“课赛结合”模式下广告学专业教学手段及方法改革研究

[摘要]目前基于OBE理念的专业人才培养方案改革正在如火如荼地进行，这就要求高校必须以学生为中心，研究人才市场的需求导向，持续不断地改进和创新教学过程和教学方法。因此，本课题主要研究目的和内容就是基于OBE理念着力研究和解决如何调整并改进广告学专业课程教学过程和考核方式，如何加强和提升学生的专业实践技能，如何培养应用型广告人才等相关问题。基于此，本文进一步探索了“课赛结合”模式下广告学专业教学手段及方法的改革，以期广告学教育能够做到理论联系实际，师生共同参与，形成教学协调相长的良性循环。

[关键词] “课赛结合”;广告学专业教学;OBE理念;人才培养;实践能力

中国广告业自恢复以来已经走过了四十多个春秋。经过多年的发展，中国广告业已经取得了举世瞩目的成就（广告经营总额已多年稳居世界第二），形成了庞大的行业规模和分工细致齐全的业务门类。在服务质量方面，我国广告业由最初为客户提供简单的广告时间、版面，现已全面形成以广告创意为中心，以策划为先导的全方位服务体系，广告运作水准和专业化程度普遍提高。在广告教育和人才培养方面，我国全面建立了以高等院校专业教育为主，行业管理机关职业教育和社会培训为辅的多层次、立体化的人才培养体系。

广告是现代社会生活不可缺少的一部分，是一种特殊的信息传播载体，其对人们的生活、商业组织和大众传媒等产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究广告就必须深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识，对广告环境的概貌，特别是中国目前的广告业现状有一个总体的了解。本文以淮南师范学院广告学专业教育为例，重点研究我国高校广告学教育是如何基于OBE（Outcome Based Eduction，即成果导向教育）理念探索和实践“课赛结合”模式下广告学专业教学手段及方法的改革，以期广告学教育能够做到理论联系实际，师生共同参与，形成教学协调相长的良性循环。

一、广告学教育面临的共性问题

淮南师范学院是安徽省首批开设广告学专业的高等院校之一，到目前为止，该校已经顺利毕业了一千一百多名学生。从这些毕业生的就业情况来看，不论是就业方向、就业水平，还是就业层次、就业质量等都是非常乐观的。但是该校的毕业生在找工作时所遇到的问题也比较突出，主要集中在以下几个方面：首先是对自己不自信;其次是对自己所掌握的专业知识不熟练;再次是缺少社会经验（广告公司需要有经验的广告从业者）;最后是对自己没有一个准确的定位。以上这些现实问题都使得学生在就业方面面临很大的压力。在新文科背景下，教师的教学方式由原来的“传授型”转变成现在的“引导型”[1]。广告学作为一个兼具理论性和实践性的学科，教师在今后的教学过程中应该积极探索，并采取适合本专业发展的一系列创新的教学方法及教学手段，才能使学生在校期间熟练掌握各种专业技能，从而在未来的就业中脱颖而出。

二、广告学教育改革的目的和方法

正如前文所述，广告学教师要如何解决以上这些在广告教学过程中发现的共性问题呢？这是摆在广告学专业教育工作者面前的一个非常现实而紧迫的问题。目前，全国新一轮基于OBE理念的专业人才培养方案改革正在如火如荼地进行。这就要求广告教育工作者必须以学生为中心，研究广告人才市场的需求导向，持续不断地改进和创新教学过程和教学方法。因此，本课题主要研究的目的和内容就是基于OBE理念着力研究和解决如何调整并改革广告学专业课程教学过程和考核方式，如何加强和提升学生的专业实践技能，如何使培养应用型广告人才等一系列问题。

