中国跨国企业如何适应新兴市场的不确定性？

张超敏, 许 晖, 单 宇

（1. 南开大学 商学院, 天津 300071；2. 东北财经大学 工商管理学院, 辽宁 大连 116025）

一、引 言

企业成长处在开放的系统中，在不断与外部环境相互适应的同时，实现企业自身的发展（Luo和Tung，2018）。在“VUCA”特征日益凸显的新全球化时代，具有较强适应性的企业能够更好地应对环境变化，并能控制危机的冲击；适应性弱的企业则更容易出现危机甚至遭受严重打击（Durand和Vergne，2015；赵剑波，2020）。现实中有很多跨国企业，如诺基亚、柯达、海航等，曾经叱咤风云，但由于无法快速适应外部环境变化，转眼就陷入困境，甚至一夜之间就破产消失（唐鹏军，2016）。尤其是在新兴市场环境下，由于嵌入情境的独特性，企业在拓展新兴市场的过程中常常面临更大的适应性难题（Sarta等，2021）。一方面，由于新兴经济体正处于社会经济发展的转型期，政府更迭频繁，新旧制度交叉，导致制度变革频率更快、波及范围更广（Li和Fleury，2020），这造成了社会、经济、制度发展的不平衡（Luo和Zhang，2016；Marano等，2017）；另一方面，大规模的变革带动了经济发展，其巨大的市场潜力吸引着各国企业的目光，进而加剧了企业竞争环境的不确定性（Cuervo-Cazurra，2012）。因此，中国企业能否更好地适应新兴市场的环境不确定性，已成为业界和学界关注的焦点。

现有研究认为，“适应”是指企业对外部环境保持高度警觉，通过有意识的决策并适时调整行动来应对或减少组织与环境之间的差距（Podsakoff等，2016；Sarta等，2021）。尽管国内外学者从权变（Zott和Amit，2008）、进化（MacKay和Chia，2013）以及组织（John和Lawton，2018）等方面的研究为理解中国企业更有效地适应海外市场提供了有益见解。例如，持进化观点的学者认为，企业通过有选择的学习、有意识的变革能够使其机能得到进化，帮助其实现市场适应性（O’Reilly和Tushman，2013）。然而，现有文献只是把研究重点放在应对“行动”上，更多地考虑行动策略与实现市场适应性之间的作用关系。此外，这些研究结论大多建立在新兴市场同质化假定上，忽略了不同新兴市场或国家之间情境的差异性对企业具体行动的不同要求。现实中，企业关注什么问题、决策和行动方式取决于他们对所处环境的理解，外部环境的差异会首先刺激企业注意力焦点的选择，进而影响企业战略响应与应对策略（Eggers和Kaplan，2013）。

作为一种认知因素，组织注意力是企业将精力、资源和时间配置于环境信息，对环境进行扫描、判断和解释，进而从海量信息中聚焦出问题，并采取相应行动（Ocasio，1997），是连接外部环境和企业行为之间的“桥梁”（Ashill和Jobber，2010）。一方面，相较于稳定的环境，在高度不确定性的环境下，由于变化速度快、非线性以及不可预测（Cuervo-Cazurra，2012），导致企业在短时间内难以对其所处环境有一个全面、清晰的理解，这时更加突显组织注意力的重要性（Eggers和Kaplan，2013）；另一方面，组织行为选择是其注意力配置的结果，是企业选择性关注某些信息的表征（Yadav等，2007），企业注意力焦点调整与配置倾向必然引起企业适应策略的改变，进而影响企业海外市场适应性。因此，从组织注意力视角出发，能够更有效地提炼在高度不确定性的新兴市场环境下，中国企业如何实现市场适应性这一过程的内在机制。

综上，本文基于组织注意力的视角，重点解决两个层面的问题：第一，探讨中国跨国企业所面临的环境不确定性来源及具体表现；第二，在环境不确定性的异质性前提下，中国跨国企业注意力的配置倾向与适应策略选择。本文通过解构3家中国跨国企业适应不同新兴市场的过程，基于“扫描—解释—行动”的研究逻辑，构建了中国企业在新兴市场实现适应性的路径选择模型。本文的研究贡献主要有：（1）立足于新兴市场情境，从内容维度解构了中国跨国企业所面临的环境不确定性来源与表现，并发现不同新兴市场其环境不确定性具有异质性特征，弥补了以往研究忽视不同新兴市场之间的差异性以及由此诱发的不确定性；（2）揭示了在环境不确定性情境下，中国跨国企业注意力配置倾向与适应策略之间的内在逻辑与作用关系，从管理认知出发，弥补了以往单独从应对“行动”角度考虑如何实现市场适应性所造成理解上的偏差。（3）通过引入组织注意力这一核心构念，弥补了以往研究对组织注意力情境依赖性探讨的不足，并响应了Lueg和Borisov（2014）关于组织注意力配置受其所处环境制约的观点。

