山东平阴玫瑰的营销策略研究

摘 要：发展特色鲜明的乡村农业、构建乡村现代产业体系，是壮大县域经济、实现乡村全面振兴的重要抓手。除了种植、加工等环节，营销也是特色农产品推广中至关重要的环节。本文以山东省特色农产品平阴玫瑰为例，运用SWOT分析法，深入分析了平阴玫瑰的营销环境，并结合4Ps营销组合提出促进平阴玫瑰长远发展的营销策略。

关键词：乡村振兴;特色农产品;营销策略;SWOT分析法;4Ps营销组合

本文索引：李雪琪.山东平阴玫瑰的营销策略研究[J].中国商论，2022（01）：-021.

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（a）--03

近年来，我国农产品市场进入新的发展阶段，消费者需求愈发多样、农产品种类日渐丰富，却出现了“丰产不丰收”“价贱仍难卖”的现象，大大损伤了农民利益，这与当前尚不合理的农产品营销模式有着密不可分的关系。恰当的营销不仅可以增强农产品的知名度和市场竞争力，更有助于调整农业产业结构，进而真正造福农民。乡村振兴背景下，加强特色化、市场化、品牌化建设，注重特色农产品的推广营销成为农村产业发展的重点工作[1]。

针对我国现有的农产品营销模式，许多学者提出了自己的见解。郑阳阳（2020）认为，由于具有体积大、易腐烂、运输贮藏困难等特点，农产品营销意义重大[2]。李丹（2021）认为，传统农特产品大多通过产地收购—区域整合批发—零售的方式进行营销，环节众多，营销信息的滞后不利于农业产业的现代化发展[3]。王华（2021）认为，营销渠道中暴露出的组织分散、缺乏创新等问题都导致了我国农产品营销效率相对低下[4]。

山东省平阴县是远近闻名的“玫瑰之乡”，全县玫瑰种植总面积4万余亩，形成了以玫瑰镇为中心辐射全县的生产基地，年产鲜花（蕾）2万余吨。2021年，玫瑰也被增选为济南市花，代表着省会城市的形象。在这一契机下，如何打响平阴玫瑰的知名度、美誉度，打造深入人心的玫瑰品牌，加快推动产业振兴，成为一个值得深入研究的话题。本文以山东省特色农产品平阴玫瑰为例，运用SWOT分析法，深入探讨了平阴玫瑰的营销环境，并结合4Ps营销组合为促进平阴玫瑰的长远发展提出切实可行的营销策略。

1 平阴玫瑰营销环境分析

本文运用SWOT分析法，从平阴玫瑰的优势、劣势、面临的机会、挑战四个方面出发，深入剖析平阴玫瑰的发展现状。

1.1 优势分析

1.1.1 地域气候优势

平阴县地处山东西部丘陵，全县地形以丘陵台地为主，平原、洼地为次。土壤类型主要是褐土，土层疏松深厚，保水保肥能力强，适合玫瑰花生长。平阴属暖温带大陆性半湿润气候，四季分明，光照充足，降水集中，每年5月上旬平均气温在15℃～23℃，相对湿度在55%～70%，为玫瑰的生长提供了得天独厚的气候优势。

1.1.2 种植品种优势

平阴玫瑰栽培历史悠久，迄今已有1300多年的历史。平阴主要的栽培品种为中国传统玫瑰的代表——重瓣红玫瑰，花大色艳，香气浓郁。1982年，平阴玫瑰被工业部确定为中国玫瑰的代表。2001年，平阴县玫瑰镇被正式批准为“中国玫瑰之乡”。2018年，平阴玫瑰跻身第三批山东省知名农产品区域公用品牌名单，获评“山东知名农产品” [5]。近年来伴随着育种技术的发展，相继培育出多个玫瑰新品种，既保留了传统平阴玫瑰的香气，又兼具花期长、产量高、品质好等特点，深受广大消费者喜爱。

1.1.3 衍生产品优势

玫瑰不仅可以供人观赏，还可以一花多用，具有极高的经济价值。玫瑰花蕾可以入药，可以晒干作为玫瑰花茶。玫瑰根皮可以用于制作黄褐色染料。玫瑰花瓣可以用来制作玫瑰酱、玫瑰饼、玫瑰酒。玫瑰中提炼出的玫瑰精油，更是被誉为“液体黄金”，被广泛应用于美妆、保健等多种领域。

1.1.4 销售渠道优势

近年来，各种规模、各种类型的玫瑰展厅和连锁超市不断涌现，专门销售平阴玫瑰的淘宝网店、微店也悄然出现。县政府还邀请了淘宝头部主播，通过直播带货的形式推广平阴玫瑰。借助电商平台，全国各地的消费者都可以了解平陰玫瑰、认识平阴玫瑰，平阴玫瑰的销售渠道日渐拓展。

