描述性和命令性社会规范对农户亲环境行为的影响

郭清卉 李世平 李 昊

(1.西安外国语大学 经济金融学院，西安 710128；2.西北农林科技大学 经济管理学院，陕西 杨凌 712100；3.兰州大学 经济学院，兰州 730000)

近年来，农户在农业生产过程中大量施用化肥和农药等生产资料，虽在提高农作物产量和提升农作物质量等方面取得一定成效，但由此产生的土壤生态平衡破坏、农药残留污染等农业环境问题也日益严重。基于这一严峻形势，党中央2020和2021年连续两年在中央一号文件中相继提出“治理农村生态环境突出问题”和“推进农业绿色发展”的要求，在此背景下，解决农业环境污染成为当前“三农”领域中的重要研究课题之一。作为农业生产的决策者与操作者，当农户采用亲环境的农业生产资料，实施亲环境的绿色农业生产行为时，将会在源头上减少对农业环境的负面影响，为此，促进农户对亲环境行为的实施成为改善当前农业环境质量的关键所在。在中国农村，农户多处于“亲缘社会”、“熟人社会”和“人情社会”等社会体系中，其行为不可避免会受到社会规范的影响，因此，从社会规范视角出发，对农户的亲环境行为进行研究具有重要意义。

目前，已有不少学者对社会规范在个体行为中的作用展开研究。在国外，Eisenberg等经研究发现，社会规范可能与女孩们的不健康体重控制行为显著相关。Goldstein 等、Terrier等通过研究得出，社会规范会对酒店客人的毛巾再利用行为产生积极影响。此外，Mi等通过调查并分析城市居民的低碳化能源消费行为后得出，社会规范只能通过意愿间接正向作用于居民的低碳化能源消费行为。在国内，学者们对社会规范在个体行为中的作用机制的研究整体起步较晚，早期的研究多集中于分析社会规范对城镇居民相关行为的影响。在这一方面，石洪景经研究后得出，社会规范会正向促进城市居民在日常生活中实施低碳消费行为。赵黎明等通过对酒店顾客的低碳消费行为进行分析后提出，社会规范会显著促进顾客在酒店的积极低碳消费行为。随着研究的推进，开始有学者将研究对象聚焦到农户的相关行为上。在这一领域，孙娟等经研究后得出，社会规范在农资产品品牌感知价值正向影响品牌锁定购买行为以及农资产品零售店感知形象正向影响零售店锁定购买行为过程中均发挥了正向调节作用。朱清海等通过分析农户的秸秆处置行为后得出，社会规范可正向促进农户的秸秆资源综合化利用和出售行为。肖钰等经研究后得出社会规范可通过生态认知间接促进农户对合理施肥行为的实施。李文欢等的研究结果表明，在农户对养殖废弃物资源化利用技术的采纳行为中，社会规范发挥了正向促进作用。贾亚娟等通过对农户的垃圾分类水平进行研究后发现，在农户生活垃圾分类过程中，社会规范表现出显著的正向促进作用。刘丽等的研究表明，社会规范可促进农户对少免耕技术的采用。此外，亦有部分学者开始对不同类型社会规范在农户行为中发挥的作用进行探讨。例如，郭清卉等经过对农户的有机肥施用行为进行调查与研究后得出，描述性社会规范和命令性社会规范均可促进农户对有机肥施用行为的实施。李成龙等提出，在农户的回收行为中，描述性社会规范和命令性社会规范均发挥出正向促进作用。

