“互联网+”背景下服装营销模式探析

刘雪花

（江苏信息职业技术学院，江苏 无锡 214153）

0 引言

随着“互联网+”、物联网时代的到来，服装实体店所用的传统营销模式面临着极大的考验。一方面，专卖店、服装百货公司等多类服装实体店营销策略单一；另一方面，传统的服装加工制造属于劳动密集型行业，近年来国内劳动成本逐渐增加，服装领域的利润遭到挤压，让不少服装实体店面临利润危机。总体而言，国内服装实体店面临诸多问题，可谓挑战与机遇并存，需要从营销方式上做出改变，方能立于不败之地。近年来，网络营销模式逐渐兴起，足不出户的电商时代来临，阿里巴巴、京东等电商平台成为网络购物主流平台，移动支付方式更是将网络营销推向一个新的高度。电商平台让服装行业的营销发生了翻天覆地的变化，“双十一”“双十二” 等营销活动更是在电商营销领域掀起了新的高潮。对于我国的传统服装产业而言，创新服装的营销模式已经迫在眉睫，将关系到未来传统服装行业的发展，具有十分重要的意义。

1 服装企业营销的现状

20 世纪80 年代以来，服装业迅猛发展，我国服装业进入买方市场，行业竞争日益加剧，国外品牌的涌入，也使得国内服装企业面临挑战，京东、唯品会、淘宝等电商平台更是让服装营销成为主流，“互联网+”让服装产业面临革新，当前服装企业营销存在以下问题。

1.1 服装实体店面临冲击

当前直营店、专卖店、连锁店、加盟店、服装百货公司等多类型服装店使出浑身解数，但由于营销策略单一，除一些重要节日的促销手段，实体店的消费者数量骤减，传统营销面临考验。以便捷、价格低等为主要特点的网购模式兴起，阿里巴巴及其旗下的淘宝、天猫等成为网络购物的标志平台，微信、支付宝等多元支付方式更是将网络营销推向一个高潮，成为当下人们热衷的购物模式。

1.2 服装价格面临考验

随着服装企业劳动密集型制作基地迁移，服装机械现代化、3D 服装打印机、服装智能化制造等冲击着服装企业，这些生产成本远低于传统制造的成本，让众多服装企业面临“价格战”，也为服装营销策略带来诸多变化。

1.3 服装企业面临“洗牌”

国际快时尚服装品牌大量涌入，对我国服装业影响较大，国内服装与国际服装碰撞，引起国内服装的又一轮“洗牌”，带来服装营销的变革。

2 服装营销的特点

服装产品因消费对象、消费周期、消费季节、消费的环境、消费心理等的不同，具有其独特的营销特点。

2.1 定位需准确

服装企业的经营者需要准确定位消费者的需求，把握服装市场营销各个因素及环节，制定有效的营销策略，实现利润的最大化。内销产品一旦定位不准，将导致产品滞销。

2.2 时效性强

服装受季节、消费人群的影响，具有明显的时效性，多品种小批量订单成为当前服装企业的重心，服装营销必须围绕消费者展开。

2.3 超前意识

服装产品有着自身的特点，受流行色、流行面料、流行款式等制约，服装的创新创意成为了服装消费者的关注点，服装的超前意识与引导消费等成为营销的重心。

2.4 涉及面广

服装营销涉及面广，服装消费者的喜好、服饰配件、文化背景、影视文化、名人效应等都将为服装营销带来连带关系，科技与时尚将引领服装潮流，从而带动服装营销。

3 “互联网+”服装营销模式的策略

随着互联网、大数据、云计算、物联网技术的发展，以及5G 手机的运用，服装作为传统支柱产业面临库存、服装质量、销售周期、物流、售后服务等问题，服装业面临着新思考、新挑战。服装产业借助网络技术、智能技术才能让服装消费突破地域与空间的限制，以消费者为中心，从而创新各种服装营销策略。

3.1 多手段结合的实体店营销模式

随着电商时代的到来，服装实体店使出浑身解数进行销售，如采用批发零售模式、分公司或代理模式、服装旗舰店、加盟店、工厂店等，各种实体店结合网络不断推出新点子、新优惠。

3.1.1 体验店

许多服装企业以连锁的模式开设体验店，通过零加盟、零库存、零软装提供服务，让消费者试穿服装，满意的带走，对尺寸、颜色等不满意的现场取消订单，也可通过APP 现场虚拟试衣，让消费者选择满意的服饰后快速下单。

3.1.2 工厂店

为减少中间环节，服装企业一般在企业附近等位置开设工厂直营店，顾客通过关注企业或成为会员，获取一定的积分与优惠，企业也可通过微信及时推出新产品，定期推出网上优惠，一定程度刺激了消费者的购买欲望。