二、文献回顾

（一）新兴市场情境特征与不确定性研究

近年来，环境复杂但市场潜力巨大的新兴市场成为跨国企业争夺的重点领域，而新兴市场情境的独特性也成为学者关注的焦点（Meyer和Peng，2016；Luo和Zhang，2016）。关于新兴市场情境独特性的研究主要表现在：第一，由于新兴经济体正处于社会经济转型期，政府更迭频繁、新旧体系交叉，进而导致其社会、制度等方面发展不完善、不确定（Marano等，2017）。一方面表现为政治制度、法律法规以及市场机制缺失等制度缺陷；另一方面则体现在政府腐败、法律模糊等制度危害（Meyer和Peng，2016）。第二，大规模的政治、经济以及制度等方面的变革带动了本国经济的快速发展，市场需求不断扩大也吸引了各国企业争夺竞争，加上各国发展水平不同、市场需求偏好各异，进一步加剧了企业所面临竞争环境的不确定性（Cuervo-Cazurra，2012）。第三，受地缘政治影响，部分国家政局动荡、恐怖主义频发以及由此诱发的一系列连锁反应，给企业待办任务造成一定影响（Helfat和Winter，2011），进一步增加了企业在新兴市场对环境的预测与控制难度（Zhu和Sardana，2020）。第四，由于新兴市场涉及亚太、东欧、中东及非洲等地区，地理分散性使得各国之间的宗教信仰、传统习俗以及价值观等方面差异很大，中国企业在实际运营中，常常遭受来自多元文化冲突的危害（Harush等，2018）。

由于新兴市场情境的独特性，导致其市场环境的不确定性程度更高、波动性更大以及波及范围更广（Meyer和Peng，2016）。关于新兴市场环境不确定性研究主要聚焦在两个方面：一是环境特征。现有研究认为新兴市场的复杂性可能给企业带来无法预测的变化，进而导致竞争者、供应商以及客户等市场主体随时进入或退出（Cavusgil和Knight，2015）。也有从环境变化速率、不可预测性等角度探讨其对企业的影响（Eduardsen和Marinova，2020）。二是内容维度。Stevens和Newenham-Kahindi（2017）指出，由于新兴市场政府更迭、恐怖主义事件频发，致使正常的市场秩序被打乱。也有学者指出，新兴市场充斥着以关系网络为基础的非正式制度，政府干预、人为操纵等导致市场偏离预定轨道，进而影响企业的市场拓展（Qian等，2013）。

尽管现有研究对新兴市场情境特征进行了有益探索，但大多研究建立在新兴市场同质化假定上，将新兴市场作为一个整体单独探讨或者与发达市场进行对比研究，而忽略了不同新兴市场或国家之间情境的差异性以及由此诱发的不确定性（Li和Fleury，2020；吴小节等，2019）。事实上，环境中要素差异或者不同维度的不确定性构成了新兴市场环境的异质性根源，进而对企业造成的影响也不尽相同，但现有研究对于中国企业在不同新兴市场所面临的环境不确定性具体表现以及差异性仍未得到充分解释。

（二）中国企业海外市场适应性研究

“适应性”最早源自于生物学，是指生物体改变自身以适应环境变化的能力（Hodgson，2013）。后被引入到管理学领域，成为衡量企业生存与发展的重要指标（Podsakoff等，2016）。Luo和Tung（2018）认为“适应”是企业在识别和捕获海外市场机会中，能够在恶劣条件或环境变化下实现生存的一种能力。也有研究将适应作为一种行为过程，Tartaglione和Formisano（2018）认为适应是企业通过对外部环境保持警觉，适时调整企业行动来应对环境变化，并及时满足市场需求的过程。Sarta等（2021）基于1940-2018年间关于“适应”的研究中，将其定义为“组织通过有意识的决策并实施可观察到的行动，旨在减少组织与经济、制度等环境之间的差距”。

对于企业如何实现海外市场适应这一问题，现有研究主要从权变、进化以及组织等三个方面展开探讨。第一，权变角度。持这一观点的学者认为适应是组织与外部环境不断匹配的过程（Sarta等，2021）。Zott和Amit（2008）强调了企业针对特定环境来设计相匹配的商业模式对其市场适应的重要性。许晖等（2017）认为中国企业通过调整主导行为，并匹配相应的网络嵌入方式，以此达到海外市场适应。第二，进化角度。研究认为适应是指组织通过改善遗传或行为特征从而更好地应对变化，并保留相应的适应性特征（Levinthal，1991），是企业内部变异与外部环境选择的一个双向过程（MacKay和Chia，2013）。O’Reilly和Tushman（2013）认为通过有选择地学习、有意识地变革能够使企业机能得到进化，从而有助于企业实现市场适应性。第三，组织角度。相关学者将适应视为组织自我约束以符合制度环境的要求（Greenwood等，2010），这些研究强调了与利益相关者的关系、满足外部期望以及组织合法性等因素对企业海外市场适应的重要性。也有学者指出，企业通过制度同构、模仿以及采用模板等行动，一定程度上能够减少不确定性给企业市场适应造成的困扰（John和Lawton，2018）。

（三）组织注意力

作为一种认知因素，组织注意力是指企业将精力、资源和时间配置于环境信息，对环境进行扫描、判断与解释，进而从海量信息中聚焦出问题，并实施一系列计划行动（Ocasio，1997），是连接组织外部环境和企业行为之间的“桥梁”（Ashill和Jobber，2010）。一方面，组织注意力具有高度情境依赖性（Lueg和Borisov，2014），企业关注什么问题、决策方式和可能采取的行动，取决于他们对所处环境的理解，即特定情境促使企业注意力焦点与配置倾向的差异（Ocasio，1997）。Lueg和Borisov（2014）认为组织注意力配置受其所处环境特征的影响。在高度不确定性的环境下，由于变化速度快、非线性以及不可预测，导致企业难以对所处环境有一个全面、清晰的理解。因此，环境不确定性下更加突显组织注意力的重要性（Eggers和Kaplan，2013）。

