主旋律电视剧的跨屏传播策略研究

[摘要]为庆祝中国共产党成立100周年，2021年国家广播电视总局开展了优秀影视作品展播活动，《觉醒年代》作为其中的重点推荐剧目，口碑高开高走，在青年群体中引发热烈反响。本文通过梳理《觉醒年代》在内容上和传播方式上的创新策略，试图给主旋律电视剧的创作和宣传提供参考。

[关键词]主旋律电视剧;内容创作;传播策略 ;《觉醒年代》

为庆祝中国共产党成立100周年，国家广播电视总局组织开展了“理想照耀中国—国家广播电视总局庆祝中国共产党成立100周年主题作品创作展播活动”，推出了一系列展现中国共产党带领人民取得革命、建设、改革胜利的波澜壮阔的历史画卷的电视剧、电影、纪录片。作为一部主旋律电视剧，《觉醒年代》不但得到了主流媒体的肯定，而且在青年群体中引发了热烈反响，多次冲上微博热搜，其豆瓣评分也从最开始的8.3涨到了现在的9.3。然而，《觉醒年代》一开始却比较“低调”，并没有引起太多的关注，从百度搜索指数和微博热搜排名情况来看，广大观众是在其二轮播出之后才逐渐关注，而其依靠自己的高口碑和良好的营销宣传经历了一场延迟走红。

《觉醒年代》于2021年2月1日在央视综合频道上首播，并在优酷视频和爱奇艺视频同步播出。由于在春节和元宵节期间播出，所以《觉醒年代》的排播受到一定影响，其播出周期过长。这在一定程度上影响了其收视率。根据索福瑞CSM52城收视数据，《觉醒年代》在央视首播的时候，只有在第一周排名第九，收视率为0.77，其他时间段均未进前十。云和数据显示，《觉醒年代》在2021年2月到4月的全网电视剧排行榜中没有进前十，但在5月和6月则上升到了第八名，成为上榜电视剧中上映天数唯一超过三个月的电视剧。一般情况下，电视剧在电视台和网络上都是首轮播出收视率最高，《觉醒年代》在没有流量明星、首播不理想的情况下，其二轮播出的收视率和网络播放量反而后来居上。这跟《觉醒年代》本身的高品质和良好的宣传方式有很大关系。该剧采取了当下年轻人喜爱的电视剧创作方式和营销方式，并与社交平台上活跃的青年群体进行互动，使自身频频引发热议。该剧导演张永新表示：“我们在拍这部剧的时候，时时刻刻想着年轻观众群体，包括分镜头怎么运用，我们都考虑了年轻观众群体。”正是这样的创作态度，《觉醒年代》受到了众多年轻人的追捧。根据优酷站内数据，在《觉醒年代》发布弹幕的人群中，90后、95后的占比是全站基准值的1.6倍。“重大党史题材电视剧《觉醒年代》火爆‘出圈’，打破了主旋律大剧收视圈层和传播壁垒，收获了大批青年观众。”[1]

一、《觉醒年代》的内容创作

《觉醒年代》能够在网络上引发如此大的反响跟该剧本身的高质量密不可分。该剧展现了从新文化运动、五四运动到中国共产党建立这段波澜壮阔的历史画卷。作为一部重大革命历史题材的主旋律电视剧，该剧的主创团队没有把剧中这些国人都熟知的革命家、思想家塑造成高高在上、不食人间烟火的形象，而是塑造了一系列有血有肉、生动形象的人物群像，引发了年轻人的共鸣。

《觉醒年代》成功塑造了陈独秀、李大钊、蔡元培、胡适、鲁迅等第一代现代意义上的中国知识分子，以及毛泽东、周恩来、陈延年、陈乔年、邓中夏等革命青年群像。由于剧中的历史人物都是真实的，所以该剧导演在选角上煞费苦心，不仅要求演员的形象气质跟历史人物原型相像，而且要求演员对相关历史有一定的了解。该剧播出后，“《觉醒年代》的选角”也登上微博热搜。该剧生动形象地展现了新文化运动中以陳独秀、胡适、鲁迅、钱玄同等为代表的革新派和以辜鸿铭、黄侃、刘师培等为代表的复古派，把历史教科书中的经典文章和讲话搬到了荧幕上，极大地增加了该剧自身的历史感和厚重感。更加可贵的是，该剧客观地呈现了不同人物的政见之分，以平实客观的历史视角进行角色关照，即使对保守复古派人物的塑造也是多方位的，刻画了形象饱满的圆形人物。以角色辜鸿铭为例，他的守旧与知识分子的傲娇和爱国并不冲突，反而显得真实可爱。因此，抖音上出现了大量关于辜鸿铭的混剪视频。除了对革命导师的塑造，该剧对陈延年、陈乔年、邓中夏、赵世炎等青年人物的塑造也很成功。其中，陈氏兄弟二人思想的转变，在探索革命的道路中的迷茫，在遇到困难时的义无反顾与当代青年在奋斗道路上的经历是相通的。他们二人与长辈之间的隔阂也是当代家庭中年轻人常会遇到的问题，这些都能引发年轻观众的共鸣。在该剧播出之后，很多观众都自发地去搜索学习相关的历史人物，达到了很好的党史教育目的。