综上所述，学者们在社会规范影响个体行为的研究上已取得一定进展，为本研究提供了经验借鉴，然而目前研究多将社会规范作为一个整体概念，探讨其在个体行为发生过程中的重要作用，虽也有学者将社会规范划分为描述性社会规范和命令性社会规范两个维度展开相关研究，但描述性社会规范与命令性社会规范是否总是一致？二者之间是否会存在冲突？当描述性社会规范与命令性社会规范分别处于一致与冲突的情境下，二者对个体行为的影响又是如何？对于以上问题，现有文献未曾作出回答。基于此，本研究将以农户亲环境行为为研究对象，对描述性社会规范和命令性社会规范在一致与冲突情形下对农户亲环境行为的影响作用进行分析，并利用山西、陕西、山东、甘肃、安徽和江苏6省1 241份农户调查数据对其进行验证，以期得出更具体、更有针对性的结论，实现在理论层面有效弥补前人在社会规范影响个体行为研究方面的欠缺和不足，并进一步完善对农户亲环境行为的研究，在应用层面找寻农户在不同情境下实施亲环境行为的关键因素所在，为政府在农业环境治理方面相关政策的制定提供现实依据，从而引导农户在生产过程中实施亲环境行为，缓解当前的农业环境污染现状，最终实现对农业生态环境的保护。

1 理论分析与研究假设

本研究根据Cialdini等的界定依据和分类标准，将社会规范分为描述性社会规范和命令性社会规范两个维度，其中，描述性社会规范指的是大多数人已经采取或正在采取的行为，此时的行为可能是有益于他人、环境或社会等的正向行为，也有可能是有害于他人、环境或社会等的负向行为，即描述性社会规范中认可的行为可能存在正、负两个方向，而命令性社会规范则是指大多数人支持、赞成的行为或不支持、不赞成的行为，此时，人们支持和赞成的行为往往是有益于他人、环境或社会等的正向行为，人们不支持和不赞成的行为则往往是有害于他人、环境或社会等的负向行为，即命令性社会规范中认可的行为往往是正向的。在本研究中，描述性社会规范则指大多数农户在亲环境行为中的实际采用情况，命令性社会规范则指大多数农户认为应该或不应该实施亲环境行为的程度，具体均通过个体农户对以上二者的感知程度来衡量。因此，描述性社会规范和命令性社会规范可能存在一致的情况，即描述性社会规范与命令性社会规范中的行为方向一致的情况，也可能会存在冲突的情况，即描述性社会规范与命令性社会规范中的行为方向相反的情况。已有研究表明，描述性社会规范和命令性社会规范均会对农户的亲环境行为产生直接正向影响，本小节将在此基础上进行下一步分析。

1.1 社会规范一致视角下的农户亲环境行为分析

在农业生产过程中，当描述性社会规范与命令性社会规范一致时，二者包含内容中的行为方向同时为正向，具体到本研究中，二者包含内容中的行为就指农户的亲环境行为实施程度较高的情形(由于在农业生产过程中，描述性社会规范与命令性社会规范包含内容中的行为方向同时为负向时，讨论二者对正向的农户亲环境行为的影响没有现实意义，故在此不考虑这一情形)。此时，在描述性社会规范对农户亲环境行为的影响过程中，当农户感知到的命令性社会规范较强时，农户会认为周围的亲戚朋友、街坊邻居或与其地块相邻的其他农户等对亲环境行为的支持程度也较大，在此情形下，其本身对于描述性社会规范中的行为(即较高的亲环境行为实施程度)的认可程度也将得到提高，从而导致描述性社会规范对农户亲环境行为的影响程度得到提高，即命令性社会规范会正向调节描述性社会规范对农户亲环境行为的正向影响。与此类似，在命令性社会规范对农户亲环境行为的影响过程中，当农户感知到的描述性社会规范较强时，农户会认为周围的亲戚朋友、街坊邻居或与其地块相邻的其他农户等对于亲环境行为的实际践行程度也较大，在此情形下，其本身对于命令性社会规范中的行为(即较高的亲环境行为实施程度)的认可程度也将得到提高，从而导致命令性社会规范对农户亲环境行为的影响程度也将得到提高，即描述性性社会规范也会正向调节命令性社会规范对农户亲环境行为的正向影响。基于以上分析，提出如下假设：