另一方面，企业行为选择是其注意力配置的结果，是企业选择性关注某些信息的表征（Yadav等，2007）。因此，企业注意力焦点调整与配置倾向必然会对企业行为判断产生影响，进而引发企业行动策略改变（Ocasio，1997）。当注意力焦点放在某一环境要素并配置更多时间来关注与此相关的信息时（Yadav等，2007），企业能够深化对这类环境要素的认知，进而指导企业准确、快速地采取相应措施（Vergne和Depeyre，2016）。Levy（2005）认为当企业将注意力聚焦在外部环境并考虑该环境中不同要素时，企业更可能采取全球扩张战略。Eggers和Kaplan（2009）重点关注聚焦内容，当企业注意力聚焦在现有技术时，可能导致企业放缓进入新市场的节奏，而当聚焦在新兴技术时，将加速企业进入新市场的时间。也有学者从注意力模式选择、时间强度等方面进行探讨（Leiblein，2011；张明等，2018）。

（四）文献评述与研究切入点

尽管现有研究围绕新兴市场独特情境与不确定性以及如何实现海外市场适应性做了有益的探索，但仍存在两点不足：第一，这些研究结论大多建立在新兴市场同质化假定上，将新兴市场作为整体单独探讨或者与发达市场进行对比研究，忽略了不同新兴市场或国家之间情境的差异性以及由此诱发的不确定性对企业的影响也不尽相同（Li和Fleury，2020；吴小节等，2019）。第二，对于企业如何实现海外市场适应，现有研究主要关注企业的应对“行动”，更多考虑行动与适应之间的作用关系。现实中，企业关注什么问题、决策方式和可能采取的行动，取决于其对所处环境的理解，外部情境首先刺激了企业注意力焦点选择，进而影响组织的战略响应与应对策略（Eggers和Kaplan，2013）。而组织注意力作为一种认知因素，是连接外部环境与企业行动的“桥梁”（Ashill和Jobber，2010）。Helfat和Peteraf（2015）也强调，在不确定性的情境下，需要特别关注管理认知因素。因此，本文从组织注意力视角切入，探讨环境不确定性的情境下，中国跨国企业注意力配置倾向与其适应策略之间的作用关系，基于“扫描—解释—行动”的研究逻辑，弥补了以往单独从应对“行动”角度考虑适应性所造成的理解偏差。

三、研究设计

（一）方法选择

本研究采用多案例研究方法，主要原因在于：第一，案例研究适用于解答过程和机制问题，有助于展示研究过程的整体性、动态性和辩证性。通过案例研究，能够清晰展示企业在不同新兴市场适应过程的情境、行动与结果。其次，本文研究问题属于“如何”（how）型范畴问题，涉及嵌入情境差异、注意力配置以及应对策略多个分析层面，通过多案例研究有利于充分挖掘企业在不同新兴市场的适应过程与路径；最后，多案例研究可以借助“复制”逻辑，通过对比和识别案例企业在不同新兴市场面临的不确定性及应对策略的相似与差异，帮助本文设计类似准实验逻辑的研究框架，提高了案例研究的外部效度，使研究结论更具普适性、稳健性和精炼性（Eisenhardt和Graebner，2007）。

（二）研究情境与案例选择

1.研究情境。随着“一带一路”倡议提出，中国在沿线新兴市场的贸易额由2013年的1.04万亿美元飙升到2019年的1.34万亿美元，带动了一大批企业进军新兴市场（UNCTAD，2020）。然而，由于新兴市场情境的独特性，中国企业在沿线可能遭受各种不确定性因素影响，进而对企业市场适应性造成困扰。特变电工股份有限公司（简称“特变电工”）属于中国企业开拓新兴市场的典型代表之一。尤其在“一带一路”倡议下，特变电工审时度势，积极融入沿线建设，始终致力于把中国先进的电力建设经验与世界分享。截至2020年，企业先后为俄罗斯、中亚、印度、北非等70余个国家/地区提供了从勘测、设计、施工、安装到培训、运营、维护一体化交钥匙工程及系统解决方案，促进当地社会经济发展的同时，这就为本文提供了合适的研究情境和丰富的案例素材，研究结论也可以指导企业的未来实践。

2.研究对象。本文选择特变电工集团旗下的埃及公司、塔吉克斯坦能源公司以及印度能源公司作为研究对象（企业基本情况见表1）。主要原因在于：第一，本文所选3家海外公司属于一个集团，在发展过程中拥有相近的资源、技术基础，有利于从这3家海外公司挖掘企业如何实现新兴市场适应性的一般性规律，增加研究结论的推广性。第二，遵循理论抽样与差别复制逻辑。本文旨在挖掘CMNEs如何实现在新兴市场的适应性，所选这3家海外公司投资区域尽可能保证了区域/国家的多样性与差异性，并且开辟市场区域具有代表性（埃及公司聚焦在北非市场；塔吉克斯坦能源公司围绕中亚地区；印度能源公司重点在南亚以及东南亚），进而提高了研究的外部效度。此外，从国际化发展结果上看，印度和塔吉克斯坦能源公司发展较为完整和成功，而埃及子公司则相对曲折。因此，选择这3家海外公司，一方面可以通过极端案例来形成新的理论观点；另一方面又可以通过复制逻辑，对比和识别每个案例所形成的理论框架，最终构建出中国企业在新兴市场实现适应性的路径选择模型。

