家具O2O营销模式对消费者购买决策过程的影响

摘要：家具企业营销模式由传统的线下特许经营为主体转化为主转化为O2O营销模式后，不仅是企业和卖场商家的销售流程有影响，消费者的购买决策过程同样有着巨大的影响。本文通过传统家具营销模式下和O2O营销模式下消费者购买决策过程的对比，分析了这些影响。

关键词：家具;O2O营销模式;购买决策过程

众所周知，我国在21世纪10年代以后电子商务进入了快速发展的时期，网购已经逐渐成为一种主流浪费习惯，我国政府2014年在十八届三中全会上提出“新常态下企业转型升级”是企业的电商模式转型是企业未来发展的必经之路。2020年的新冠疫情给实体销售模式带来了沉重地打击，家具行业必须面对现实，通过O2O营销模式，摆脱疫情影响，再铸辉煌的观点成为了理论界和企业的共识。

家具企业营销模式由传统的特许经营为主过渡O2O营销模式为主已经是大势所趋。受此影响，不仅家具企业的营销模式需要重构，消费者本身的购买决策过程也会有很大变化，下面我们通过新旧两种决策过程的对比，来探讨一下这些变化。

1.传统家具营销模式下消费者的决策过程

在过去线下特许经营实体店为主的营销模式下，消费者的购买决策通常是下面这样一个购买决策过程。

1）逛店对比：在消费者产生需求这后，部分人会直接逛店，大多数人会先“做功课”。通过各种渠道收集家具产品信息，有研究表明上网搜索和咨询亲戚朋友是最用的，当然还有其他很多方式。在“心里有底”之后，再去家具卖场现场逛店对比。

2）初步圈定：消费者在逛店过程中会圈定一部分自己心仪的产品，并且随着逛店过程的继续，圈定范围会不断缩小。

3）确定订单：消费者通过会和自己的圈定店铺的导购员的洽谈后最终签单并缴纳定金，确定测量、送货安装等事宜。

4）上门测量：如果是定制家具，需要店铺派员上门测量后和顾客签字确认家具尺寸和金额。如果是成品家具则没有这个环节。

5）送货上门：店铺派人在约定的时间送货上门，安装调试好后用户签字确认，处理好尾款、票据等事宜后完成购买过程。

2.O2O营销模式下的决策过程

家具企业在采用O2O营销模式后，消费者前期购买决策过程更多地放在网上进行，一般采用的是如下步骤。

线上圈选：消费者产生需求后，直接在网上完成信息收集到产品圈定的全过程。

1）线下体验：消费者根据线上圈定内容，在线下体验店进行产品体验。

2）多种方式下单：消费者选定家具后，线上线下都可以完成下单和支付预付款。

3）上门测量：如果是定制家具，需要线下派员上门测量后和顾客签字确认家具尺寸和金额。如果是成品家具则没有这个环节。

4）送货上门：线下派人在约定的时间送货上门，安装调试好后用户签字确认。好尾款、票据等事宜可以线下完成，也可以线上完成。

3. O2O模型对购买决策的影响

由于家具产品的特殊性，孤立的线下营销模式，消费者购买决策过程的需要付出很高的体力精力成本，孤立的线上营销模式，消费者缺乏产品体验，购后感知和购前期望可能会有很大的背离。而家具O2O营销模式整合了二者的优点，对消费者的购买决策过程有着深远的影响。

1）“逛店”成本极大降低，性价比影响比重加大

网络环境下，用户可以利用碎片时间“逛店”，也不再受到空间的限制，“逛店”的成本极大降低，获得的信息量海量提高。消费者圈选范围就像吹泡泡一样扩大，性价比在决策中的权重也相应加大。针对这一情况，比价网，淘宝的类似款推送等模式又为追求性价比提高了方便。

2）线上线下相结合，获得更好地产品体验

在O2O模式下消费者消費者不再是简单地收集产品信息，而是一种全方位地学习过程。首先，消费者可以通过在线客服和网络推广，初步解构自己的需求，把自己的需求产品化，圈定自己的目标，再通过具体家具产品的图片信息、功能介绍等描述性信息的学习，掌握自己圈定目标中能在线上获取的信息，明确线上不能获得，或者线上获得不完备，需要线下体验的信息，完成第一次自我学习。

消费者由于有第一次学习的成果，O2O模式线下体验中可以有的放矢地选择目标家具进行体验，通过亲眼所见、亲手触摸，对外观、手感、颜色等信息与网上获得的信息进行整合，建构自己的理想目标，完成第二次学习。

由于线上的第一次学习，顾客在线下可以更好地和导购员沟通，更容易达成共识，双方都有被认可的感觉，从而获得更好的体验。

3）O2O模式可以扩大需求

消费者对自己需要对应产品知识地缺乏，很多需要没有能够转化为需求。O2O模式下，家具企业可以利用大数据，主动智能地向消费者推送产品信息，从而刺激消费者将需要搞大成新的需求。

4）O2O营销模式下更容易形成冲动购买

O2O营销模式下，消费者能够从线上获得更多地产品信息地，更“立体”地产品信息，对消费购买冲动的刺激也更大。再加上线上灵活多样的支付方式以及几乎每一种支付工具都关联消费类信贷业务，更容易促成消费者的冲动购买。

5）O2O营销模式下消费者容易“信息茧”。

O2O营销模式下，有足够影响家具营销平台可以借助大数据技术，动态化智能化向消费者特定的家具信息，将消费者困在“信息茧”中，从而影响到消费者对家具的购买决策。

整体而言，O2O营销模式下，可以利用碎片时间在线“逛店”，同时线上“逛店”也不会受到路程的限制，没有舟车劳顿，花费更少的成本，获得更大的信息量，因此消费者购买决策过程尽可能地多采用线上模式，或者能线上就不线下。消费者购买决策过程对于线上的依赖会越来越大，在享受线上红利的同时，也需要承担负面的后果。

参考文献：

[1]陈旭.家具市场营销[M].第二版，重庆大学出版社，2020年9月.

基金项目：本文来源于四川现代职业学院2021-2022年度科研项目《九天家私 020营销模式研究》，课题编号：K21-YB1-022。