假设1：当描述性社会规范和命令性社会规范一致时，二者互为调节变量促进彼此对农户亲环境行为的正向影响。

1.2 社会规范冲突视角下的农户亲环境行为分析

在农业生产过程中，当描述性社会规范与命令性社会规范冲突时，二者包含内容中的行为方向相反，其中描述性社会规范中的行为方向为负向，在本研究中表现为农户不实施亲环境行为或亲环境行为实施程度较低的情形，命令性社会规范的行为方向则仍为正向，在本研究中依旧表现为农户的亲环境行为实施程度较高的情形(由于在农业生产过程中，农户感知到的描述性社会规范中的行为方向为正向，而命令性社会规范的行为方向为负向的情况较为罕见，故在此不做讨论)。当出现描述性社会规范与命令性社会规范冲突的情境时，农户向亲环境行为转化的程度也将会受到影响。当以社会规范的形式引导农户实施亲环境行为时，在社会规范冲突的情境下，根据规范焦点理论，由于描述性社会规范可为农户提供可直接参考的现实行为，从而使得描述性社会规范中的行为成为农户关注的焦点，认为保持与描述性社会规范中的行为相一致的行为是最稳妥的选择，且在当前的农业生产中，当其周围的亲戚朋友、街坊邻居或与其地块相邻的其他农户等中存在不实施亲环境行为或亲环境行为实施程度较低的情形时，其本身对于正向的命令性社会规范中所要求的亲环境行为对改善环境的有效性将产生怀疑，此时，农户会认为自己是否实施亲环境行为对环境所产生的影响不大，对于不实施亲环境行为或亲环境行为实施程度较低时可能会存在的社会压力也会相应减小，从而导致其本身在农业生产中实施与描述性社会规范相一致的行为，而命令性社会规范将不会对农户的亲环境行为产生影响或影响不大。基于以上分析，提出如下假设：

假设2：当描述性社会规范和命令性社会规范冲突时，描述性社会规范会对农户的亲环境行为产生正向影响，而命令性社会规范则不会对农户的亲环境行为产生影响或影响不大。

1.3 理论分析框架

基于以上分析，得出本研究的理论分析框架如下所示：

图1 理论分析框架

2 数据来源、变量选择与研究方法

2.1 数据来源及样本特征

本研究用到的数据来源于课题组成员在2017年7—10月以及2018年6—7月进行的实地调查，调查区域的选取依据为：根据2016年各省(市、自治区)农作物总播种面积对全国31个省份(统计数据未含港澳台地区，下同)进行排序，在此基础上将其划分为较小农作物总播种面积(11个省份)、中等农作物总播种面积(10个省份)和较大农作物总播种面积(10个省份)3个层次，结合各省市在当年的经济发展水平，从中分别随机选取1～2个省份，其中选取山西省为较小农作物总播种面积的省份代表，甘肃和陕西两省为中等农作物总播种面积的省份代表，江苏和安徽两省为较大农作物总播种面积的省份代表，同时，由于山东省既是粮食种植大省，也是蔬菜种植大省，为使样本数据更具代表性，故本研究同时将山东省选取为调查区域。调查方法为分层随机抽样法，具体先根据市、县、镇、村对选定的6个省份进行分层，再依据随机原则分别在每个省内选取2个市，每个市内选取2个县，每个县内选取2个镇，每个镇选取2个村，每个村选取15户农户进行入户访问。调查内容分别为：农户的亲环境行为实施现状、农户在与亲环境行为有关的描述性社会规范与命令性社会规范的感知现状、调查对象的个体特征、家庭与生产特征、心理特征和认知特征，总共发放1 440份调查问卷，最终获得有效问卷1 241份，问卷有效率为86.18%，其中，山西省199份，甘肃省207份，陕西省206份，江苏省205份，安徽206省份，山东省218份。本次调查的农户样本特征如表1所示。

表1 样本特征

Table 1 Sample characteristics

属性Character说明Introductions比例/%Proportion属性Character说明Introductions比例/%Proportion性别Gender年龄/岁Age受教育程度Levelofeducation身体健康状况Physicalcondition家庭人数Familysize男性62.29女性37.71[18,30]7.90(30,45]28.20(45,60]46.98>6016.92小学及以下28.12初中44.32高中或中专20.39大专或本科及以上7.17比较差8.06一般32.88比较好59.06<34.92[3,5]66.40[6,8]26.35>82.33农业劳动力人数Numberofagriculturallaborforce家庭收入/万元Householdincome种植面积/hm2Plantingarea种植块数Plantingblocks118.94259.95[3,4]19.66>41.45<210.64[2,6)61.24[6,10]22.64>105.48<188.07[1,2)9.27≥22.66[1,2]42.39[3,5]38.60[6,8]9.91>89.10

2.2 变量的选择及测量

2

.