表1 案例企业的基本情况

（三）数据收集与分析

1.数据收集。本文使用的数据主要来自半结构化访谈（见表2）。2017年至今，研究团队赴特变电工集团总部实地考察。此外，研究团队还邀请样本企业海外负责人及相关人员进行了8次深度访谈和9次补充性访谈，每次访谈持续2—3小时，并确保3人以上团队成员参加，以增强数据之间的相互印证。在访谈之前，研究团队针对研究问题进行了系统讨论，并以列表的形式形成访谈大纲；在访谈中，研究团队尽可能引导访谈对象对相关问题进行客观描述，并用访谈框架来控制访谈节奏；访谈结束后，团队成员对访谈录音进行文字转录及交叉核对。除了访谈数据外，本文还通过多种方式、渠道收集档案数据，使不同来源数据之间能够相互印证。具体包括：（1）内部资料，包括高层讲话稿、内刊资料；（2）外部资料，包括媒体报道、网站信息等；（3）参与式观察，包括参观企业展厅等。本文的数据来源与编码见表3。

表2 案例企业半结构化访谈信息及编码

表3 案例数据来源及编码

此外，考虑到本研究案例企业所面临的环境不确定性情境涉及“低—高”程度的评估判断，为了克服质性数据的主观性弊端，消除数据处理过程中的认知偏差，本文还参照Bourgeois和Eisenhardt（1988）的建议，采用打分的方法来收集受访者对外部环境不确定性测量构念的量化评估和判断，以便与本文质性分析结果相互印证，进而提高本文研究的信度。此外，为了提高打分的区分度，本文采用10点Likert量表进行打分。具体打分评估过程如下：第一，集团总部受访对象结合个人经历对3个样本企业所面临的环境不确定性进行打分，并计算各个维度的均值；第二，样本企业受访对象对各自企业所面临的环境不确定性进行打分，并计算各个维度的均值；第三，按照集团总部与样本企业各占50%权重，对不同维度的不确定性评估均值进行加总。其中，打分总结果高于5分以上，表示该维度的不确定性程度较高；低于5分，表示该维度的不确定性程度较低。具体问卷设计与打分结果见表4。

表4 问卷设计与打分结果

四、案例分析与发现

（一）CMNEs在新兴市场面临的环境不确定性来源及表现

现有研究认为企业在海外市场拓展过程中，往往会受到来自东道国宏观环境层面以及与企业密切相关的竞争环境层面的不确定性因素影响（Slangen和Dikova，2014）。尤其是在新兴市场环境下，由于嵌入情境的独特性，导致企业面临的不确定性程度更高、差异性更大。因此，本文结合新兴市场情境独特性特征，通过对案例素材挖掘与分析，CMNEs在东道国宏观环境层面的不确定性更多表现在制度方面，而在竞争环境层面更多体现在任务方面。其中，制度维度的不确定性主要指与东道国市场相关的制度、政策的易变性、模糊性以及由于政府更迭、恐怖主义等突发事件导致政策的不连贯与不可预测性；任务维度的不确定性主要表现在企业竞争环境中的相关要素，如市场供给、竞争秩序、客户需求等多变性、不稳定性等对企业待办任务造成的不确定性影响。进一步地，本文通过跨案例比较分析发现，CMNEs在不同新兴市场国家/地区所面临这两个维度的不确定性程度有所差异①不同维度不确定性程度“低—高”的判定主要依据访谈对象打分评估和案例素材质性数据两者综合评定判断。其中，制度维度的不确定性程度主要从制度易变性、法律模糊性以及政策不连贯等方面进行测量；任务维度的不确定性程度主要从竞争无序性、供给不稳定以及需求多变性等方面进行测量。，进而导致企业在新兴市场面临的环境不确定性具有异质性特征。具体来看，本文发现埃及公司在北非市场面临的制度维度的不确定性高，而任务维度的不确定性较低；塔吉克斯坦能源公司在中亚地区面临的任务维度的不确定性高，而制度维度的不确定性较低；而印度能源公司在南亚面临的制度和任务两个维度的不确定性都高。此外，在衡量环境不确定性不同维度“低—高”程度上，为了克服质性数据的主观性弊端，消除数据处理过程中的认知偏差，本文还参照Bourgeois和Eisenhardt（1988）的建议，采用打分方法来收集受访者对环境不确定性测量构念的量化评估和判断（问卷设计与打分见表4），以便与本文质性分析结果相互印证，进一步提高本文研究的信度。具体编码情况、打分结果以及典型证据见表5。