1.1.5 比较价格优势

由于玫瑰制品的种植、生产、加工、运输等流程皆在平阴本地完成，中间环节少，所以平阴玫瑰具有得天独厚的价格优势。以玫瑰花茶为例，相较于同类花茶，平阴玫瑰花茶的价格仅为同类产品的一半，具有明显的竞争优势。

1.2 劣势分析

1.2.1 产业发展规模不足

平阴玫瑰种植的主产区为玫瑰镇，种植面积约3130公顷，占全县种植面积的86.94%。其他镇街大多为经营小户零散种植，不成规模，缺乏科学规划[6]。玫瑰种植品种更新换代慢，生产环节靠农民人力操作，机械化、产业化水平低。各玫瑰加工企业加工规模小，深加工水平低，分布零散，难以形成集聚效应，全产业链上包括种植、加工、销售在内的玫瑰市场总产值不足500亿元[7]。

1.2.2 玫瑰制品开发粗糙

纵观平阴玫瑰销售门店以及线上淘宝店铺，可以发现，大部分店铺销售的玫瑰制品都是玫瑰酱、玫瑰饼、玫瑰花茶等初级简易加工产品，种类单一，玫瑰精油等高附加值的产品较少。大多数玫瑰制品的包装较为简单，缺乏质感。少数带有精美礼盒包装的玫瑰制品也与其他地区农产品包装相似，无法真正展现平阴玫瑰的地方特色。

1.2.3 缺乏专业的营销指导和规划

现有平阴玫瑰线下销售店面和线上网店大多由个人承包，零散销售，这也导致了平阴玫瑰相关营销人员的素质参差不齐，既没有对平阴玫瑰形成系统、完整的了解和认识，也没有专业过硬的营销知识，不利于平阴玫瑰的长远发展。此外，平阴玫瑰主要依靠一年一度的玫瑰节进行宣传，方式较为单一，缺乏创新。

1.2.4 缺乏品牌建设

虽然平阴玫瑰因其优质的品质受到众多消费者喜爱，但仍存在品牌混杂的现象，无法在消费者心中树立具体、完善的品牌形象。当前的重要任务就是打响“平阴玫瑰”这一区域品牌的知名度、美誉度，打造深入人心的玫瑰品牌。

1.3 机会分析

1.3.1 良好的政策环境

从20世纪90年代起，平阴已形成天源、紫金等46家玫瑰加工企业，近年来，县政府还出台“玫瑰产业金十条”，每年拨付3000万元专项资金用于玫瑰产业的发展[8]，并对标准化种植基地给予相应奖励。中国云谷集团也进驻平阴，计划打造中国最大的玫瑰产品电子交易平台，助力平阴玫瑰的高质量发展。

1.3.2 积极的市场需求

随着城市化进程的推进和生活水平的提高，当下人们的追求已经不是“吃得饱”，而是“吃得好”，美容养颜、理气活血的玫瑰制品自然成为人们的首要选择。玫瑰花茶、玫瑰酱的市场需求大大提升，有时甚至供不应求。市面上更是出现了各种高价玫瑰制品，受到不少消费者的青睐。

1.4 威胁分析

1.4.1 品牌杂乱，难辨真伪

随着玫瑰制品受到越来越多消费者的喜爱，各种产地、各种品牌的玫瑰制品相继出现在市场上，玫瑰品质良莠不齐，玫瑰市场鱼龙混杂，平阴玫瑰面临着与同类产品的激烈竞争。

1.4.2 美容养生类产品激增

人们的美容养生意识逐步增强，市面上可供选择的美容养生类产品应运而生。养生汤、美容茶、滋补盅层出不穷，花样繁多，玫瑰制品似乎不再是人们美容养生的唯一选择，平阴玫瑰面临极大的可替代威胁。

2 平阴玫瑰营销策略

基于以上关于平阴玫瑰营销优势、劣势、机会和挑战的分析，本文结合4Ps营销组合提出以下营销策略，助推平阴玫瑰实现更好更快发展。

2.1 全面提高玫瑰质量

首先实现平阴玫瑰的长久发展必须立足于提高玫瑰品质，用高质量的玫瑰制品挖掘潜在消费者，留住已有消费者。

2.1.1 发展玫瑰种植优势产区，实现标准化种植

推动玫瑰生产基地的建立，实现玫瑰产业集聚。一来，有利于降低生产成本，统一质量标准体系，实现规模化、科学化种植。二来，有利于对市场行情及时掌握并做出快速反应，降低交易成本，使农户有更多收益。总的来说，发展玫瑰种植优势产区，有利于玫瑰产业集聚，最大程度发挥协同优势。

2.1.2 推动玫瑰精深加工发展，提高产品附加值

第一，加大玫瑰制品加工方面的科技投入，挖掘玫瑰的深层价值，将产品链条向市场需求大、发展潜力大、所得收益高的产品方向延伸。第二，推动加工业向精深发展，不断加大玫瑰精深制品的生产力度扩大生产规模，提高产品附加值。第三，加强对龙头企业的扶持力度，推动平阴玫瑰在高标准龙头企业的带领下走上规范化、科学化生产道路。

