市场营销组合的相关研究

和梅敏

摘要：市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心，实行市场营销组合，着眼于总体市场，从而取得利润，实现企业营销目标。在这里，市场营销组合作为营销手段至关重要。市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略和营销组合决策和系统实施来达到其成长目标。本文首先对市场营销组合的概念，然后探讨了市场营销组合的策略，最后对影响营销组合效果的因素进行了分析，以确保企业实现市场营销战略目标。

关键词：市场营销;营销组合;影响因素

1.市场营销组合的概述

1.1市场营销组合的含义

市场营销组合是企业对自身所有可用要素进行控制，发挥自身优势，形成利益最大化的企业营销手段。其中营销组合的可控要素在最开始有产品、价格、销售渠道和促销这四种，后针对营销组合的不断发展又增加了政治力量、公共关系这两种。产品的可控性是指企业在市场营销中可以控制产品自身的质量，保证本企业产品质量在同行业间的优势地位。价格的可控则是指根据产品的质量、企业的知名度、产品的定位等制定合理的产品自我价值定位。销售渠道的可控性则是指企业可以通过增加产品的销售策略以及产品的售货渠道的方式促进产品营销的手段。促销的可控性是表示企业可以控制产品在优惠上的力度和广度，也可以控制推广的力度和广度。政治力量的可控性则是在进行产品营销时企业可以借助当时的政府政策进行产品的市场营销。公共关系可控表明的是在消费者心中比较信任的商品可能市场营销的效果更好。将上述的几点可控要素进行有机结合，将企业的营销进行利益最大化，从而形成良性的营销循环。

1.2市场营销组合的意义

市场营销组合有利于企业营销战略的制定，有利于增强企业竞争力，有利于企业的管理。

市场营销组合是最基本的企业营销战略，只有保证营销组合方式的正确，才能在进行营销战略的制定时保证准确。企业可以通过市场营销组合的具体情况在企业竞争中快速找到自身的定位，发现企业自身的优缺点，从而根据具体情况制定竞争方案。有利于企业的管理，是指在市场营销组合的方式中可以根据各个营销因素进行工作职能划分，使企业管理更为方便。市场营销组合是企业重要的营销手段，但在运用过程中必须要注意各因素间的取舍，只有好的营销组合方式，才能发挥这种销售战略的优势。

1.3市场营销组合的限制因素

市场营销组合能够更好地促进企业的销售，但在进行市场营销组合时要受到多方面的限制，在进行营销要素组合时必须要考虑到这些限制因素。限制的主要因素有销售市场的环境、营销的目标、企业实力、自身营销组合的环境等。只有对于这些限制因素进行较为全面的考量，才能保证市场营销组合方式的准确性和可实施性。

2.市场营销组合策略探析

市场营销组合就是根据企业的实际情况，把影响企业营销活动的诸多因素合理的组合起来，以达到使企业经济效益和社会效益最大化的组合策略。所以，营销组合要讲究策略性，要合理的组合。对企业营销活动的影响有两个方面，一方面是大环境，是企业控制不了的;另一类是企业可以控制并加以利用的因素。企业能够控制的因素主要有以下四方面。

2.1产品策略

产品策略包括产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发与推广策略、商标、品牌与包装策略等内容。

2.2价格策略

价格策略是根据目标市场情况制定的价格体系。包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、如意定价策略、招徕定价策略、习惯定价策略等。除了要制定符合当地市场的价格之外，还要考虑各种成本因素，包括运输成本、存储成本、渠道运营成本等。

2.3促销策略

促销策略是指企业将有关产品的信息通过某种方式传递给目标顾客，以促进其了解产品，刺激需求，达到扩大销售目的的策略。主要包括广告策略、人员推广策略、营业推广策略、公共关系策略等。

2.4分销渠道策略

產品要想顺利的到达更多消费者手中.一定要选择合适的途径与方式。包括选择合适的渠道模式以及合适的经销商、代理商、批发商、零售商等中间商。

制定市场营销组合策略通常都是从产品因素着手，围绕产品制定价格、渠道以及促销的策略，从而构成市场营销战略，以通过此策略的实施实现目标利益。因此，企业市场营销的成功与否，甚至是企业经营的成功与否都由组合策略以及组合效果决定，这就要求企业在制定市场营销策略的过程中，要实现市场营销组合的最优化配置。当企业制定市场营销目标后，就需要以市场的实际需求为导向，对各因素进行有效的组合。