表5 CMNEs在新兴市场面临的环境不确定性表现典型例证援引

（1）埃及公司面临制度维度的高不确定性与任务维度的低不确定性。埃及公司在开辟北非市场的过程中，企业面临的不确定性来自制度维度的突显程度更高，而任务维度的不确定性程度较低。通过案例数据涌现，制度维度的不确定性能够从社会制度复杂、法律风险频发、政策约定模糊以及政策不连续性等体现。具体来看，第一，北非地区社会制度复杂、法律风险频发以及政策法规的不连续。正如项目经理所说：“（它）一些部落居住区的实际统治者是当地部族，除了要了解当地政府制度规定，还要熟知部族的‘特殊规定’，稍不注意就会引发纷争”；第二，当地法律条文存在漏洞或强势条款，且很难更改。企业很可能因不响应业主要求而失去机会；第三，原有法律、法规不连续甚至中断。自2011年埃及革命以来，政治处于“军统”型与“文官”型政府交替更迭状态，导致原有政府制定的法律、法规变更甚至中断，进而给企业履约带来了不确定性影响。而埃及公司面临的任务维度的不确定性仅仅体现在需求差异性和易变性上。例如，由于客户层次的差异性，其客户往往对变压器产品的规格、功能要求不一，甚至一些客户还会因为天气原因等临时增加绝缘性等要求。

（2）塔吉克斯坦能源公司面临任务维度的高不确定性与制度维度的低不确定性。塔吉克斯坦能源公司在开辟中亚市场过程中，任务维度的环境不确定性在组织层面的凸显程度较高，而面临制度维度的不确定性较低。通过案例素材分析，任务维的高不确定性体现在行业标准、产品型号不一，同行进入或退出造成竞争秩序的混乱以及运维商的不稳定性等。一方面，由于中亚电力系统原是苏联电力系统的一个组成部分，各种标准均采用苏联模式，这给变压器型号、输出标准等带来了不确定性挑战；另一方面，由于中亚市场需求大，除了美俄等各大势力的激烈争夺外，也面临来自德国、日本等技术强国的激烈竞争。此外，由于输变电的特殊性，需要不间断检测，但当地运维商依旧采用苏联粗放式运维方式，即使到达现场也可能无法处理，进而给企业任务质量带来了不确定性。此外，由于地缘接近缘故，企业面临较低的制度维度的不确定性。正如经理助理所说：“我们公司的大本营就在新疆，和他们（中亚）几乎是挨着，两地的习俗、文化等差异性较小，我们更像一个本地企业啊”。

（3）印度能源公司面临制度维度和任务维度的不确定性都高。在印度能源公司开辟南亚市场的案例中，本文发现不论是制度维度还是任务维度，企业面临的不确定性程度都高。通过案例素材分析，在制度维度上，由于印度融合了多种思想形态，其政策、法律法规体系复杂，很多企业都表示无法吃透印度，尤其是对外投资建厂面临众多复杂流程、模糊性条款，经常面临触犯法律的可能性。此外，印度实行中央、邦、地方三级课税制度，税制体系复杂，这不仅给企业制造不少官司，还常常由于多缴或者少缴而面临经济损失的不确定性。任务维度的高不确定性表现在同行竞争威胁、客户需求多变以及供应商不稳定上。由于印度市场潜力很大，除了老牌的ABB、阿尔斯通等不断加码注资外，日、韩等企业也纷纷入驻印度。在客户需求上，由于印度客户涉及国网、邦电力局、私人企业甚至面向以家庭为单位的个体顾客，客户层级跨度较大，进而引发客户的实际需求差异或波动性较大。

（二）在环境不确定性异质性的情境下CMNEs注意力选择与配置倾向

由于注意力具有高度的情境依赖性（Lueg和Borisov，2014），企业关注什么问题、决策方式和可能采取的行动，取决于它们对所处环境情境的理解，即特定情境促使企业注意力焦点选择与配置倾向的差异（Ocasio，1997）。结合案例企业人员访谈以及对案例素材的挖掘，本文发现由于新兴市场环境不确定性的异质性，企业注意力焦点选择与配置倾向也有所不同，一些企业可能更多关注到环境中可能的机会，而另外一些企业更多看到环境中潜在威胁。其中，机会倾向主要是指企业从环境不确定性看到更多的新市场、潜在要素与资源、配套设施以及企业自身优势等方面；威胁倾向主要指企业更多感知到环境不确定性存在的制度危害、市场风险以及自身技术差距等方面。编码结果与典型证据见表6。

表6 在环境不确定性异质性的情境下CMNEs注意力选择与配置倾向典型例证援引

（1）当企业处在高制度维度与低任务维度的不确定性环境下，CMNEs的关注焦点倾向在潜在威胁上。市场环境中的法律、政策以及惯例等在约束企业的同时，也为企业提供了行为标准与规范（Scott，2008）。当制度维存在较高不确定性时，企业注意力焦点放在潜在威胁上，一定程度上可以优先避免制度刚性要求而对企业造成的影响。通过跨案例对比分析，本文发现威胁倾向尤为突出的是埃及公司。这从企业对宏观环境要素判断以及企业自身环境评估上可以得到证实。第一，对宏观环境要素态度上，企业普遍对埃及市场前景不乐观，正如项目经理所说：“自埃及发生革命战争以来，国内动荡不安，而输变电需要一定建设周期，可能会因为战乱或政局变更而导致合同中断”；此外，企业也因为法律存在漏洞而深受其害。第二，对企业自身环境评估上，由于地缘差异较大，在进入初期，通常是先通过经销商出口，之后再设立市场部，并重点设置市场调研岗，以便随时观察市场风险。

