体育特色小镇运营管理及优化路径研究
——以中山市国际棒球小镇为例

肖海婷，蒋新国，马嘉敏

（惠州学院 体育学院，广东 惠州 516007）

国家近年来陆续颁布了关于鼓励促进休闲旅游特色行业建设发展的扶持政策，为体育特色小镇的发展指明了重要方向，使体育特色小镇事业的发展动力愈加强劲. 2021年11月24日，广东省人民政府办公厅印发了《广东省公共服务“十四五”规划》，指出需要不断推进文化旅游融合发展的工程［1］. 2022年，各大体育赛事相继落地中国，这推动了我国体育旅游基础设施的建设，也让体育旅游的热度持续增加.随着生活水平的提高，人们对健康生活方式的重视程度不断加强，为锻炼身体或体验一项新鲜运动而开启的体育旅游，正逐步成为年轻人周末及假期的重要娱乐方式之一.

广东省中山市具有良好的棒球历史和传承，在当地镇政府和社会各界的鼎力支持下，棒球文化已在深深扎根在东升镇，其独特的棒球文化和发展地位，已成为当地体育旅游融合创新发展的新平台.在东升镇建设国际棒球小镇，可以直接影响当地自然和人文氛围，促进周边其他小镇的旅游、文化和经济的协调发展，对加快中山市国际棒球小镇的旅游业和社会经济发展具有重要意义.笔者对中山市国际棒球小镇的运营状况进行研究，指出其发展过程中存在的不足，探索体育小镇建设与体育旅游融合的理论与实践，以期为中山市国际棒球小镇及其他体育小镇的建设发展提供参考.

1 国际棒球体育特色小镇的运营状况

1.1 地理位置及旅游开发形式

中山市东升国际棒球小镇，距珠海市50 km，距中山市石岐区约17 km.中山市位于低纬度区，属于亚热带季风地区，在西江和北江水的影响下，主要是受到海潮的影响，常年以高湿、多雨为主.全年的平均温度为22.0 ℃，特别是在一月份最低温度也有13 ℃，气候较适宜举行棒球比赛.

中山市东升国际棒球小镇扬名全国乃至亚洲，目前，正全力打造国际化品牌棒球小镇.多年来东升镇组织的国内外棒球赛事及交流比赛都具有较高水准和专业观赏性，同时也初步形成棒球产业生态链.此外，东升镇建立了中学生棒垒球训练基地，成立了棒垒球俱乐部联盟等.东升镇棒球特色文化名片，能帮助中山更好地融入大湾区当中.笔者随机选取了160名游客进行调查发现，体育特色小镇资源开发与游客参与元素占前3位的分别是：独特的棒球文化，培训、拓展活动、夏令营、商务旅游及会议等.

1.2 特色建设

1.2.1 建设国际化高标准棒球基地

在政策的支持和制度的保障下，利用小镇城铁站地区开发的土地，建设棒球训练中心和棒球场，有效聚集多方棒球资源，承办各种各样的国际大型比赛、体育训练及娱乐活动［2］.

首先，东升棒球小镇建设需要融入现代科技元素.棒球小镇建设可围绕运动管理科技前沿，开展全程数字化赛事和运行管理，规划配套设施包括一个同时拥有高空视觉系统功能的全程数字化的赛事数字资源平台，实时回放的赛事画面，白高清超大尺寸彩色液晶LED屏幕等.其次，东升棒球小镇需要完善基础硬件设施，建设符合国际职业棒球竞赛标准的比赛与训练场馆，配套好运动员休息室、餐饮室、健身与康复功能室等辅助设施.东升棒球小镇建设中的科技融入与专业基础设施建设，形成了棒球产业和棒球文化的重要组成部分.

1.2.2 建设国家棒垒球后备人才基地

为培养棒球后备人才，中山市预计建设全日制国际棒球学院，不断完善棒垒球人才培养制度和方法；同时加强棒球类体育后备人才培养，把棒球小镇与项目建设、产业建设项目有机结合起来，将东升镇建设全国中小学棒垒球教练员以及裁判员培训基地［3］；同时面向全市中小学、企业、机关单位开展棒垒球公益课程和体验活动［2］；建立中山市各年龄阶段棒球教学、训练、培训与竞赛一条龙训练体制，为后备人才和优秀人才搭建发展平台.

1.2.3 多元化棒球产业链集群

中山市是国内外有名的棒球体育用品的加工贸易基地，相关体育发展有限公司将以“熊猫”品牌为核心，联合国际多个棒球知名厂商合作搭建平台，打造一个独具特色的国际棒球品牌，推出众多具备中国棒球特色风格的活动产品以及夏令营、冬令营等特色项目，形成一个国际化棒球产业为核心的主体，教育培训和旅游服务业等多元化业态发展的产业链集群（见图1）.例如，当地体育特色小镇可生产和制造棒球器材、护手套等棒球用品提供给游客购买.