2

.

1

因变量

本研究以农户的亲环境行为为研究对象，故在回归模型中的因变量为农户对亲环境行为的实施程度。在农业生产过程中，农户所采取的一切对改善当前农业环境质量有益的行为均可称之为亲环境行为。对于当下的中国农业生产现状而言，农户在农业生产过程中对化肥和农药的施用已成为普遍现象，但相较于普通化肥，施用有机肥或高效新型肥料均可减少对农业环境的污染，同时，相较于普通农药，施用绿色农药也会达到减少农业环境污染的效果等等，故本研究以农户对有机肥、高效新型肥料和绿色农药等这类亲环境农业生产资料的采用程度作为农户对亲环境行为实施程度的代表，对农户的亲环境行为进行测量，具体测量方式为：将“全部地块均未采用亲环境农业生产资料”的情况赋值为“1”，将“少部分地块采用亲环境农业生产资料”的情况赋值为“2”，将“一半地块未采用亲环境农业生产资料，一半地块采用亲环境农业生产资料”的情况赋值为“3”，将“大部分地块采用亲环境农业生产资料”的情况赋值为“4”，将“全部地块均采用亲环境农业生产资料”的情况赋值为“5”。根据对本次调查数据的统计，在本次调查的区域，农户对亲环境行为的实施程度并不理想，其对亲环境农业生产资料采用程度的平均值小于3，且目前在大部分地块采用和在全部地块均采用亲环境农业生产资料的农户仅累计占比12.41%，农户在亲环境行为的实施程度上还有很大的提升空间。

2

.

2

.

2

分组变量

本研究从社会规范一致和冲突的视角出发，对农户的亲环境行为进行研究，故在此将农户对与亲环境行为相关的描述性社会规范和命令性社会规范的感知程度作为分组变量，为使研究更具实际意义，不用正向或负向行为对应的社会规范来对二者进行测量，而用农户对同一正向行为对应的社会规范的感知程度来对二者进行测量，具体针对描述性社会规范的测量题项为：“您周围的农户对亲环境行为的实际采用情况如何？”，赋值情况为：“采用人数非常少=1，采用人数比较少=2，采用人数一般=3，采用人数比较多=4，采用人数非常多=5”；针对命令性社会规范的测量题项为：“您周围的农户认为应该实施亲环境行为的数量如何？”，赋值情况为：“非常少=1，比较少=2，一般=3，比较多=4，非常多=5”。分组依据为：将描述性社会规范和命令性社会规范重新赋值，将原来赋值结果中的“1”和“2”重新赋值为“0”，将其余赋值结果重新赋值为“1”，在此基础上，将二者赋值结果同时为“1”时的情形定义为社会规范一致，将描述性社会规范的赋值结果为“0”、命令性社会规范的赋值结果为“1”时的情形定义为社会规范冲突，经整理，符合社会规范一致情境的问卷量为774份，符合社会规范冲突情境的问卷量为291份。

2

.

2

.

3

自变量和调节变量

在对社会规范冲突视角下的农户亲环境行为进行研究时，将描述性社会规范和命令性社会规范同时作为自变量。在对社会规范一致视角下的农户亲环境行为进行研究时，将描述性社会规范和命令性社会规范分别作为调节变量。此外，参考以往相关研究，本研究同时将调查对象的个体特征、家庭与生产特征、心理特征和认知特征作为控制变量代入模型进行验证，其中个体特征包括性别、年龄、受教育程度和身体健康状况，家庭与生产特征包括农业劳动力人数、家庭收入、种植面积和种植块数，心理特征包括感知行为控制和社会责任感，认知特征包括农业环境污染认知和亲环境行为认知情况，具体测量方式如表2所示。