2.1.3 打造具有平阴特色的区域玫瑰品牌

在加工的过程中，考虑将平阴特色融入其中，生产研制地方特色鲜明的平阴玫瑰产品，实现差异化发展，逐步培养平阴玫瑰的核心竞争力。同时，邀请专业人士重新设计不同类别玫瑰制品的包装，在本区域内实现统一，实现平阴区域特色的构建。此外，注重平阴玫瑰品牌保护，维护良好的消费者口碑。

2.1.4 完善管理制度

第一，建立专业的平阴玫瑰销售审批、监督、管理部门，实现所有平阴玫瑰企业、店铺规则统一、步调一致的发展。第二，成立平阴玫瑰协会，在日常运作中加强对平阴玫瑰品牌的建设、规划和监督，真正实现平阴玫瑰的高质量、高标准发展。

2.2 实现玫瑰差异化定价

针对不同市场细分的消费者，推出不同纯度、不同功效的玫瑰制品，并将不同类别的玫瑰制品分门别类定价，以满足更多消费者的不同需求。

2.3 着力拓宽玫瑰分销渠道

第一，培育平阴玫瑰专业经销商，建立成熟的玫瑰销售网络，扩大产品覆盖率，将平阴玫瑰推广至全国、全世界。第二，改变狭窄的线下门店销售形式，充分利用网络资源，大力推广“互联网+平阴玫瑰”的发展模式，利用好淘宝、抖音等新兴销售平台，借助直播带货等销售手段，着力拓宽线上销售渠道。第三，通过与高校合作，举办限时秒杀、商业实训大赛等活动，实现多样化销售。

2.4 实现平阴玫瑰多渠道促销

2.4.1 加强玫瑰人才培育

平阴玫瑰历史悠久、文化底蕴丰厚，但当前的玫瑰营销过程中对这方面内容鲜少提及。应加强对玫瑰人才的培育，着眼玫瑰文化的弘扬和传承，增强平阴玫瑰的历史标签和文化底蕴，为营销创造亮点。同时，引进玫瑰科技人才，与相关科研团队、院所建立长期合作，使玫瑰培育、玫瑰种植向更科学的方向发展。

2.4.2 加强对平阴玫瑰的宣传

通过多种途径加强对平阴玫瑰的宣传，使更多的人了解平阴玫瑰，喜爱平阴玫瑰。首先，邀请专业团队制作平阴玫瑰画册、宣传片，利用抖音、快手、三微一端进行充分宣传，扩大平阴玫瑰的国内外知名度。其次，将平阴玫瑰的发展与乡村旅游紧密结合，打造玫瑰田园综合体，设计“玫瑰之旅”旅游线路，举办玫瑰文化节、玫瑰产品展销会、玫瑰论坛等大型活动，使人们既可以欣赏到美丽的玫瑰园风光，又可以带动玫瑰制品的銷售和发展，真正打响“平阴玫瑰甲天下”的名号，形成独具特色的地方产业。

参考文献

[1]武凤珠.从“平阴玫瑰”看乡村产业发展[J].人民周刊，2021（7）： 36-37.

[2]郑阳阳.关于优化农产品营销渠道的相关研究[J].科技经济导刊，2020，28（34）：198-199.

[3]李丹.新零售视角下的农特产品营销策略创新：评《农产品市场营销策略》[J].中国农业气象，2021，42（3）：256.

[4]王华.信息时代农产品市场营销的现状及策略：评《农产品市场营销与电子商务》[J].人民长江，2021，52（4）：232.

[5]朱峰，赵诗强.“一带一路”视野下平阴玫瑰产业发展思考[J].中共济南市委党校学报，2019（1）：119-123.

[6]孙克.平阴玫瑰产业发展战略研究[D].北京：北京化工大学，2017.

[7]张军红.打造玫瑰交易所 加强市场规范有序：2018中国平阴玫瑰节开幕[J].经济，2018（11）：89.

[8]张静菊，解洪涛，郭永来.蓬勃发展的平阴玫瑰产业[J].生命世界，2020（8）：34-36.

作者简介：李雪琪（1996-）女，汉族，山东泰安人，碩士，研究方向：农业经济。

Research on Marketing Strategy of Pingyin Rose in Shandong

Ocean University of China  Qingdao， Shandong  266000

LI Xueqi

Abstract： The development of rural agriculture with distinctive characteristics and the construction of modern rural industrial system are important parts in strengthening the county economy and realizing the comprehensive revitalization of rural areas. Besides planting， processing and other steps， marketing also plays an important role in the promotion of characteristic agricultural products. Taking Pingyin rose as an example， this paper analyzes the marketing environment of Pingyin rose by SWOT analysis， and puts forward the marketing strategies to promote the long-term development of Pingyin rose by combining the 4Ps marketing mix.

Keywords： rural revitalization; characteristic agricultural products; marketing strategy; SWOT analysis; 4Ps marketing mix