图1 多元化棒球产业链集群

1.3 旅游资源配置

1.3.1 饮食方面

东升镇地处平原河网区，淡水资源丰富，当地镇政府围绕脆鲩的生产、供应和销售进行了技术升级，不仅丰富了渔民的经济来源，还带动了饲料、冷链和餐饮业的繁荣，甚至成为当地著名的“旅游名片”，许多游客慕名而来，其中棒球场农庄的饮食较为完善，店中的“一椒得致”“瑶柱鲫鱼羹”“尼只乳鸽”等美食兼有独特的寓意，得到许多游客的一致好评.

1.3.2 住宿方面

良好的住宿环境能够持续加速小镇的经济发展，将更直接、更快地带动小镇经济.经笔者实地调查发现，中山市国际棒球小镇距离周边的民宿仅需1.3 km，价格在200~600元左右，当前较多的游客喜欢性价比高且舒适的酒店，小镇周边住宿的基础设施建设及配套设施不够完善.在进行游客对影响中山市国际棒球小镇的发展因素调查分析中发现有56%以上的游客认为良好的餐饮及住宿环境能够有效地吸引其到当地旅游.

1.3.3 交通方面

棒球小镇城市路网交通建设较好，经调查发现，大多数游客一般选择体育旅游的出行方式是自驾或跟随旅行社出行，但网上缺少棒球小镇相关旅游线路设计与旅游产品推介，为此当地旅游管理部门可增设网红打卡点、亲子特色活动，以及户外拓展活动等配套建设，同时还可与旅游公司商量协定优化解决方案，增加小镇的旅游规划.

1.3.4 购物方面

距离小镇1.2 km有一座大型的利城新天地商业街，有近300个商铺进驻.大量的商家涌入，使得中山市国际棒球小镇的市场的消费动能越来越强劲.周边有国际知名的品牌餐厅、休闲俱乐部和酒店等.商业街有600余个停车位提供停放.根据对游客希望在旅游过程购买的商品类型调查分析，游客在旅游过程中最想要购买的是专业运动装备和器材和运动主题艺术摄影.结合图2分析可知，游客更偏向购买简单易学的体育旅游项目产品，希望能够在旅游的过程中学到一些棒、垒球的知识.

图2 游客购买的商品类型

1.3.5 基础配套设施评价分析

旅游公共配套设施的完善能够更好地推动小镇的发展，吸引更多的游客.经调查发现，让游客满意的是卫生间的数量、位置、卫生条件，但危险项目护栏的隔离情况让游客不满意（见表1）；还有一部分游客对停车场环境、数量等方面很不满意.这些因素影响了小镇整体的吸引力和游客对小镇的满意度.

表1 基础配套设施评价分析（N=160）

1.4 开发、运营模式

1.4.1 开发模式

小镇始终坚持“政府主导、市场导向、企业导向、全社会参与”的多元化、协调有序的战略发展理念［4］.城市建设的发展采取社会化政府统一管理、市场化商业服务运营的发展模式.为促进中山市体育休闲旅游文化产业中心的全面建设布局和产业发展，小镇建设必须适应市场不同类型目标群体多样的休闲消费服务需求，完善游客参与、体验、娱乐等重大战略部署的具体实践，主要依托体育基地、职业球队、品牌赛事、用品业和棒球文化，打造棒球产业链的特色小镇.

1.4.2 运营模式

小镇将坚持“棒球比赛+棒球训练+棒球文化”的多元化的运营模式，同时还运用PPP模式，融合多方社会资本共同开发，丰富小镇的特色内容，吸引更多游客在小镇消费.棒球项目规划区建设的区域总体和建设形式是可根据项目区域环境要求方面的地区相对位置差异程度来合理确定范围，可将小镇划分为6个项目主要活动区域，其中包括：运动与训练活动区、商业区、娱乐休闲健身和活动区、文化区、健康居住区及休闲旅游区.以运动区为核心，旅游区为纽带，形成了一个集休闲旅游、生产生活、娱乐度假为一体的体育产业综合体.项目总规划形成“一心、两轴、三区、四带”的功能结构：一心是指商业服务核心、两轴是指风情休闲轴及商业商贸服务轴，三区是指小镇中心区、生活服务配套区及产业园区、四带是指沿现河涌水系形成的四条滨水景观带［5］.