（一）明确目标，找准定位，有针对性地修订人才培养方案

廣告学是一门独立的学科，具有学科涉及面广、应用性强的特点。这要求学生要系统地学习和掌握传播学、营销学、心理学和管理学的基本原理，熟悉广告学基本理论，接受广告实务的系统训练，并具有较强的广告实务能力和广告理论研究能力，使之能够成为具备较高文化素养、良好艺术修养、系统的广告学理论及专业技能的复合型人才。这也能使其毕业后能在专业的4A广告公司、大中型企业的企划部、媒体广告部门、市场调查与信息咨询行业、各类新媒体公司及企事业单位从事市场调查分析、策划、创意、文案、设计、摄影摄像及制作、发布、网络传播及广告经营管理等工作。淮南师范学院广告学专业虽然主要培养熟悉广告运作模式，掌握广告运动规律，具备较强的市场沟通、洞察、分析和驾驭能力，懂得整合营销传播、广告策划与创意、广告设计与制作，并具备较宽泛的专业基础知识和较强的广告实践技能的高素质、应用型专门人才，但是其并不要求所有的学生都能在毕业后进入综合性的4A广告公司，而是让大部分学生能够迅速胜任广告行业中的某种特定工作（如广告策划工作、广告投标工作、广告传播工作等），并使一部分优秀的学生能够进入高水平的大型4A广告公司。这要求学校的广告学教育必须基于OBE理念进行广告人才培养模式的改革探索。目前，淮南师范学院的广告学专业已经完成基于OBE理念的人才培养方案的修订工作，学生的培养工作正沿着培养目标和专业定位稳步推进。在不久的将来，学生在校期间就能够有效提升广告策划、文案写作、创意制作、传播广告的业务能力，促使学生们能快速进入并适应广告行业的各种业务工作。

（二）推行“课赛结合”的教学模式

所谓“课赛结合”，即在教师的课堂教学和专业实践中采用模拟与实战相结合、校内与校外相结合的方式，要求学生在校期间必须积极参与诸如“全国大学生广告艺术大赛”（以下简称“大广赛”）、“中国大学生广告艺术节学院奖”（以下简称“学院奖”）等大型学科与技能竞赛活动，并将这些赛事活动与学生的专业课程教学相结合，以学生参赛的成绩作为该门课程30%—50%的考核成绩，彻底将应用型专业的考核方式转变成重过程考核、轻结果考核的全新模式。这也使广告学教师们的教学工作能够做到理论与实践相结合，并通过师生共同参与，实现教学相长。因此，广告学实践教学需建设“教师+学生”的实践团队，鼓励学生和教师参与社会性服务[2]。基于此，淮南师范学院将每年一届的大广赛作为学校广告学专业学生的“练兵场”，要求所有学生根据自己的专业所长，分门别类地参加大广赛中的平面类、视频类、动画类、互动类、广播类、策划案类、文案类、营销创客类等九大类比赛。

大广赛以立德树人为根本，以强教兴才为己任，搭建了以赛促练、以赛促学、以赛促教、以赛促改、以赛立德的实践教学改革平台，把一群优秀的青年人聚集在一起，让他们的创造力互相激发，培养了他们的创新意识和解决问题的能力，展示了新一代大学生的才能，体现了他们的自我价值，增强了自信心，促进了他们的成长。

大广赛整合社会资源、服务教学改革，以企业真实营销项目作为命题，在真题真做、了解受众、调研分析、提出策略、现场提案的过程中实现了教学与市场相关联。在大广赛平台上，高校与企业交互，线上与线下联动，学生的实践能力在其中得以提升，同时这也让企业文化与当代大学生所学专业课程相融，强化了创新创业、协同育人的理念。正是基于此，学校才要在广告学人才培养方案中重点突出学生必须要参加大广赛这一具有创新创业、协同育人理念的学科与技能竞赛。学生在校期间就可以通过多次参赛，以真题真做的方式来积累比赛经验，为未来步入职场打下坚实基础。

学院可以将大广赛、学院奖等专门针对大学生的大型赛事活动引进广告学专业课程的课堂教学中。譬如，广告策划、广告创意与表现、广告文案写作、广告设计与制作、广告媒体研究等课程都可以与学科竞赛相结合，由教师边讲授理论知识，边指导学生参加学科竞赛，并以学生参加大赛的成绩作为本门课程的考核成绩。这样既传授了专业理论知识，又锻炼了在校学生的实践应用能力，是个一举多得的教学新模式。目前，经过近几年的“课赛结合”教学模式的探索和实践，淮南师范学院广告学专业教师不仅在教学水平上取得了长足的进步，学生的专业实践能力也得到了极大的锻炼，学科竞赛成绩也十分喜人。据不完全统计，近三年该校学生在大广赛共获得国家级一等奖2项、二等奖5项、三等奖2项;省级一等奖44项、二等奖54项、三等奖138项的骄人成绩。这些都得益于“课赛结合”教学模式的创新。