（2）当企业处在高任务维与低制度维的不确定性环境下，CMNEs的注意力焦点倾向在可能的机会上。任务是企业为客户创造价值的直接载体，其完成与否、质量高低等都会直接影响企业在东道国市场的运营范围（Helfat和Winter，2011）。而企业将注意力焦点放在环境中可能的机会上，可以更多地关注与收集与机会相关的信息，及时指导企业行动方向。通过跨案例比较并结合对企业负责人访谈，本文发现塔吉克斯坦能源公司在注意力配置时表现为更多的机会倾向，这主要能够从竞争环境要素评估以及企业自身要素评估得到证实。具体来看，第一，从竞争环境要素评估上，由于承接项目的特殊性，尽管在竞标中有很多实力强劲的对手，但更多时候企业可以凭借身份，直接获得我国政府与国外政府签署的贸易订单。第二，从对自身环境评估上，由于大规模的输变电站、设备等需要巨额资金，而企业承担的大部分都是政府间项目，更容易获得国家“两优”贷款、专项贷款等，资金有了保证，这就大大增强了企业竞争力。此外，由于中亚地形复杂、环境恶劣，再加上输变电项目的特殊性，更多是看企业设备配套与联动性。正如项目经理谈到，“在建设塔国南北电力大动脉时，我们跨越了两座3 800米以上雪山，而这种多设备配套与联动性就是我们的独特优势”。

（3）当企业处在制度与任务两个维度的不确定性程度都高的情境下，CMNEs的注意力配置倾向往往是机会与威胁并重。当面临双重不确定性时，这时企业更多地从平衡性角度出发，将注意力有效地分配到组织内、外部环境对象上，才能使企业有效地避免过度关注机会而忽略潜在威胁或者过度强调外部风险而失去了可能的发展机会。通过跨案例对比，并结合企业访谈，最为突出的案例是印度能源公司。具体来看，第一，对宏观环境的态度上，在对国际部经理、印度公司经理的访谈中，他们多次提及“在初期，企业可能面临着诸多文化风俗、法律法规等方面的风险，但考虑到莫迪执政后出台的一些政策也使我们看到更多的机会”；此外，当地较为完善的基础设施、相对齐全的配套设施等也是企业满意的地方。第二，对竞争环境判断上，尽管ABB、西门子等知名企业很早地就进入南亚，并且具有较为成熟的供应体系，给企业带来了竞争威胁，但由于我们和集团总部联系密切，充分发挥母公司的后盾支持作用，可以争取更多的市场机会。第三，对组织自身环境评估上，尽管印度客户涉及国网、邦电力局、私企甚至以家庭为单位的个体，需求差异性、随意性较大，进而给企业经营带来了一定风险，但企业技术水平以及运营模式的灵活性等可以根据客户要求而随时更改产品型号、规格等。

我们针对目前通用技术教学的实际情况，构建适应高中学生身心特征与时代特点的网络环境下体验式自主学习模式。本模式以学生为主体，以多媒体和网络技术为手段，实现学生体验式的自主学习。这种学习模式的实施包括如下六个步骤:

（三）不同注意力配置倾向下CMNEs适应策略选择

跨国企业的海外市场拓展是一个不断试错、调整和匹配的过程（Luo和Tung，2018），在这一过程中，企业行为选择是其注意力配置的结果，是企业选择性关注某些信息的表征（Yadav等，2007）。通过跨案例分析，基于不同注意力配置倾向下，CMNEs分别通过嵌入型、能动型以及整合型3种策略来实现市场适应性。接下来，本文根据案例企业相关数据，详细展示企业注意力配置倾向与适应策略之间的作用关系，编码结果与典型证据见表7。

表7 不同注意力配置倾向下CMNEs适应策略选择典型例证援引

（1）嵌入型适应策略。嵌入型适应策略是指企业通过遵守规范、采用惯例、模仿同构等遵从行动以及安抚利益主体冲突、顺应利益主体要求等妥协行动来应对环境不确定性。通过案例素材分析，本文发现当企业的注意力配置倾向在潜在威胁上，CMNEs往往通过被动地对社会期望进行反应，并通过嵌入策略使自身行动服从于外部环境中的期望（Scherer等，2013）。选择嵌入型策略最为典型的案例是埃及公司，在开辟北非市场时，一方面，企业通过遵守规则规范、采用行业惯例以及属地化主张等遵从行动，防止由于法律风险、管理文化差异带来的不确定性。例如，企业严格遵守并依据当地习惯或惯例来制定规章制度或安排，而涉及强势条款、霸王条款等，企业也都会勉强接受；另一方面，企业还通过安抚、顺应相关利益主体需求等妥协行动来获取他们认可与接受，进而减少制度结构复杂、政策中断或不连贯对企业的影响。正如项目经理所说，“还未扎根好，就开始与当地政府、部落武装沟通，还常常被迫做出选择，以减少或避免社会结构复杂产生的不确定性影响”。