该剧把宏观视野下的国家叙事与个体视野下的民间叙事相结合。除了对重大历史事件的描述，该剧也展现了剧中革命家和思想家儿女情长的一面，其日常化的叙事使观众感到格外亲切。当代年轻人并不喜欢高高在上的说教，电视剧放低叙述的姿态容易拉近与年轻人的距离。因此，《觉醒年代》把很大篇幅放在了家庭和伦理叙事中。例如，胡适怕老婆，不能在外吃早点，不能晚回家;陈独秀与两个儿子之间的矛盾，与高君曼在生活中的互怼，吃饭没带钱被陈延年挤兑等，都展现了伟人生活化的一面，不但对塑造人物有帮助，而且让电视剧情节更有趣味。另外，李大钊在公众面前的慷慨激昂和视死如归的形象和与妻子赵纫兰在日常生活中的平和形象形成鲜明对比。这些都被网友剪辑成“假如怕老婆有段位”的视频片段并放在网络上进行二次传播。该剧很多场景都是一群文人在讨论或者演讲、辩论，如果采用平铺直叙的方式会导致剧情沉闷。因此，该剧主创团队在这些严肃的场景中加入一些“有梗”细节不仅会增强剧情趣味性，而且便于年轻人在社交平台上的融梗、玩梗。例如，鲁迅在庆祝陈独秀出狱时发言说“什么时候开席啊”，让人忍俊不禁，塑造了鲁迅“干饭人”的形象;在《新青年》杂志的讨论会上，陈独秀和蔡元培之间互推瓜子壳的情节，让平淡的日常讨论情节显得趣味十足。这些细节刻画使这些革命导师显得可亲可感、有血有肉，也激发了网友在网络中对该剧的二次剪辑和传播。

在创作手法上，《觉醒年代》使用了大量的电影制作手段，如运用版画、画外音、蒙太奇、超现实、隐喻等电影制作手段为主题服务[2]。对每件重大事件，该剧都采用版画和画外音的形式，帮助观众更好地理解相关历史事件。以该剧中的隐喻手段应用为例，李大钊在书中发现的蚂蚁、陈独秀在监狱里看到的螳螂，很好地诠释了“蚍蜉尚能撼大树”和“螳臂亦能挡车”，体现了革命导师“虽千万人吾往矣”的英雄气概。另外，“负重的骆驼”“两千五百年不变的车辙”等，都是导演有意为之的画外音。“《觉醒年代》的隐喻绝了”还登上了微博热搜。这些新颖的呈现方式更符合年轻人的审美需求。该剧对蒙太奇手法的应用也是神来之笔，特别是对陈延年和陈乔年二人去法国勤工俭学时与陈独秀的父子相别与二人的英勇就义进行的跨时空对比剪辑，让观众感受到了革命先烈的伟大和今天幸福生活的来之不易。之后“陈独秀送儿子留学片段”登上微博热搜，众多青年分享自己看完这个片段的感受，同时也有很多人自发地为陈延年和陈乔年扫墓。多名90后祭扫者表示，通过观看《觉醒年代》不仅了解了那段历史，而且被百年前的“90后”们的精神所打动。

二、《觉醒年代》的传播策略

在网络时代，观众的注意力是有限的，因此好的故事和剧集也需要有很好的宣传才能得到观众的注意，进而引发观众的二次传播。《觉醒年代》作为“理想照耀中国—国家广播电视总局庆祝中国共产党成立100周年主题作品创作展播活动”主推的剧目，主流媒体的宣传推介必不可少，网络平台上意见领袖的推广和官方后期的话题及事件营销的影响也不容小觑。从百度搜索指数和过往的微博热搜排行（表1）我们可以看出，该剧在刚播出的时候所引发的关注和热度远远没有后期的大。该剧第一次具有比较大的热度是首播中“陈独秀送儿子留学”片段，得到了网友的关注与评论，后续的热搜以及搜索量主要集中在2021年5月至7月初，这和主流媒体与新媒体的联合营销分不开。