表2 控制变量的测量

Table 2 Measurement of control variables

变量分类Variableclassification变量名称Variablename测量方式Measuringway均值Mean标准差SD方差Variance最小值Min最大值Max性别Gender男=1;女=00.630.480.240.001.00个体特征Individualcharacteristics年龄/岁Age受访农户的实际年龄49.1911.94142.5818.0082.00受教育程度Levelofeducation未上过学=1;小学=2;初中=3;高中=4;本科或大专及以上=53.010.970.951.005.00身体健康状况Physicalcondition非常差=1;差=2;一般=3;好=4;非常好=53.680.890.781.005.00农业劳动力人数Numberofagriculturallaborforce受访农户家庭拥有的实际农业劳动力人数2.120.880.771.009.00家庭与生产特征Familyandproductivecharacteristics家庭收入/万元Householdincome受访农户上一年全年实际收入4.823.6413.230.1030.00种植面积/hm2Plantingarea受访农户家庭种植农作物的实际面积0.480.720.520.0220.00种植地块数Plantingblocks受访农户家庭种植农作物的实际地块数3.913.9115.311.0082.00心理特征Psychologicalcharacteristics感知行为控制Perceptualbehavioralcontrol受访农户感知到的实施亲环境行为的难易程度:非常难=1;难=2;一般=3;容易=4;非常容易=53.560.910.841.005.00社会责任感Socialresponsibility受访农户认为其本身有责任实施亲环境行为的程度:完全没责任=1;有一点儿责任=2;一般=3;责任较大=4;责任非常大=53.950.790.621.005.00认知特征Cognitivechar-acteristics农业环境污染认知Cognitionofagriculturalenvironmentalpollution受访农户认为当前农业环境污染程度:几乎没有污染=1;污染较轻=2;一般=3;污染较严重=4;污染非常严重=53.190.910.821.005.00亲环境行为认知Pro-environmentalbehav-ioralcognition受访农户对亲环境行为本身及其实施效果等相关信息的了解程度:非常不了解=1;不了解=2;一般=3;了解=4;非常了解=53.520.920.851.005.00

2.3 研究方法

由于本研究中的被解释变量为“农户亲环境行为”，具体通过农户对亲环境行为的实施程度来测度，故模型中的因变量为排序数据，参考以往研究的相关做法，本研究采用ordered probit模型对在社会规范一致与冲突双重视角下，描述性社会规范和命令性社会规范对农户亲环境行为的影响作用进行验证，同时采用ordered logit模型对其进行验证，以此作为初始结果的稳健性检验。本研究采用的ordered probit模型如下：

y

=

Nλ

+

X

′

β

+

ε

(1)

式中：

y

不可观测，农户对亲环境行为的实施程度为：

(2)

假设

ε

～

N

(0，1)，则

P

(

y

=1|

N

,

X

)=

P

(

y

≤

r

|

N

,

X

)=

P

(

Nλ

+

X

′

β

+

ε

≤

r

|

N

,

X

)=Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)

(3)

P

(

y

=2|

N

,

X

)=

P

(

r

<

y

≤

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|

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,

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)=

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(

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≤

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|

N

,

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)-

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(

y

<

r

|

N

,

X

)=Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)-Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)

(4)

P

(

y

=3|

N

,

X

)=Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)-Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)

(5)

P

(

y

=4|

N

,

X

)=Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)-Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)

(6)

P

(

y

=5|

N

,

X

)=1-Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)

(7)