（2）能动型适应策略。能动型适应策略主要指企业通过积极与制度网络、商业网络主体等建立关系等桥接行动以及革新组织架构、重构资源结构、运营流程等创造行动来主动地应对环境变化。通过对案例素材的挖掘与分析，本文发现当企业注意力配置倾向在外部机会上，更多看到环境中存在的可能性时，CMNEs往往将其自身作为改变环境的基准（Gavetti等，2012），并通过能动策略来主动应对环境变化或改变相关利益者行为。根据跨案例对比分析，能动型适应策略典型代表是塔吉克斯坦能源公司。在开辟中亚市场的过程中，面对美俄等各大势力争夺，企业通过积极进行组织架构调整、总部与子公司制度体系重塑等，在面对重大投标项目时，以集团身份，统一设计、协同投标和多地同步生产策略，进而赢得竞争优势。涉及项目谈判，企业积极与当地商业网络、制度网络中的相关利益主体建立关系，主动聘请当地资深法务、管理人才，利用他们更熟悉本国环境的优势，规避了企业文化与当地文化的碰撞，减少了由于信息模糊造成企业决策上的失误。

（3）整合型适应策略。整合型适应策略主要指企业从均衡性出发，将嵌入与能动行动进行适时缓冲与有机平衡，充分发挥两者的互补效应，以更好地应对环境不确定性对企业市场适应性的影响。本文发现当企业的注意力配置倾向机会与威胁并重时，CMNEs倾向将嵌入与能动策略进行适时缓冲与有机平衡，通过整合型策略来应对环境不确定性。印度能源公司面临的一个最关键的不确定因素是强势条款与制度复杂性，为此，企业在遵从相关制度、法律规范的同时，还通过有利的外部显示、重塑上下游关系等缓冲行动，使企业能够更好地融入当地社会。例如，在面对古吉拉特邦严重旱灾，企业为当地打了两口水井，并在灌溉、水源保护设备和抗旱技术等方面提供支持。此外，企业不仅改变被动接受供应商供货外，还积极重塑与上下游伙伴关系，以降低竞争威胁、供应商无法交货以及渠道无法保障等不确定性。而平衡行动则体现在组织模式选择、部门设置上。在建立综合工业园区时，企业在尊重本土化管理习惯的前提下，还充分对标本土、ABB等同行企业机构模式。此外，交流1200kV、直流+1000kV特高压研制基地的落成，也提高了当地输变电技术水平，更为重要的是吸纳了大量民众就业，满足了“吸纳一定比例的当地人就业”的法律规定，这就大大减少了制度与任务维的不确定性的影响。

五、结论与讨论

（一）研究结论与讨论

本文基于组织注意力视角，通过解构3家CMNEs在不同新兴市场适应的全过程，探讨了CMNEs在新兴市场面临的环境不确定性以及基于环境不确定性的异质性，企业注意力配置倾向与适应策略相匹配的过程。基于“扫描-解释-行动”的研究逻辑，构建出中国企业实现新兴市场适应性的路径选择模型（如图1所示）。具体研究结论与讨论如下：

图1 环境不确定性下中国企业在新兴市场实现适应性的路径选择模型

第一，CMNEs在新兴市场面临的外部环境不确定性主要来源于东道国宏观环境层面制度维的不确定性以及组织竞争环境层面任务维的不确定性，并且CMNEs在不同新兴市场国家/地区所面临的这两个维度的不确定性程度有所差异，进而导致企业在新兴市场面临的环境不确定性具有异质性特征。关于企业在新兴市场国际化的文献中，现有研究忽视了新兴市场不同区域、国家之间情境的差异性以及由此诱发的不确定性对企业海外市场适应造成的不同影响（Li和Fleury，2020；吴小节等，2019）。一方面，外部市场环境中的法律、规则以及文化习俗等往往会约束企业行为，而制度的这种刚/柔性约束更多体现在对企业偏离制度要求行为的惩罚（Scott，2008）。这些制度维的不确定因素可能导致企业无法立足于东道国市场，企业可能面临生存的困境；另一方面，任务是为客户创造价值的直接载体（Akaka和Schau，2019），其完成与否、质量高低都会直接影响企业在东道国市场的客户信任与品牌影响，一定程度上决定了企业能否继续扩大海外市场。因此，通过外部环境扫描，企业能够充分了解其所面临的环境不确定性来源、表现以及异质性特征，并将其转化为企业可利用或可参考的信息，才能使企业在注意力焦点选择与应对行动上更有针对性。

第二，在充分考虑嵌入环境不确定性的异质性基础上，CMNEs注意力焦点也有所不同，并呈现出机会倾向、威胁倾向以及机会与威胁并重这三种配置倾向。现有研究认为，企业关注什么问题、决策和行动方式取决于企业对所处环境的理解（Ocasio，1997），外部环境的差异性会首先刺激企业注意力焦点选择，进而影响企业决策速度与行动方向（Eggers和Kaplan，2013；吴建祖等，2009）。本文发现，当制度维度存在高不确定性时，企业更关注环境中存在的潜在威胁，通过对市场前景、政策变化等宏观环境要素以及企业自身环境评估与判断，有利于企业尽早规避一些潜在风险与危机，为下一步行动提供决策支持；当任务维存在高不确定性时，企业更关注环境中可能的机会，通过将注意力焦点放在竞争环境与企业内部环境上，并充分评估竞争主体、客户潜力以及自身优势，能够及时提取对企业有用信息，及时指导企业资源配置重点或方向；当面临双重不确定性时，企业对外部环境的认识则是机会与威胁共存，这时企业更多地从均衡性考虑，将注意力有效地分配到组织内、外部环境对象上，以便使企业有效地避免过度关注机会而忽略潜在威胁或者过度强调外部风险而失去了发展机会。

