泡泡玛特商业模式分析

闫凯琪 刘捷

摘要：2020最引人注目的IPO，泡泡玛特（POP MART）绝对是其中之一，从一个小小的零售店到如今的覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台，泡泡玛特如何凭借一个小小的盲盒突破“千亿市值大关”，博得资本青睐，本文将对泡泡玛特进行深入分析，探寻泡泡玛特的成功秘诀。

关键词：泡泡玛特;PEST;商业模式

商场中随处可见的泡泡玛特店铺，地铁口的泡泡玛特机器人售货机，是否让你思考泡泡玛特是如何取得成功的呢？本文以泡泡玛特作为分析对象，运用商业模式画布以及PEST分析方法分析泡泡玛特的商业模式和所处环境，一探泡泡玛特帝国的秘密。

一、泡泡玛特商业模式[1]分析

（一）客户细分

根据谷雨数据对泡泡玛特用户的调研，18到24岁的年轻消费者占32%，考虑40岁以上泡泡玛特消费者较少，10岁以下消费者对潮流玩具的消费力较差，占比22%的其他分类中大多数为10-18岁的Z世代[2]用户，因而泡泡玛特用户中Z世代用户占比约一半。

泡泡玛特自己在对其核心用户画像的描述上称其面向的对象主要是三类人群，分别是Z世代人群、白领人群、妈妈人群。其中伴随着潮流文化成长起来的Z世代人群，更愿意为了个性表达与自我愉悦去消费。白领群体主要以众多女性为主，泡泡玛特的潮流玩具成为了一种生活陪伴治愈心灵的角色;对于妈妈群体来说，悦己减压是她们的主要诉求。这些人群，具有较高的购买力以及极大的购买诉求，所以泡泡玛特的客户群体，具有较高的忠诚度。可以说，通过对客户诉求的精确分析，泡泡玛特的顾客具有较高的客户黏性。

（二）渠道通路

泡泡玛特销售盲盒主要通过三种途径——线下零售店、机器人店（自动售卖机）、线上渠道，线下零售店上，泡泡玛特积极巩固自己在一二线城市的市场地位，积极增开门店，尤其是在人均可支配收入增幅快的新一线、二线城市;在下沉市场方面，因机器人店具有降低的试错成本，故泡泡玛特将其作为“先锋军”，积极进入下沉市场，为后续零售店的设立起到调研作用;线上渠道上，除了天猫、京东等主流平台的线上旗舰店，泡泡玛特也自己开发了趣味性更强的泡泡抽盒机，多种渠道积极满足现如今的web网页端以及手机移动端，为顾客提供及时良好的购买服务。总的来说，泡泡玛特凭借建立多元的渠道通路广泛的覆盖市场。

（三）核心资源

通过回看泡泡玛特的发展历史，造就今日泡泡玛特的是由那一个个带给人新奇感得独特IP[3]，截至2020年6月30日，公司运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP，除此之外，泡泡玛特与超过350位艺术家保持紧密关系，并通过授权或合作安排与其中25位来自全球的才华横溢的艺术家开展合作。有别与我们看到的传统IP（例如迪士尼），泡泡玛特的IP并不是脱胎于内容，而是由艺术家设计出来的“无人格化的IP”，这种IP成为了带有艺术的玩具，它本身本没有所谓类似于众多动漫手办的价值观，而是当人的情感寄托其中带来的特殊的精神价值。IP能给人营造出惊喜和满足，但是这种惊喜和满足会伴随着人们的新鲜感而逐渐冷却下去，所以泡泡玛特的核心资源，已经由原来的IP运营逐步向着IP孵化的综合运营平台发展下去，给企业提供源源不断的竞争优势。

（四）成本结构

泡泡玛特在成本方面主要包括以下几个方面，分别是商品（即盲盒）成本、设计及授权成本、展会成本以及其他成本（税金及附加、资产摊销及折旧等），根据华安证券的调研报告显示，由于泡泡玛特的商品采用第三方采购的方式，故这部分OEM制造成本占总成本的绝大部分，随着需求的不断提升，泡泡玛特对于制造商的议价能力逐步提高，这部分成本已由最初的91.5%下降到80%左右，第二大成本即设计及授权成本，基本稳定在10%左右，由于每年展会对于泡泡玛特进一步建立企业品牌具有重大意义，故展会成本也是不小的部分支出。除上述成本以外，根據企业招股书显示，在企业三大费率方面，受疫情冲击，从2017-2019年的连年下降的销售费用率、管理费用率、财务费用率在2020年出现一定幅度的反弹，企业费用率已达44.2%，泡泡玛特作为相关行业龙头企业，具有一定的规模优势，企业逐渐深入人心的品牌效应，会促进销售费用率的降低，预计企业成本上在现有基础上有所下浮。