式中：

y

代表农户的亲环境行为实施程度，

N

代表农户的社会规范(包括描述性社会规范和命令性社会规范)的感知程度，

X

′代表其他控制变量，其中，

r

<

r

<

r

<

r

为待估参数，称为“切点”，

λ

、

β

亦为待估参数，

ε

为随机扰动项。

在此基础上，本研究采用层次回归方法对在社会规范一致视角下，描述性社会规范和命令性社会规范在彼此分别作用于农户亲环境行为时的调节效应进行验证，具体做法为：①将自变量(描述性社会规范和命令性社会规范)与调节变量(描述性社会规范和命令性社会规范)进行中心化处理；②将自变量与因变量(农户亲环境行为)代入模型1进行回归估计；③将调节变量代入模型1进行回归估计，得到模型2；④将自变量与调节变量的乘积项继续代入到模型2进行回归估计，得到模型3。比较3个模型得到的回归结果，若模型3得到的决定系数显著大于模型1和模型2分别得到的决定系数，或者在模型3中，自变量与调节变量的乘积项的回归系数均通过了显著性检验，则表明调节变量的调节效应显著。

3 结果与分析

3.1 社会规范一致视角下的农户亲环境行为回归结果

在社会规范一致视角下，描述性社会规范和命令性社会规范对农户亲环境行为的直接效应回归结果如表3所示，在彼此分别作用于农户亲环境行为时的调节效应回归结果如表4。

表4 社会规范一致视角下的调节效应回归结果

Table 4 Regulatory effect regression results from the perspective of social norms uniformity

变量 Variable 描述性社会规范为调节变量命令性社会规范为调节变量模型1Model1模型2Model2模型3Model3模型1Model1模型2Model2模型3Model3描述性社会规范Descriptivesocialnorms0.268∗∗∗0.239∗∗∗0.360∗∗∗0.268∗∗∗0.239∗∗∗命令性社会规范Injunctivesocialnorms0.323∗∗∗0.228∗∗∗0.237∗∗∗0.228∗∗∗0.237∗∗∗描述性社会规范×命令性社会规范Descriptivesocialnorms×Injunctivesocialnorms0.187∗∗0.187∗∗控制变量Controlvariables已控制对数似然值Loglikelihood-966.426-958.097-955.532-964.986-958.097-955.532伪R2PseudoR20.0530.0610.0630.0540.0610.063观察数量Numberofobs774

由表3和4可知，在ordered probit模型和ordered logit模型回归结果中，在社会规范一致的情境下，即当农户感知到的与亲环境行为有关的描述性社会规范和命令性社会规范一致时，从直接效应的回归结果来看，描述性社会规范和命令性社会规范对农户亲环境行为的直接影响均通过显著性检验，且系数同时为正，表明二者均会直接促进农户对亲环境行为的实施，同时，在控制变量中，身体健康状况、农业劳动力人数、感知行为控制和亲环境行为认知均正向通过显著性检验，说明以上四者也会对农户的亲环境行为产生直接正向影响。从调节效应的回归结果来看，无论是在描述性社会规范为调节变量还是命令性社会规范为调节变量的情境下，在模型3中，描述性社会规范和命令性社会规范的乘积项的回归系数均正向通过显著性检验，说明描述性社会规范会正向调节命令性社会规范对农户亲环境行为的促进作用，同时命令性社会规范也会正向调节描述性社会规范对农户亲环境行为的促进作用，即当描述性社会规范和命令性社会规范一致时，二者互为调节变量促进彼此对农户亲环境行为的正向影响，假设1得证。

表3 社会规范一致视角下的直接效应回归结果

Table 3 Direct effect regression results from the perspective of social norms uniformity

变量 Variable Orderedprobit模型回归结果OrderedprobitmodelregressionresultsOrderedlogit模型回归结果Orderedlogitmodelregressionresults回归系数Regressioncoefficient标准误差Standarderror回归系数Regressioncoefficient标准误差Standarderror描述性社会规范Descriptivesocialnorms0.268∗∗∗0.0660.484∗∗∗0.117命令性社会规范Injunctivesocialnorms0.228∗∗∗0.0620.437∗∗∗0.109性别Gender0.0350.0810.0960.143年龄Age-0.0050.004-0.011∗0.007受教育程度Levelofeducation-0.0630.046-0.1020.081身体健康状况Physicalcondition0.084∗0.0460.146∗0.080农业劳动力人数Numberofagriculturallaborforce0.082∗0.0450.141∗0.078家庭收入Householdincome-0.0050.010-0.0120.018种植面积Plantingarea-0.0010.0950.0250.161种植块数Plantingblocks-0.0190.018-0.0360.031感知行为控制Perceptualbehavioralcontrol0.210∗∗∗0.0460.368∗∗∗0.081社会责任感Socialresponsibility0.0830.0530.181∗∗0.092农业环境污染认知Cognitionofagriculturalenvironmentalpollution0.0710.0440.160∗∗0.080亲环境行为认知Pro-environmentalbehavioralcognition0.110∗∗0.0460.212∗∗0.084对数似然值Loglikelihood-958.097-957.624伪R2PseudoR20.0610.061观察数量Numberofobs774

