世代交替下，奢侈品品牌如何做营销？

陶紫东

过去几年，奢侈品行业提及市场新趋势，最常见的评价就是“年轻化”。一如既往，奢侈品消费年轻化的趋势仍在加深，不同的是，随着90后陆续迈入而立之年，他们将很快成为消费的中坚力量。与中国奢侈品的“初代消费者”相比，90后消费者的消费观念、购买习惯和需求场景变化很快，这要求品牌必须更新营销策略，把握市场趋势的动态、变化。

波士顿咨询公司（BCG）与腾讯营销洞察（TMI）联合发布了2021年版《把握世代传承的变与不变：中国奢侈品市场数字化趋势洞察》（以下简称《报告》），主要以“90后客群”和“重度客群”两类奢侈品核心客群作为切入点，分别解读消费者的购买行为和需求，为品牌的数字化转型和营销提供建议。

调研结果显示，2021年，中国内地奢侈品市场预计增长23%至25%。除疫情限制下的海外被动回流之外，这一增长更多来自于消费者的主动回流。

消费者主动流向内地奢侈品市场，背后的原因有两个。首先是中国内地购物渠道便捷性提升，以及产品丰富度和服务体验的提升。“疫情以来，主要的奢侈品品牌都将中国市场作为全球货品分配的重点，不断有品牌尝试将中国作为特别款、限量款的首发阵地。同时，线下客流的迅速恢复也让零售创新有了更大的可能性，从精品店、限时店到线下活动都有了更多样化的形态。”BCG董事总经理、全球合伙人杨立对《第一财经》杂志表示。

第二个原因则是中国内地消费态度的转变。《报告》显示，许多奢侈品消费者都表示品牌的一系列措施大大改变了他们对内地购物条件的印象，“消费体验与任何海外市场相比都不逊色”，这也是他们愿意将大部分消费支出转移到内地的重要原因。

从年龄维度来看，90后消费者已经正式成为市场主力，占到了总消费群体的50%，对市场规模的贡献率达46%，未来一年将继续维持25%至30%的消费增长。另一方面，从消费能力来看，奢侈品年消费30万元以上的重度客群虽然仅占总人群比例的11%，但贡献了40%的市场份额，且保持稳定的消费增幅，尤其愿意为品牌服务、产品保值属性等增加消费。

《报告》显示，作为消费主力军的90后有着独特的消费理念，他们自我意识强烈，购物行为受社交圈子驱动。对这类年轻消费者而言，日常“穿随便一点不要紧”，但“朋友聚会”是重要的穿搭场景，“穿搭”是重要的社交谈资。其中有68%的消费者的购买决策是被明星/博主带货种草，65%的消费者是因为身边奢侈品消费氛围增强而购买，还有42%的消费行为是出于对社交圈子内爆款的追逐。

其次，90后消费者购买奢侈品更看重“奖赏自我”以及“品牌服务和体验”。过去人们购买奢侈品可能多用于送礼等传统用途，但90后客群的购买行为常见于升职加薪、与自己有关的节日和纪念日等“人生里程碑”场景。在品牌服务和体验方面，相比90前的消费者对门店服务的关注，90后消费者可能更看重购物全流程的新颖体验—此处的“全流程”应该包括从下单到收货的所有环节—看看社交媒体上数量众多的“开箱vlog”就不难发现。

除此之外，《报告》还聚焦了另一重要人群，也就是奢侈品年消费30万元以上的重度客群，其关键词是“女性”“高線城市”“紧密的品牌连接”。调研结果显示，重度客群的主体是扎根一线城市的80后女性，基于长期购买经验，她们积累了丰富的品牌知识，有鲜明的个人风格和偏好。对这类消费者来说，品牌丰富的文化输出成为了其“自我表达的一部分”，她们愿意学习品牌背后的文化和故事，并为之付费。

数据来源：腾讯营销洞察（TMI）、波士顿咨询公司（BCG）

数据来源：腾讯营销洞察（TMI）、波士顿咨询公司（BCG）

数据来源：腾讯营销洞察（TMI）、波士顿咨询公司（BCG）

数据来源：腾讯营销洞察（TMI）、波士顿咨询公司（BCG）

数据来源：腾讯营销洞察（TMI）、波士顿咨询公司（BCG）

值得一提的是，重度客群中的90后占比已经超过了4成，其中有13%甚至是95后。这意味着，年轻消费者已经不只是奢侈品品牌的“潜在购买力”或者“后备军”，他们中有一部分人的确超前