3.1.3 打折店

打折是服装店常见的手段，一方面消费者可以通过会员、网络优惠等方式获取打折优惠券，或在规定的时间进行定时打折；另一方面，可以通过数量的累积，一次性购买多件有对应的折扣或一个阶段消费够指定的金额获取折扣。商家通过会员卡等方式获取顾客信息，通过网络赢取回头客。

3.2 多元化电商营销模式

网上银行支付渠道及平台为服装销售带来诸多方便，京东、拼多多、淘宝、亚马逊等平台让消费者在平台上轻松点击即可完成购买服装的环节，电商已经渗透到了人们的日常生活，从C2C 到O2O[1]的运营模式助推了服装营销成效，多元化电商平台成为商家竞技的舞台。

3.2.1 顾客信息数据化

面对当前多元电商营销模式，商家逐渐建立起了高效的客户信息数据库。在“互联网+”时代，电商平台的商家会根据不同群体的需求，建立对应的消费群数据库，为特定的消费者定时推送其需要的产品，让营销变得更加精准。

3.2.2 产品质量优质化

由于口口相传的力量具有较大的影响力，为了让线上营销模式留住消费者，商家必定千方百计提高产品的质量和服务。口碑成为商家生存之本，可以吸引消费者反复购买产品。可以说，竞争激烈的电商平台背景下，在一定程度上会提升服装产品的性价比，只有这样的产品才会受到消费者的青睐，让商家拥有长期的客源。

3.3 服装个性化定制营销模式

当前智能裁剪、智能制作逐渐成熟，以B2C、C2C[2]为基础的服装个性化定制逐渐在引导今后的服装销售，从3D 体型扫描、客户信息分析、服装面料到人体的虚拟展示，服饰配件库、款式库、面料库、尺寸库都为个性化服装制作奠定基础，对应到个人的纸样，单层智能裁剪被充分推广。“3D 立体”针织技术、3D 服装打印等让服装制作变得简单，网络服装的定制不再带有神秘的面纱。

3.3.1 实体店定制

一些服装企业在人流量大的商铺中安放了定制机器，顾客不仅可以通过实体店的服装样衣试穿直接选定相应的款式，而且可以根据自己的喜好和具体的尺寸现场选择颜色、款式、面料之后现场下单，能够定制出符合个人风格的个性服装，引领时尚潮流。

3.3.2 网上定制

与此同时，电商平台上也有大量的个性化定制服务，未来一定会成为服装业营销的主流。电商平台的服装定制体系、移动终端媒体上的定制APP 等解决了人体体型复杂的问题，降低了人力成本，让个性化定制走进大众消费者的生活[3]。以雅戈尔为例，公司开发的量身定制系统能够为顾客提供一对一的个性化服务，该系统的设计师为我国消费者开发了适合穿着的西服变体图形60 余种，消费者可以通过系统进行组合设计，同时还开发了相对应的服装样板50 多套，成衣规格达500 多档。在消费者将量体数据录入系统后，仅需几秒钟便可自动生成符合体形的样板，同步割出纸样，每份订单处理不到2min 即可完成，非常方便快捷。可以说，电商开发的网上定制平台，将会使服装个性化定制成为主流趋势。

3.4 无人销售营销模式

未来服装行业的发展将以智能制造为发展目标，3D 服装制作、智能客服、移动支付等推进了服装领域的无人销售模式。无人销售模式是指销售现场无需真人参与也能正常进行销售的店铺模式，这种方式将成为未来服装销售的常见模式。

3.4.1 无人销售机

当前的无人饮料销售机到处可见，服装也在借鉴此模式。一般适用于销售均码或常规尺寸的衬衫、领带、内衣、袜子等。如优衣库将衣服自动贩卖机搬到了美国奥克兰机场（如图1），消费者可以通过机器选购相关产品。在国内一些机场、火车站、酒店中也设置有一些服装无人销售机，消费者可以根据尺寸与颜色进行选择，用移动终端媒体付款。

图1 无人销售机

3.4.2 无人销售店

无人商店主要依靠RFID 无线射频识别技术，尤其适合连锁的门店，不需要人工营业员。西班牙时尚品牌Zara 就已完成全球范围的安装，建立了2200 家零售店与物流中心，整个供应链将实行可视化、数据化的运营管理。国内的红豆品牌推出的无人服装店展出了红豆内衣、红豆男装等，顾客通过微信、支付宝以及红豆夹APP 扫描二维码实名验证即可任意进店体验。这种无人销售店大多销售均码尺寸的产品，消费者能根据自己的尺寸需求方便快捷地获取产品，如图2。