注：表中***、**、*分别表示1%、5%和10%的显著性水平，下同。

Note: ***, ** and * in the table represent the significance level of 1%, 5% and 10% respectively.The same below.

3.2 社会规范冲突视角下的农户亲环境行为回归结果

在社会规范冲突视角下，描述性社会规范和命令性社会规范对农户亲环境行为的直接效应回归结果如表5所示。

由表5可知，在ordered probit模型和ordered logit模型回归结果中，在社会规范冲突的情境下，即当农户感知到的与亲环境行为有关的描述性社会规范和命令性社会规范冲突时，从直接效应的回归结果来看，描述性社会规范对农户亲环境行为的影响作用通过显著性检验，且系数为正，说明描述性社会规范可直接促进农户对亲环境行为的实施；命令性社会规范对农户亲环境行为的影响作用未通过显著性检验，说明在这一情境下，命令性社会规范对农户的亲环境行为不产生直接影响或影响不大，假设2得证。同时，在控制变量中，年龄、感知行为控制、社会责任感、农业环境污染感知和亲环境行为认知这5个变量同时通过显著性检验，且除年龄的回归系数方向为负外，其余4者的回归系数方向均为正，说明在社会规范冲突的情境下，感知行为控制、社会责任感、农业环境污染感知和亲环境行为认知会对农户的亲环境行为产生直接正向影响，而年龄则会对农户的亲环境行为产生直接负向影响，造成这一现象的原因可能在于，根据已有文献的研究结论，个人对新鲜事物的接受能力和学习能力均会随着年龄的增大而减弱，在农业生产中亦是如此，年龄越大的农户越相信其传统的农业生产方式而拒绝接受亲环境行为的相关信息，且对亲环境行为的实施往往需要一定程度的学习才能完成，年龄较大的农户在这一方面不占优势，从而导致了年龄越大的农户对亲环境行为实施程度越低的现象出现。

表5 社会规范冲突视角下的直接效应回归结果

Table 5 Direct effect regression results from the perspective of social norms conflict

变量 Variable Orderedprobit模型回归结果OrderedprobitmodelregressionresultsOrderedlogit模型回归结果Orderedlogitmodelregressionresults回归系数Regressioncoefficient标准误差Standarderror回归系数Regressioncoefficient标准误差Standarderror描述性社会规范Descriptivesocialnorms0.830∗∗∗0.2261.397∗∗∗0.387命令性社会规范Injunctivesocialnorms0.1280.1090.2100.188性别Gender0.1280.1390.0920.247年龄Age-0.017∗∗0.008-0.030∗∗0.013受教育程度Levelofeducation-0.0870.084-0.1370.144身体健康状况Physicalcondition-0.0610.087-0.1360.153农业劳动力人数Numberofagriculturallaborforce0.1060.0810.1810.162家庭收入Householdincome-0.0260.023-0.0570.040种植面积Plantingarea0.3600.2760.8450.535种植块数Plantingblocks0.0040.0410.0030.075感知行为控制Perceptualbehavioralcontrol0.160∗∗0.0760.285∗∗0.140社会责任感Socialresponsibility0.182∗∗0.0850.313∗∗0.147农业环境污染认知Cognitionofagriculturalenvironmentalpollution0.186∗∗0.0820.350∗∗0.146亲环境行为认知Pro-environmentalbehavioralcognition0.288∗∗∗0.0770.551∗∗∗0.142对数似然值Loglikelihood-293.922-291.284伪R2PseudoR20.1100.118观察数量Numberofobs291

