对话“姐夫李”：企业遭遇舆论危机该怎么办？

杨琳

“在企业一线应对危机，做正确的事有时候很难。选择做什么很难，选择不做什么也很难。”李国威在书中如此写道。

李国威已有近30年的媒体和公关从业经历，近日，他接受《中国经济周刊》记者专访，分享了他对公关行业和典型事件的看法。

有一个问题是企业特别纠结的——如果出现负面消息，要不要出来道歉？有些企业觉得躲一躲、忍一忍就过去了，但后来老不踏实，因为互联网是有记忆的。也有企业觉得，先发个声明，说明对这件事的态度，该纠正的问题就纠正。不过，发声明又上一次热搜、又被人攻击一轮。所以经常有企业问我：这种情况应该怎么办？

其实没有标准答案，如果一定要让我给建议，我觉得还是要坦诚，要道歉，哪怕当时被“揍一顿”。有研究统计，在互联网真正发声的人群只有约1%，大多人是不说话的。攻击企业的人，不一定是企业真正核心的利益相关者。

这种方式有一个大前提，就是这个事情不涉及公众的核心利益，比如产品质量、刹车失灵、食品安全等。

其实越大的企业、越成功的企业在舆论场就越弱势。大企业在舆论场应对危机的最好方式之一，是示弱，有尊严地示弱。其实这也符合公关的一个基本原则——对话，卖萌也是摆出一种姿态来和公众对话，放下大企业、大厂的“架子”。尤其是腾讯觉得自己非常冤枉，这种冤枉与人们对腾讯法务、“南山必胜客”一贯的“强势”形成反差。

现实世界的强势群体是舆论世界的弱势群体。企业要学会示弱、坚持示弱，在示弱中保持专业，寻求支持。

大家需要的“快”是企业态度的快，在这个基础上需要解决方案的“快”。

不同企業，发生事故的类型也不同，很多技术型企业出现事故时，很难迅速说清楚。我在GE（通用电气）的时候，如果有航空事故，有时好几年都调查不清到底是哪儿出了问题，技术型企业没有办法迅速告诉你明确的结果。

也有反应快却效果不好的例子。比如“外卖骑手困在系统”事件，媒体报道外卖骑手被系统算法“压榨”，媒体报道里没有特指某一个公司，是指整个行业。饿了么最快发表声明，呼吁大家多理解骑手。回复虽然快，但在态度、高度上有欠缺。网友认为，其不从自身找原因，而是“甩锅”用户，对这种做法不满。美团在第二天才回应，但回应里有多项措施去解决这个问题，在态度、高度、气度、尺度和温度上都更胜一筹。

尤其是尺度，这是危机回应中最难把握的一个度。尺度就是你把话说到什么份儿上，承诺到什么地步。有时候尺度过窄，就显得态度不诚恳;而尺度过宽、承诺过多，如果不能充分兑现，会给企业带来无限负担，其他的“度”也会苍白无力。

危机评测需要企业有很强的风险意识。这种风险分成很多种，“倒奶事件”明显是传播和公众行为方面的风险。在企业需要快速发展时，这种声音在企业很可能会被忽视。在这时，我觉得需要专业公关人员做一些取舍。

而这也需要公关人员对社会、对行业有很强的判断，这个事值不值得做？以后会有什么样的风险？他们还要有说服力，因为可能会涉及商业取舍。

总的来说，国内公司关于事前的风险预判做得不够好。这些年商业环境比较浮躁，商业被互联网、资本影响，大家都想迅速占领市场，别的事情先放到后边，很多是“我先增长再说”的心态。这造成了很多潜在风险。不是说大家遇到点风险就不干了，而是一些基本的、明确可以感知的风险，应该有所管理。

（本文刊发于《中国经济周刊》2022年第1期）

李国威，网名“姐夫李”

国际关系学院文学学士，中国社会科学院研究生院新闻系硕士。现任中国国际公共关系协会理事，闻远达诚管理咨询创始人，有着近30 年的媒体和企业公关从业经历。

1989—1996 年在新华社国际新闻编辑部、新华社伦敦分社、新华社河南分社担任编辑和记者。2002—2016 年担任通用电气（GE）中国品牌与传播总监，先后在通用汽车（中国）、华晨汽车、生力啤酒有限公司担任公关传播相关职务。