二、泡泡玛特的危机

（一）政治环境

今年来，在咸鱼等大量二手交易平台上，曾有一位30岁上海咸鱼用户在2018年通过转让盲盒赚了10万元，通过这种现象可以看到市面上一部分人都不是因为真正的喜欢盲盒才购买的，而是想通过倒卖限量版盲盒赚取收益，这与当年炒鞋热的路径如出一辙，任由这种趋势发展下去，越来越多的局外人参与抽盲盒的队列，而这种由炒作以及供需不平衡导致的“泡沫经济”，一旦政府出台相关政策进行限制，对于泡泡玛特的盲盒销售也将是不小的打击。

（二）经济环境

2020年新冠疫情深刻影响了世界经济发展，首先就中国而言，作为全球经济增长最快的经济体之一，由于疫情影响，上一年度，国内生产总值仅增长2.3%，人均可支配收入仅增长4.7%，扣除价格因素的影响，人均可支配收入基本并无较大变化，这对于积极开拓市场的泡泡玛特来说并不是一个好消息;对世界其他国家而言，根据新华社经济研究中心收集的数据显示，2020年众多国家全年GDP增速为负，这对于泡泡玛特海外市场的开拓无疑是个不好的消息，即使2021年，疫情影响减小，但是由于疫情导致的经济衰退，无疑需要一段较长的时间来复苏，经济形势对于泡泡玛特这类潮玩类产品有着不小的影响。

（三）社会环境

我们可以看到，泡泡玛特的产品主要面向Z世代，他们拥有真正的互联网思维，他们的需求也在很大程度地推动者着消费升级。根据QuestMobile2020年11月的调研数据，Z世代用户线上消费能力200元以上人群占比高达74.5%（>全网平均水平61.5%）。这代人伴随着潮流文化成长起来，在泡泡玛特的IP产品中可以收获情感共鸣。但是随着时代的发展，日新月异的变化在悄然发生，“孤独，被需要和陪伴”是他们这一代主要情感困惑和需求，但他们和盲盒之间的情感共鸣对于下一代青年是否具有同样的效果，是否新一代年轻人还会用潮玩的方式去满足情感需求，对潮玩盲盒的购买热情是否能够继续保持，这里依然存在一个巨大的问号。

（四）技术环境

泡泡玛特的潮流玩具的生产方面由于是第三方代生产，故并不存在技术壁垒，很容易被模仿和抄袭，一直以来泡泡玛特的盗版盲盒以及盗版销售链接在许多电商平台层出不穷，在影响品牌形象的同时，也在抢占着泡泡玛特的市场。此外，由于泡泡玛特选择第三方加工，产品也出现过例如甲醛超标、产品存在缺损污渍的情况，缺乏对生产过程的有效控制，产品质量堪忧，也打击了众多忠诚客户的购买意愿。除此之外，“盲盒”玩法由于不存在机密，已经被泡泡玛特众多竞争对手学习，竞争对手们借助多种不同IP进一步抢占着泡泡玛特的市场，总的来说，泡泡玛特光鲜靓丽的背后已是暗潮汹涌。

三、泡泡玛特的展望

（一）借优质IP，加强品牌合作

泡泡玛特的成绩离不开优质IP的创造和挖掘，但这种“新鲜感”并不能长久的留住顾客，所以提高品牌知名度就显得尤为重要，现如今盲盒市场几近红海，积极向外寻求合作，拓展品牌知名度建立品牌效应，是企业建立护城河的一大努力方向。泡泡玛特自2018年开始全面开展授权业务，合作品牌数已超过15家，其中包括欧莱雅、德芙等各行业领军品牌。2020年，泡泡玛特也通过与德芙、欧莱雅等品牌的IP合作获得6600万元的IP授权费收入，取得不错的收益以及宣传意义，这对于泡泡玛特建立品牌护城河具有积极意义，可以继续挖掘和合作。在合作品牌的选择上，泡泡玛特应与契合潮玩用户特性的女性向、年轻化的品牌开展深入合作，以及与知名文娱品牌、游戏运营商合作，通过与不同优质品牌的跨界合作，帮助泡泡玛特顺利“出圈”。

（二）拓展企业业务，寻求多方发展

泡泡玛特作为盲盒圈的龙头企业，也存在着业务过于单一的经营风险，企业业绩好坏与企业所在市场的盲盒市场息息相关，这不利于企业的长远发展，所以积极寻求相关业务拓展，开拓多样化产品和服务，满足顾客精神需求是泡泡玛特再进一步发展的重要方向。

