2022年流媒体增势放缓 如何留住用户成各平台最大挑战

高倩编译

自从Netflix开启了流媒体平台新战场后，新老玩家持续进场。2020年席卷全球的新冠肺炎疫情，又在客观上成为流媒体增长的巨大助力——Disney+上线两年，付费用户总数超1.18億;HBO和旗下HBO Max，截至2021年年底，揽入付费用户7380万，超出华纳媒体（WarnerMedia）预期;“领头羊”Netflix目前的全球用户数更是超过2.16亿。

诚然，新冠肺炎疫情确实推高了全球流媒体平台用户数，但随着疫情逐步得到控制，流媒体市场竞争渐渐趋于平缓，如北美这种成熟市场，用户增长曲线已明显呈现放缓趋势。

技术公司Firstlight Media首席商务官保罗·帕斯特预测，“2022年年内，形势肯定会有大的变化。疫情期间，几家大流媒体平台几乎没费什么力气，就达成了2024年的既定目标，但现在他们必须加倍努力把用户留住。这意味着，如迪士尼这样的大公司，只能往内容制作上继续砸钱、砸大钱，没有其他选择。”

2021年底，即将退下迪士尼执行主席“帅位”的罗伯特·艾格，在接受媒体采访时曾表示，为了保持增长动力，Disney+需要更多的优质节目，以及适应不同地域文化的广泛内容。

咨询公司埃森哲的传媒娱乐部负责人约翰·彼得斯认为，全球流媒体平台今年的工作重点，一是抢占市场份额，二是开发新增长点，“今年产业将出现明显分化：有收钱的，有烧钱的。”其言下之意是，如Netflix、迪士尼及华纳媒体这样的大型流媒体平台，将成为囊括各类视频内容的“门户”。而在平台层面，谷歌、Roku、苹果和亚马逊（包括Fire电视和付费会员项目）这样的聚合类服务，更容易受到消费者青睐。

2021年，埃森哲公司针对6000名成年人进行的市场调查发现，消费者最恼火的问题是，要在海量的内容中寻找自己喜欢的，并为此向不同的平台支付费用。彼得斯认为，“小平台为了从海量内容中突出重围，让用户更容易找到自己的内容，而采取了多种方式。”比如谷歌，非常关注设备，研发了GoogleTV和Chromecast电视棒等可接入电视的高清视频载体。GoogleTV主管用户体验负责人罗伯·卡鲁索（Rob Caruso）总结，“现阶段小众内容仍比较分散，各家其实也希望有人站出来整合这部分。”

当然，可整合的远不止视频内容服务，还包括游戏、音乐、社交平台等等。

Netflix目前已着手将游戏加入核心业务之中。在2021年的国际消费电子展（CES）上，三星电子官宣了一款新的游戏平台，新款三星智能电视中的部分机型将加入相应板块，其中的游戏资料来自其合作伙伴Nvidia的GeForceNow和谷歌的Stadia。金相范是三星电子分管软件及服务的高级副总裁，他认为，“游戏肯定是下一个前线，它无疑将成为进入流媒体服务的最后一个主要媒体娱乐内容。”