（一）主流媒体的推荐

《觉醒年代》在开播之前，中央电视台就已经在官方渠道展开了宣传。例如，在2020年年底，央视电视剧频道就播放了《觉醒年代》的宣传片;央视《新闻联播》报道了七一晚会中由于和伟、张桐再现“南陈北李”相约建党的《破晓》节目，让大众再一次关注到了这部剧;央视综合频道的《开讲啦》、央视电视剧频道的《星推荐》、央视少儿频道的《快乐大巴》等节目均邀请主创团队做客，对该剧进行全方位的宣传。特别是在5月初，央视对《觉醒年代》主创团队进行专访，将该剧的故事和当下烈士祭拜的现状联系在一起，突出了该剧的爱国情怀，在百度搜索的热度中我们可以看到这段时间《觉醒年代》的搜索量明显升高。

除了央视的大力宣传和推荐，其他主流媒体也纷纷发声，给予该剧很高的评价。《人民日报》于2021年2月25日发表《电视剧〈觉醒年代〉：从历史纵深处回望初心》;《光明日报》先后发表多篇文章，如《〈觉醒年代〉：党史学习的优质教科书》《〈觉醒年代〉一部思想的历史文化大剧》《这些电视剧缘何引发追剧热潮？—重点现实题材电视剧精品现象透析》等。主流媒体的报道无疑是对该剧高品质的背书。

除了众多主流媒体的报道，《觉醒年代》还经常联合各电视台进行相应的推荐宣传。例如，在该剧未播出的时候，主创团队就参加了北京卫视的春节联欢晚会，饰演李大钊和赵纫兰的演员张桐和刘琳与李大钊的后代共同朗诵了李大钊的诗歌作品。在该剧播出期间，北京卫视在官方微博和抖音上也进行了宣传，并和《觉醒年代》官方微博进行互动，根据剧集播出情况播放精彩片段和幕后花絮。

（二）社交媒体的宣传

除了利用主流媒体进行宣传，《觉醒年代》剧组还利用新媒体进行宣传。在该剧开播之后，《觉醒年代》剧组开通了官方微博和抖音。随着剧集的播出，《觉醒年代》官方抖音与央视电视剧频道官方微博和抖音逐步发布节目的拍摄札记和主创团队的人物特辑等，解密剧集创作背后不为人知的故事。

除了剧组本身在社交媒体上宣传，网络社交平台上的一些意见领袖也积极对该剧进行推介。例如，B站的up主木鱼水心做了系列视频对《觉醒年代》进行解说，截止到目前，解说第一期已经超过700万的播放量，该系列视频总播放量已超過4200万，在青年群体中引发了巨大的反响。在该剧的所有解说录制完成后，木鱼水心还对该剧导演张永新和陈独秀的扮演者于和伟进行了专访，两位主创除了披露创作细节，还玩了网络猜词小游戏，拉近了与年轻人的距离。2021年3月19日，在首播收官大结局的时候，主创团队做客CMG云创论坛直播，与观众共同追寻百年前青年的“超燃创业史”。2021年4月10日，张永新、于和伟、张桐做客人民网“文艺星开讲·红色放映室”，带网友感受百年前“新青年”的伟大精神。2021年6月3日，总制片刘国华、总导演张永新接受大公网的独家专访，解密了《觉醒年代》背后不为人知的艰辛。以上剧组与媒体的互动行为，都在一定程度上提高了《觉醒年代》的知名度和影响力，也促进了其二次传播。

（三）话题营销

除了在微博、B站和抖音等新媒体上进行宣传，该剧也利用话题营销的方式在青年群体中扩大影响。例如，该剧剧组在微博上开展的“《觉醒年代》名场面”话题讨论，就吸引了众多网友进行二次创作和剪辑，他们纷纷在网上晒出自己最喜欢的名场面;该剧剧组还发布了超话#《觉醒年代》安利大赛#，获奖人员可以获得主创人员的签名照。其中，话题“看《觉醒年代》的我”阅读量超过1.6亿，网友分享自己看完之后的感受，创作与角色相关的卡通插画，在抖音上自觉发起的“《觉醒年代》后遗症”引发了更多短视频博主的二次创作。可以说，《觉醒年代》的延迟走红跟官方短视频和微博的话题营销有很大关系。

（四）事件营销

对电视剧宣传推广而言，适时推出的主题活动往往能起到画龙点睛的关键作用[3]。在2021年的一些关键时间节点上，《觉醒年代》都很好地抓住了当时的社会热点，进行了有效的营销宣传。2021年5月21日，白玉兰奖公布了提名名单，《觉醒年代》荣获8项提名，引爆了社交媒体，更多的网友开始关注这部剧。随着曝光度的不断提高，《觉醒年代》频繁登上微博热搜。6月7日，该剧压中多地高考语文作文，再次引发热烈反响，被网友惊呼“《觉醒年代》yyds”。目前这一话题在微博有超过12亿的阅读量，网友们纷纷表示“这部剧是高考作文素材库” “如果这部剧早点播出，我当年的历史绝不止这么点分”“看了它，我政治能不及格吗”。6月10日，在第27届上海电视节白玉兰奖颁奖典礼上，《觉醒年代》获得最佳导演、最佳原创编剧、最佳男主角三项大奖，导演张永新和编剧龙平平携手登上了热搜，张永新表示在拍《觉醒年代》时，时时刻刻想着年轻观众，而龙平平称低估了当代青年的政治鉴别力和艺术鉴赏力，后续作品的主角会是陈延年、周恩来和赵世炎，网友们则纷纷表示希望原班人马出演，以弥补在《觉醒年代》中看不够的遗憾。2021年7月1日是中国共产党建党100周年，6月29日晚，央视《新闻联播》报道并公开了庆祝中国共产党成立100周年文艺演出《伟大征程》的部分节目片段，由于和伟、张桐主演的戏剧与舞蹈节目《破晓》也在其中。二人的合作再次引发了网友的热议，网友们纷纷表示“破防了”“我们现在的生活就是《觉醒年代》最好的续集”。