4 讨论与结论

4.1 讨论

本课题在前期研究的基础上，从社会规范一致和冲突的双重视角出发，对描述性社会规范和命令性社会规范处于不同情境下在农户亲环境行为中的作用机理进行了分析与验证。在研究内容上，基于当前农业环境污染日益严峻、改善农业环境质量日渐紧迫的现实背景，提出以农户的亲环境行为为研究对象，并根据中国农村实际情况，选择以社会规范为突破口，探讨其对农户亲环境行为的作用机制，以期进一步扩充已有研究中对农户亲环境行为的分析框架。在研究视角上，不同于以往研究多将社会规范作为一个整体进行的相关研究，本研究从社会规范中描述性社会规范和命令性社会规范一致和冲突的双重视角出发，探讨二者对农户亲环境行为的影响，以期进一步完善在社会规范影响农户亲环境行为领域的研究。在研究结论上，本研究得出，当描述性社会规范和命令性社会规范一致时，二者均会直接促进农户对亲环境行为的实施，当描述性社会规范和命令性社会规范冲突时，描述性社会规范会对农户的亲环境行为产生直接的促进作用，而命令性社会规范则对农户的亲环境行为不产生直接影响或影响不大，这一结论与已有研究在不区分不同情境时得出的描述性社会规范和命令性社会规范均可对农户的有机肥施用行为产生直接正向影响的结论部分一致，说明相较于命令性社会规范，描述性社会规范对农户行为的影响作用更为稳健；此外，本研究还得出，当描述性社会规范和命令性社会规范一致时，二者互为调节变量促进彼此对农户亲环境行为的正向影响，这一结论可视为对已有在社会规范影响个体行为方面文献内容的补充，以期为后续学者的相关研究提供新的思路。

4.2 结论及建议

本研究从社会规范一致和冲突的双重视角出发，对描述性社会规范和命令性社会规范在农户亲环境行为中的影响作用进行分析，并利用山西、陕西、山东、甘肃、安徽和江苏6省1 241份农户调查数据，通过ordered probit模型、ordered logit模型和层次回归方法对其进行验证，得出如下结论：

1)当描述性社会规范和命令性社会规范一致时，二者均会直接促进农户对亲环境行为的实施，同时二者还可互为调节变量促进彼此对农户亲环境行为的正向影响。

2)当描述性社会规范和命令性社会规范冲突时，描述性社会规范会对农户的亲环境行为产生直接促进作用，而命令性社会规范则对农户的亲环境行为不产生直接影响或影响不大。

3)无论是在描述性社会规范和命令性社会规范一致亦或冲突的情境下，感知行为控制和亲环境行为认知均可促进农户对亲环境行为的实施。

基于以上结论，为促进农户实施亲环境行为，改善当前的农业环境质量，本研究提出如下政策建议：第一，政府等相关部门应根据当地实际情况制定合理的亲环境行为实施标准，并采取相应措施将这一标准加以扩散，扩大农户对亲环境行为对应的命令性社会规范的感知程度。第二，应通过墙面标语、新闻播报、手机信息等手段将周围农户所采取的亲环境行为事例加以公告和宣传，强化农户对亲环境行为对应的描述性社会规范的感知。第三，应通过设立“亲环境行为实施模范户”等形式加强对在亲环境行为实施程度整体较低区域中少数已实施亲环境行为农户个体的表彰力度，并为其提供一对一实地技术指导等实质性的扶持政策，从而引起其他农户对这一正向的描述性社会规范的关注，强化其对周围其他农户的影响程度。第四，应进一步降低亲环境农业生产资料的购买成本，简化亲环境行为的实施步骤，减少农户对亲环境行为的实施障碍。第五，应将亲环境行为本身及其实施效果等相关信息加以说明与强调，使农户加深对亲环境行为的了解，提高对亲环境行为的认知，最终促进农户对亲环境行为的实施。