3.影响市场营销组合效果的因素

3.1企业市场营销的战略定位

企业经营决策者对于市场营销的战略定位是影响营销组合的重要因素，比如一些外贸型企业经营层喜欢网络营销，一般都有自己的电商平台或者借助第三方平台推销产品;而一些实体企业更喜欢线下的销售，在分销和促销中，借助经销商环节来推广产品。因此，可以看出，企业在制定营销战略中一般会对目标市场进行考察，然后寻找潜在的市场机会，在充分了解市场环境后，再对营销元素进行组合。随着市场经济的发展，企业越来越注意借助大数据和云计算的方式研究目标市场情况，通过多种渠道了解相同企业的产品优势以及技术路线等，同时企业经营层也会通过与供应链上下游企业处理好合作关系，来抢占市场的份额，可以说现代企业在制定企业经营战略时，其实就有了初步的市场营销组合理念，他们在大方向准备充足的情况下，一般只是对营销组合中的元素进行微调整，慢慢找到组合之间的关联性，逐步对其进行优化，比如传统的电商阿里巴巴和京东集团，他们在企业建立之初就将营销策略定位在以线上销售为主，结合线下模式，线上产品定价上适当进行优惠，到目前为止已经招揽了大量的客户源，发展到现在，这两家企业也看到了线下销售的优势，在很多地区都开设了直营店，比如京东在固定区域都有自己的仓库和直营店，将门店经营权交给经销商，提高了产品利润。[1]

3.2市场营销的宏观与微观环境因素

企业在市场营销中所处的环境也显著影响着营销组合方式。企业营销环境从狭义的角度进行划分，主要分为两种，即微观市场营销环境和宏观市场营销环境。微观市场营销环境受到企业内部制度、企业文化、竞争对手情况、消费人群的影响，企业经营者通过获取大量信息，了解目标消费者的喜好等，对营销战略进行设计和实施，这就要求企业内部要实现联动性，认识到销售并不仅仅是营销人员的工作，需要各个部门发挥自己的岗位职能，为企业发展创造良好的内部氛围。从宏观市场营销环境进行考虑，主要是市场外部环境对于企业营销造成的影响，包括国家宏观调控政策、行业产能过剩情况、技术环境发展趋势、经济环境影响等，市场营销环境对于企业发展至关重要，企业在内部控制中，要强化企业信息化系统效果，及时了解企业所处外部环境情况，在技术工艺和销售模式上与时俱进。[1]

3.3市场机遇与目标市场的选择与定位

当前国际经济一体化的市场经济背景下，企业真正获利的机遇不是很多，这就要求企业要对市场需求以及同行业态势进行深入的分析与调研，从而在评价的过程中抓住自身的发展机遇。在具备发展机遇的基础上，企业要确定合适的目标市场，这就要求企业要对市场区域的实际需求进行分析，然后与自身的竞争优势相结合，选择能够实现营销战略的目标市场。

3.4企业资源情况的影响

企业的资源是企业发展的基础，没有相应的资源.企业的发展就无从谈起？企业的资源包括企业的科技水平、产品研发能力、资金和融资能力、社会关系等。这就要求企业在选择市场营销组合时必须与企业实际相符合。因为任何企业都只能满足一部分顾客的需要，不可能满足所有顾客和用户的需要。

4.总结

综上所述，企业要想确保自身市场营销战略的顺利实施，并实现战略目标、取得与预期一致的营销效果，就需要对市场的实际需求进行细致分析与总结，对营销战略组合的其他因素作出适当的调整，并将其与自身的发展特点相结合，对可预测到的问题进行防范，对可控因素进行调整，以在不断完善与优化市场营销组合策略的基础上，顺利实现企业营销的战略目标。

参考文献：

[1]杨芳玲.市场营销组合的相关研究与体验营销组合开展实践微探.经济研究导刊.2017年第1期