建立了奢侈品消费理念，并切实地参与到了奢侈品的市场增长中。这类年轻且重度的消费者可能会“有意识地避开”上一辈喜欢的经典款式，同时对品牌和渠道保持更开放的态度。

不过，不论面对哪类人群，奢侈品品牌遇到的是同一困境，那就是想要留住消费者比过去更难了，这也与消费者的理念变化有关。调研结果显示，只有36%的消费者表示自己对品牌有忠诚度，余下64%的消费者会尝试购买最时兴的品牌，或者没有任何品牌偏好。与两年前相比，有84%的消费者在消费原有品牌的基础上购买了新品牌，或者购买了完全不同的品牌。

奢侈品品牌消费者的高流动性，倒逼品牌必须在用户留存上下功夫。在调研消费者过去一年增加国内渠道支出的动因后，《报告》指出，在所有决定内地奢侈品消费的因素中，服务和体验占到了56%，其次是产品选择，位列第三的影响因素是方便快捷程度，价格在各个影响因素中处于最末位。这意味着，品牌未来在中国内地市场发力时，应更依赖于渠道、服务和產品的提升以及各群体观念的转变，价格的关联性相对较小。

从奢侈品的细分品类来看，在调查了高端成衣、手袋、鞋履、配饰和珠宝、腕表等品类后《报告》指出，中国内地消费者偏好更能体现个人风格的成衣、休闲鞋履，以及具备投资保值特性的高价值产品。

对90后客群来说，成衣很好地满足了他们自我表达的风格需求，他们对鞋类的偏好也从传统的皮鞋转变为更为新潮时尚的休闲鞋类产品。对重度客群而言，成衣是高频日常化的购买品类，他们同时也是珠宝、腕表类的主要消费者。

值得一提的还有90后轻度/中度客群中的男性消费者，调研结果显示，有越来越多的年轻男性消费者涌入奢侈品市场，在90后消费者中占据40%以上。他们显著偏好于成衣和鞋履，不过在“奖赏自我”的消费理念下，男性消费者对手袋的需求远低于女性。

在杨立看来，中国内地的男性奢侈品消费者是一股不容忽视的力量。以90后为代表的新一代男性消费者在商品的选择上越来越“休闲化”和“潮流化”，他们的典型穿着场景也从商务场景转向了包括餐馆、夜店和线下娱乐等社交场合。男性奢侈品用户的“社交驱动”特性和女性同样强烈，青年文化圈子对年轻男性用户的“风格塑造”和“购买决策”产生了显著影 响。

过去一年消费者增加国内渠道消费的原因

数据来源：腾讯营销洞察（TMI）、波士顿咨询公司（BCG）

在购买渠道方面，《报告》显示，线下门店仍然是内地奢侈品消费者的主要购买渠道，在总渠道中的金额贡献占比接近80%。但与“初代消费者”不同的是，同样是选择将线下门店作为主要购物场所，90后客群会更有目的、有计划地光顾线下门店，而非“闲逛”。《报告》显示，由于线下门店“给人压力大”“没人理会很尴尬”，67%的90后消费者选择先在线上研究产品，再在线下完成购买。

与此同时，消费者在品牌官网、品牌小程序、国内和跨境电商等线上渠道购物的频次正不断增加，总体呈现出高频、低单价的特征，占总消费频次的1/3。

在不同线上渠道之间，消费者对品牌官网和品牌小程序的购买意愿增速预期最高，品牌小程序的客群更为年轻、偏好时尚款式，展现了最强的消费能力。

最后，对于两大核心客群呈现出的共性和个性，《报告》从奢侈品营销的角度分别给出了建议。90后消费者眼中的奢侈品，其符号意义在不断转变，它不再高高在上且远离日常生活，杨立将这个过程归纳为消费者充分了解商品后的“理性祛魅”。因此，对于90后轻度/中度客群，奢侈品品牌需要“无时不在”的品牌曝光和沟通，也就是跳出传统“高举高打”的广告模式，更灵活地统筹利用社交时代下越发分散的媒介渠道，寻找更符合新一代消费者使用习惯的媒介组合;另一方面，沟通的内容也需要作出调整，与消费者的真实生活方式产生共鸣。

对重度客群而言，奢侈品品牌的重点应该是维持该客群的持续付费，需要充分利用多触点联动和高频率传递，将奢侈品品牌的文化、故事与消费者的日常生活相结合，同时创造更便捷的专属服务，巩固这一群体的用户黏性。

从身份与地位的象征、过节送礼的佳选，到社交场所的谈资、个人风格的载体，奢侈品的内涵变得比以往更为复杂和个性化。在世代交替的关键时期，洞悉重点人群的心理和诉求，创新营销和服务的打法，将是品牌未来在短中期取得成功的关键。

《把握世代传承的变与不变：中国奢侈品市场数字化趋势洞察》是波士顿咨询公司与腾讯营销洞察共同发布的奢侈品行业数字化前沿思考、趋势洞察及定制化解决方案。

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