第三，在环境不确定性的异质性与注意力配置倾向交互作用下，CMNEs通过嵌入型、能动型以及整合型策略来应对外部环境不确定性，并最终形成三种路径来实现企业在新兴市场的适应性。首先，当制度维存在较高不确定性时，CMNEs注意力配置呈现威胁倾向，并采取嵌入型策略来应对环境变化。嵌入型策略是企业通过遵从、妥协等被动行动来应对环境不确定性。已有研究指出企业有意识地遵从当地政策、规范以及各类要求等，能够有效规避制度模糊性带来的挑战（Croidieu和Kim，2018）。此外，本文发现当面临相互冲突的政策不确定性时，企业通过安抚、顺应等妥协行动，能够降低冲突对企业造成的影响。其次，当任务维存在较高不确定性时，CMNEs注意力配置呈现机会倾向，并选择能动型策略来应对环境变化。相比于嵌入型策略，能动型策略更具积极、主动性。桥接强调了与制度网络、商业网络主体建立联系来降低环境不确定性影响（Oparaocha，2015），而创造则是企业对自身资源结构的颠覆或者革新。最后，当制度与任务维都存在较高不确定性时，CMNEs选择将嵌入与能动策略进行适时缓冲与有机平衡，通过整合策略来充分发挥两者的互补效应。一方面，建立在妥协与桥接融合上的缓冲行动，能够使企业优先获得合法性、资源以及稳定性；另一方面，建立在遵从与创造融合上的平衡行动，能够进一步提高企业资源配置效率（Schilke，2014）。

（二）理论贡献

第一，本文立足于新兴市场情境，从内容维度解构了CMNEs在新兴市场所面临的环境不确定性以及发现不同新兴市场环境不确定性具有异质性特征，弥补了以往研究忽视了不同新兴市场或国家之间情境差异性以及由此诱发的不确定性给企业造成的不同影响（Li和Fleury，2020；吴小节等，2019）。在企业国际化过程中，现有研究大多将新兴市场作为一个整体单独探讨或者与发达市场进行对比研究，而忽略了不同新兴市场或国家之间情境的差异性以及由此诱发的不确定性给企业造成的不同影响（Li和Fleury，2020；吴小节等，2019）。本文立足于新兴市场情境，发现CMNEs在新兴市场面临的环境不确定性来源于东道国宏观环境上的制度要素以及组织竞争环境上的任务要素，并且企业在不同新兴市场所面临的这两个维度的不确定性程度有所不同，进而导致环境不确定性具有异质性特征。

第二，本文基于注意力基础观，探讨了注意力配置在外部环境不确定性与企业行动之间的作用机制，弥补了以往研究对组织注意力情境依赖性探讨的不足，并响应了Lueg和Borisov（2014）等人关于注意力配置受其所在环境制约的观点。现有研究大都聚焦于组织注意力的“向后”影响，相关学者主要关注企业注意力焦点聚焦于组织内外、时间强度以及聚焦内容等方面对其战略决策与行为造成的影响（Vergne和Depeyre，2016；张明等，2018），而忽略了注意力情境依赖性。本文发现由于新兴市场环境不确定性的异质性，企业注意力焦点选择也有所侧重，并且注意力配置呈现出机会倾向、威胁倾向以及机会与威胁并重3种倾向。

第三，本文通过揭示在不确定性情境下，CMNEs注意力配置倾向与其适应策略之间的作用关系，基于“扫描—解释—行动”的研究逻辑，构建出中国企业在新兴市场实现适应性的路径选择模型，弥补了以往单独从应对“行动”角度考虑企业如何适应海外市场所造成理解上的偏差。现有研究主要从权变、进化以及组织等方面探讨了企业如何适应这一问题，其所关注的重点在于应对“行动”。而现实中，企业关注什么问题以及解决的方式取决于他们所处的情境，外部情境首先刺激了企业注意力焦点选择，进而影响组织战略响应与应对策略。本文发现当面临环境中不同维度的不确定性时，CMNEs注意力倾向与其适应策略会发生调整与匹配，并通过嵌入型、能动型以及整合型策略来应对环境变化，进而实现企业在新兴市场的适应性。

（三）实践意义

本文的实践启示主要包含三个方面：第一，随着中国企业国际化由“走出去”“走进去”逐渐向“走上去”阶段迁移，其所面临的国际市场区域更加广泛、客户需求更加多元化。因此，企业在海外市场运营过程中，一定要充分评估外部环境不确定性，选择最恰当的时间、最适合的方式进行海外市场拓展；第二，企业要充分重视组织注意力在外部环境与其行动之间的桥梁作用，管理者注意力焦点选择与配置倾向会直接影响企业战略决策。因此，企业要及时、有效地收集与分享信息，并采取辅助手段来协助管理者过滤与整合信息，保证信息处理的有效性与准确性，争取实现企业对外部环境的整体性把握。第三，当面临环境不确定性束缚时，一方面，企业可以通过遵守当地政策、采用行业惯例或者安抚外部利益主体等嵌入行动，来提高企业的生存机会；另一方面，还可以与政府、中介以及商业伙伴建立关系等桥接行动或者调整组织架构、资源结构等创造行动，积极主动地应对或者降低外部不确定性对企业造成的影响。