三、“课赛结合”模式的配套改革措施

“课赛结合”模式的探索和实施，不仅使淮南师范学院新闻传播类和艺术设计类专业教学取得了长足的进步，而且促进了人才培养质量的提升。在大广赛、学院奖的学科竞赛中，该校学生不断斩获国家级、省级等奖项，有效地推动了学科建设、专业建设和课程建设。

不过在“课赛结合”教学模式实施的过程当中也遇到很多困难[3]，主要体现在教师教学改革积极性不高、学生参与积极性不高、学校配套措施不全等几个方面。对这些棘手问题，学校需要提出有针对性的策略加以应对。

（一）项目驱动

目前对教师教学改革积极性不高的问题，学院应赋予教学系主任充分的自主管理权。教学系在“双基”标准化建设过程中，系主任有权从教学系的发展出发，给所有授课教师分配建设任务，如果完成相关任务，教学考核评优将优先考虑，否则将取消一切评优资格。譬如，学院可以要求相关授课教师积极申报质量工程项目，以项目带动课程改革，倒逼授课教师进行课程改革，否则不仅会取消该教师的相关授课资格，还会取消其一切评优机会。

（二）学分认可

对学生参与积极性不高的问题，学校可以通过修改创新学分和社会责任学分认定规则，让学生明白大学的学习不只是在教室里完成的，更需要走出课堂，参加各种社会实践和学科竞赛，以此来锻炼和检验课堂所学到的各种理论知识。学生如果仅仅在课堂参加理论学习，不参加或较少参加学科竞赛或实践活动，毕业时将达不到社会责任学分和创新学分的相关要求，可能导致其不能正常毕业。这有助于改变学生的惰性思维，也是非常有效的鼓励措施。此外，教师还应进行课程延伸，教学不仅仅局限于课堂时间，还应该将人才培养延伸至课外，拓展教学时空，做好课后服务。

（三）制度保障

針对学校配套措施不全的问题，目前学校领导层及各职能部门已经意识到了这一问题。因此，他们把2021年确定为教学管理制度建设年，要求各部门和二级学院要全面梳理本部门的教学管理制度，凡在实施过程中出现不合时宜的管理制度要及时废止、修订，或重新制订。学校要充分利用“废、改、立”手段，及时出台相关配套措施，以保障教学建设、教学运行、教学改革等方面的正常运行。这样才能为教学改革和学科竞赛保驾护航。

四、结语

目前，“课赛结合”的教学模式和教学改革成果十分显著。新闻传播类专业和艺术设计类专业的教师指导学生参加大广赛、学院奖，对专业建设和教学改革起到明显的倒逼作用，不仅提高了大学生的创新能力和专业实践能力，还激发了大学生的创新思维，促进了OBE理念指导下的专业人才培养方案的修订，对专业建设、课程体系、教学计划、教学方法的创新均起到了极大的推动作用。在学校知名度不高的情况下，学生在就业时能手握含金量较高的专业学科竞赛获奖证书和代表作品，显然是其就业有力的“敲门砖”。从近几年的就业结果对比来看，“课赛结合”改革以后，学生的就业情况明显优于改革之前。

综上所述，本课题的特色就是通过“课赛结合”的方式，在课堂教学和专业实践中采用模拟与实战相结合、校内与校外相结合的方式，严格要求学生在校期间必须积极参与“全国大学生广告艺术大赛”“中国大学生广告艺术节学院奖”等大型赛事活动，并将这些赛事活动与学生的专业课程教学相结合，以学生参赛的成绩作为课程考核成绩，将应用型专业的考核方式变成重过程考核、轻结果考核的全新模式。这也能使广告学专业教学能够做到理论联系实际，通过师生共同参与，实现教学协调相长。

[参考文献]

[1]罗勇，魏绍飞，王蓓蓓，等.课赛结合模式下培养学生综合能力的策略[J].创新创业理论研究与实践，2021（15）：134-136.

[2]沈敏善.基于实践导向的广告学教育研究[J].新余学院学报，2018（01）：149-151.

[3]王婧，沈亚圆.“整合策划、课赛结合”教学模式的探索[J].求学，2020（24）：23-24.

[基金项目]淮南师范学院校级质量工程项目“‘课赛结合’模式下广告学专业教学手段及方法改革研究”（项目编号：2020hsjyxm47）。

[作者简介]李强（1977—），男，陕西渭南人，淮南师范学院文学与传播学院讲师。