高价低折，是谁掌握了图书市场的价格密码？

文|魏 然

道理可以花样百出，事实却总以最简单的面目呈现。高价是出版社的无奈，而低折则是平台与读者的不谋而合。

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2021 年，图书的定价总能在各平台上制造新的热点：从年初全国两会中国期刊协会会长提出的限折提案，到六月份在某平台的促销活动中因技术失误而以一元价格被疯抢事件，再到临近年末主播刘媛媛以不足三折的低价狂揽上亿销售额。在这个时时冷寂的图书行业，唯独关于价格、关于折扣，永远不缺乏热点。

事实上，即便我们将时间调回五年前、十年前，甚至二十年前，在如今许多人眼中的“黄金时代”，图书的定价与折扣，仍旧占据着媒体的显著一角。在2004年2 月18 日出版的《中国新闻出版报》上，赫然刊登着一篇题为《网上书记挥舞价格大棒：谁疼？谁不疼？》的文章，文章以一位读者去书店看书、网上买书的消费习惯切入，书店、网店、出版社各家大佬集体发声，围绕着网上以四折左右的的价格销售《哈利·波特与凤凰社》是否合理，吵得不可开交。若不是文章中还出现了“卓越网”这般颇有年代感的名字，仅凭各方争执的焦点，说这是今年的新闻，也未必会露出很多破绽。当然，不少书店人看了这篇文章，恐怕会暗自悔不当初。当年安享物理空间的隔岸观火，随着网民群体的扩大而变城火烧眉毛的现实危机。

近9年实体书店和网店渠道码洋规模变化

有趣的是，就在2004 年至2005 年，发生在欧亚大陆另一头的两桩新闻同样引起了热议，即英国的图书废价议题与德国的图书定价法，前者发生于1995 年，英国的“净价书协议”垮台后，面对图书市场疯狂的打折、促销，英国书业拟定废除图书定价，进行充分的市场竞争；……