图2 无人销售店

3.4.3 机器人销售店

随着智能机器人技术日益成熟，机器人销售完全可以运用到服装销售环节。机器人可以存储大量的产品信息，熟悉服装销售术语，如服饰搭配、定价、服务语、服装折叠方式等。机器人还可以帮顾客选择、推荐、搭配衣服，完成整个销售环节。这种机器人销售店能有效服务实体店，快速完成店铺中的服装陈列与销售数据信息的统计，是未来发展的必然趋势。

3.5 以事件导入的营销模式

事件导入营销模式是指企业或商家利用特定的事、特定的人物为切入点，依靠网络的功能带动营销的方式，让人们被事件所吸引，从而引起消费者的购物热情。

3.5.1 以故事导入营销模式

故事导入法营销模式一般是指企业结合成长历程或品牌故事营造销售的模式。如红豆品牌故事让人深深记得独具特色的红豆，通过央视播出的“大国品牌”、唐代诗人王维的《相思》诗、每年红豆集团组织的“红豆七夕节”等，传递红豆的“情文化”，将红豆服饰热销全世界。每一个服装品牌有其故事，具有独特的背景与经历，完全可以通过故事来拓展服装销售渠道。故事导入营销模式能让消费者强烈感受到服装氛围与意境，从而成为产品的忠实支持者。

3.5.2 以节日导入营销模式

节日导入法营销模式一般是借助特定意义的日期，借助网络优惠策略来策划的营销模式。在当今社会，各类中外流行的节日成为服装销售企业导入营销的重要突破口，消费者也非常乐意在节假日等待商家打折让利，节假日营销往往会形成双方共赢的局面。国内知名服装品牌海澜之家成功运用“双十一”“双十二”等网络营销节日进行电商营销，在节日期间设计“秒杀”“抢红包”“送礼品”“免单”“限时抢购”“团购”等策略，让海澜之家成功成为服装业销售的领头羊，成为服装电商中的佼佼者。节日导入营销模式能借助节日的喜庆推动消费，是商家们高度关注的营销模式。

3.5.3 以影视明星导入营销模式

在影视明星的活动中植入服装信息也成为服装营销的重要方式，明星服装能迅速传递潮流信息，消费者可以通过穿戴与明星同款的服装体验时尚潮流。电视剧《辣妈正传》中演员孙俪穿着艳丽的荧光色系以及衣服上的活领子真实地凸显了辣妈的时尚个性，如图3（a）、图3（b）所示；电视剧《旗袍》中演员马苏更是将各种个性的旗袍展示得淋漓尽致，如图3（c）、图3（d）所示。可以说，影视明星、名人通过媒体可以将服饰销售推向高潮，引领一定时期的服饰潮流。

图3 电视剧主角服饰导向

3.5.4 以网红导入营销模式

服装可以通过网红人物快速地提升销量。网红人物的影响力较大，以四季青服装销售市场为例，它曾是国内最有影响的服装流通市场，在传统经营模式下市场销售曾经面临过滑坡，而四季青服装电子商务有限公司积极与网红机构合作，培养了一批喜欢服装的主播，通过网红直播在线换装，曾有主播创下3 小时7000 万的销售额记录，打造了“网红+微商”“网红+消费体验”“网红+智能导购”的模式，顾客在线上通过直接观看之后完成购物流程，打造出了极为成功的营销模式。

3.6 微商营销模式

在微信普及之后，涌现出了大量的微商，它以微信社交为商业纽带，将网络服装营销再次推向高潮。当前服装微商营销主要是企业、商家或个人通过在微信上建立店铺的模式来推广产品。微商营销模式主要依赖店主的人脉关系，通过定期将产品发朋友圈，建立有共同兴趣、爱好的微信群，建立交流圈，完成产品的销售。这种营销模式能为店主带来较好的效益，其门槛较低，无需大量资金成本，只要拥有良好的人脉关系，就可以从事服装微商营销，从而推动服装微商的良性发展，微商营销也是当前服装销售的常见方式。当前云集社交电商更是“让买卖更简单，让生活更美好”，海澜集团、巴拉巴拉、浪莎等品牌上架，700 万店主，3300 多万的VIP 以及强大的供应链整合，让微商经营模式变得更加简单。通过会员电商平台，把中心化、差异化的商品做得更高效、更精准与更低成本，人人都可以花低成本成为消费者或经营者，服装的口袋超市功能以更方便快捷的方式体现，通过社交电商等以完美化的数据展现并推动销售，这种销售模式越来越受消费者青睐。

4 结语

面对21 世纪“互联网+”、大数据、智能化的普及，对于传统服装企业而言，可谓机遇与挑战并存，传统服装的销售模式必须与时俱进，借助互联网技术、智能技术、物联网技术来进行销售，这样才能在消费市场占有一席之地。可以肯定，未来服装的营销模式必将多元化，只有这样才能不断满足消费者多层次的消费需求。