（五）联合营销

2021年，国家广播电视总局组织开展“理想照耀中国—国家广播电视总局庆祝中国共产党成立100周年主题作品创作展播活动”，众多电视剧、电影和电视节目利用此契机开展联合互动宣传。《觉醒年代》剧组也很好地进行了联合营销。

在与其他电视剧的联动方面，《觉醒年代》里面的主要演员马少骅、张桐、曹磊、侯京健、查文浩等又在《光荣与梦想》里出演重要角色，而《光荣与梦想》的剧情也正好和《觉醒年代》銜接，让观众大呼可以“无缝观剧”。紧接着播出的《大决战》又和《觉醒年代》实现了互动，导演高希希在宣传《大决战》时评价《觉醒年代》说：“大量的年轻人、中年人都喜欢，他们都觉得挺真实的，有温度的。”并且，陈独秀的扮演者于和伟在《大决战》中饰演林彪。网友都表示这些电视剧本身一脉相承，看完一部剧之后接着追其他剧，可以详细了解中国共产党建立和领导革命的过程。

除了与其他电视剧进行联动，《觉醒年代》的主创团队也积极参与其他电视节目和活动。例如，《觉醒年代》的主创团队积极参与新华网“为红色城市打call”活动，宣传上海、北京、武汉等红色城市，提高了红色旅游景点的关注度，特别是《新青年》编辑部旧址和李大钊故居，已经成为很多年轻人的打卡地。北京卫视于2021年6月播出的5集大型文献纪录片《播“火”—马克思主义在中国的早期传播》就邀请《觉醒年代》的主演于和伟、张晚意、曹磊等朗诵《敬告青年》《青春》等名篇。在电影《革命者》的首映活动中，《觉醒年代》的部分演员也现身活动为电影做宣传，而《革命者》“新青年版”的推广曲《青春》是由《觉醒年代》的五位年轻演员演唱，于和伟和张桐特别献声寄语。新华社《国家相册》第四季第二集《长辛店纪事》讲述了李大钊、邓中夏等人去长辛店给工人上课，启蒙了当时的工人运动的故事，介绍了《觉醒年代》中工人葛树贵的真实结局。在了解到葛树贵和众多革命启蒙者都在年轻时就慷慨就义之后，广大网友表示当年没在课本上背会的知识点在这部剧中都记住了。

以上这些联动，虽然有的并不是以《觉醒年代》为主，但是都在无形中扩大了《觉醒年代》的影响力，网友之间的互动也促进了该剧话题的发酵和传播。

三、结语

主旋律电视剧承担着宣传国家主流价值观、引导青年的作用，如果主创团队只是把主旋律电视剧的创作当作政治任务，没有认真揣摩剧本，将其视为图解政治的宣传工具，或者是为了追求戏剧性而忽视客观现实、强行增加戏剧冲突而变成解构英雄的“神剧”，那不但不会起到思想教育和政治宣传的作用，反而容易使观众产生反感心理。主旋律电视剧想要既叫好又叫座，主创团队除了要用心打磨剧本，以符合当代人的审美需求，还需要做好宣传。以往的主旋律电视剧主要是利用官媒来进行宣传，虽然权威，但是不容易引起年轻人的兴趣，也难以引发二次传播。因此，主旋律电视剧主创团队熟练地应用年轻人喜欢的方式做宣传至关重要，同时其也要把握好社会热点，采用借势营销和联合营销的方式，以达到更好的宣传教育目的。

[参考文献]

[1]郭人旗.《觉醒年代》火爆“出圈”对党史文化传播的有益启示[J].新闻世界，2021（05）：3-6.

[2]尹鸿，杨慧.历史与美学的统一：重大历史题材创作方法论探索：以《觉醒年代》为例[J].中国电视，2021（06）：6-12.

[3]杨春果.主旋律电视剧的融合传播策略：以《激情的岁月》为例[J].电视研究，2019（11）：14-17.

[作者简介]袁萃（1986—），女，四川南充人，广东金融学院讲师。