泡泡玛特除了售卖盲盒，还积极开发非盲盒产品，包括有手办、衍生品（包括毛绒玩具、吊卡等周边产品）等。我个人认为，泡泡玛特在设计产品矩阵时，遵循逐层破圈原则来逐步丰富其SKU数量，以满足不同用户群体需求。对于潮玩深度玩家来说，他们更希望购买手办等收藏属性更强的艺术品，通常这类产品尺寸更大、制作材料更精密、定价更昂贵。对于泛盲盒类玩家，这类用户已具备一定潮玩产品心智，因此泡泡玛特可提供扭蛋（毛绒玩具）等与盲盒玩法相近产品，通常由热门IP独立开发系列，价格略高于盲盒定价，兼具了潮玩属性和功能性。针对非必需品消费用户，泡泡玛特公司提供相对具备实用性的衍生品（如USB接口、挂件、泛文创等），产品形式多元丰富，价格区间跨度大，更强化产品实用性。

泡泡玛特围绕同一IP开发多元化产品，根据不同的消费者群体，提供更多有趣的选择，顾客市场细分更加的精确，可以很好的延长了产品以及相应IP的生命价值。

（三）加强产品质量管理，减少盗版、劣质现象

泡泡玛特是通过第三方代加工的方式进行生产，由此就会导致其产品质量参差不齐，饱受消费者吐槽，针对这一现象，在以后的经营中，泡泡玛特应当关注企业产品质量。对于产品质量，一方面可以通过自家生产保障质量可控，另一方面也可以通过设立产品相应质量标准，严格限制代工企业生产出来的产品质量，降低产品质量的不佳对品牌形象的影响。除此之外，针对假冒抄袭的现象，通过大数据系统对产品进行追踪溯源，保障消费者拿到泡泡玛特出品的正版商品，此外，针对抄袭问题，及时必要的公关推文以及法律维权也是极为必要的。

（四）积极布局海外市场

目前来看，泡泡玛特的海外扩张计划较为稳健，采取从安全区向外辐射的策略，逐步扩大公司的海外市场版图。截止至2020年年底，泡泡玛特已经进军22个海外市场，为企业提供了不小的收入。

海外有许多具有充足经验的优质企业，故泡泡玛特要在海外市场分得一杯羹，还需要积极了解海外不同市场的文化特点，众多IP运营商已在此方面积累了众多经验，故了解海外市场文化以及消费特点是泡泡玛特在海外市场发展的重要一步。

（五）多向盲盒届、IP运营界的成功企业学习，讲好自己的故事和情怀

泡泡玛特公司要想得到长足发展，还需要在各个方面进行不断优化，在相关方面积极学习其他企业的优秀经验。例如，日本历史悠久的Sanrio公司，在Sanrio公司的发展历程，对其IP使用全方位营销策略，其IP运营上进行了（此处以Hello Kitty为例）包括商业授权、限定商店、拟人化“社交账号”、生日会活动等多种活动。此外，在讲好故事方面，Sanrio公司把产品的角色和故事添加到人们生活可能接触的各行各业上。除此之外，泡泡玛特可以学习Sanrio公司的策略，赋予IP一定的故事、性格以及世界观，增强IP内涵，除此之外，举办例如周年纪念日的活动，增强与大众之间的联系，通过多种活动增强联系并让大家认可企业的IP故事。除了Sanrio公司，迪士尼、孩之宝等众多优秀的IP运营企业也将会为泡泡玛特的发展提供不错的指导意义。

四、结束语

通过上述运用商业模式画布以及PEST分析我们可以看出，面向Z世代泡泡玛特通过优质IP的运营，满足了这代人对于文化追求，情感匮乏的需求，所以受到一部分群体的热爱和广泛追捧，站到了行业的前列。但我们应该看到，市场信息一片向好的同时，泡泡玛特也存在危机，作为核心的优质IP对于品牌知名度的影响较小，假冒伪劣产品影响着泡泡玛特在广大用户心中的形象，以及单一的业务收入来源经营风险巨大等等。总的来说，泡泡玛特通过精确地用户定位、优质的IP自孵以及特殊的盲盒玩法深深地吸引了一大批忠诚客户，让其可以作为行业的典范供人研究学习。泡泡玛特的成功离不开商业模式的独到之处，本文通过对泡泡玛特的商业模式以及該企业外部环境进行分析，希望可以为盲盒经济的研究提供帮助。

注释：

[1]一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作伙伴的关系。

[2]指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人，现阶段年龄在12-26岁之间。

[3]IP：知识产权，也称“知识所属权”，指“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”，一般只在有限时间内有效。各种智力创造比如发明、外观设计、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像，都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。