1.5 可持续发展动力分析

1.5.1 地方政府重视体育特色小镇融合发展

首先，中山市已经出台了一系列支持加快景区旅游开发建设的文件；其次，2025年第15届全国运动会将在粤港澳大湾区举办，中山市东升镇国际棒球小镇将迎来重大的发展机遇，国家启动实施体育特色小镇建设有相关政策的支持平台［2］；再次，粤港澳大湾区基础设施的快速发展，为东升棒球小镇建设与发展奠定了更好的条件.

1.5.2 特色小镇的文体旅商基础优势

东升国际棒球小镇拥有天然水域风光和自然生物植被多样化的地理特点，形成了天然宜人舒适的自然生态环境.以国际棒球特色文化为突出卖点；以棒球赛事、飞镖赛事活动为旅游亮点，形成棒垒球和飞镖赛事休闲型体育特色小镇，同时游客还可参加拓展健身运动、观看赛事、品尝各地风味小吃等.

1.6 赛事举办状况

东升国际棒球小镇要精心打造国际性品牌赛事，力争承办国际顶级的职业赛事.其中“熊猫杯”少年棒球锦标赛经过3年运营，在2020年发布的《广东省体育强省建设实施纲要》中，被列为“广东十大国内品牌赛事”之一.每年小镇都会邀请一些外国职业球队参加，同时也会定期聘请职业棒球比赛公司对比赛进行推广宣传，在中国和世界各地的棒球比赛中产生了广泛、良好的反响.自小镇成立以来，东升国际棒球小镇多次承办了全国锦标赛等棒球赛事.

2 影响国际棒球小镇发展的主要因素

2.1 体育类宣传力度不足

棒球产品的品牌化为该镇带来更多的经济效益，同时其知名度越高，销量就越好.通过对小镇旅游者获得棒球小镇信息的主要渠道来源进行调查统计发现，大部分游客获得棒球小镇信息的主要来源是旅行社或亲朋好友；同时网上的宣传资料与旅游实地也存在差异，使一些游客在到达小镇后可能会在心理层面产生较大落差.这恰恰说明小镇的宣传力度仍不够，未能激发广大旅游者真正的出游动机.

2.2 公共服务设施需完善

棒球小镇室外棒球场地的部分安全栏杆已有磨损，虽然不影响比赛进程，但从视觉上影响美观，还存在安全隐患，某种程度上会影响游客观赛的情感体验和再次到访的意愿.此外，中山市国际棒球小镇基础设施的配套与美化方面还有不足，主要集中体现在小镇上使用的各类广告标语和解说语等都过于陈旧、形式单一，缺乏现代时尚及新颖设计创意感［7］.小镇出行的交通与休闲设施也有待完善，以方便旅游者方便、快速、准确地前往小镇.

2.3 趣味性体验活动和娱乐项目不足，游客参与度低

棒垒球类项目专业性要求较高，游客对棒垒球知识较弱，不易掌握，导致来棒球小镇的游客大都以观赏比赛为主，总体参与度不高，无法体验其中的快乐.大部分游客认为影响体育特色小镇的发展因素中（见表2），趣味性体验活动与娱乐项目太少，游客参与度低，如何打造棒球小镇趣味体验与吸引游客参与，对棒球小镇的品牌打造尤为重要.

表2 游客认为影响体育特色小镇的发展因素

3 中山市国际棒球小镇的优化路径分析

3.1 创新丰富品牌宣传方式，增加独具特色的地方标识

以多渠道深入开展小镇宣传推广工作，全面快速提升品牌宣传带动效果，受众范围和行业影响力会进一步快速扩大［8］.游客有意愿购买当地特色纪念品的比例为63.75%，游客有意愿购买专业运动器材的比例为76.88%，即多数游客都会购买具有当地特色纪念品或专业运动器材.建议相关企业可设计制作徽章类纪念品和吉祥物，作为一种品牌宣传的形式，同时徽章类纪念品和吉祥物也可作为一个地方特定标志或企业机构性质的文化象征，也是企业地方特色品牌的标识.如提到冰墩墩、雪容融，人们便会想起2022年北京冬季奥运会.设计和制作一个专属棒球特色小镇的徽章标识或吉祥物，有助于提高当地小镇的知名度和促进当地小镇的经济发展.

3.2 完善软硬件基础设施和配套服务

强化旅游景区的服务窗口功能，突出旅游服务窗口的形象，保证2025年全运会棒球垒球项目基础设施设备的完善［9］.棒球小镇的旅游信息咨询服务体系设施是区域综合公共旅游配套信息网络和服务咨询平台建设的重要组成部分，实现旅游区个体流动车辆真正的交通无障碍出行.在交通配套上，主要是棒球小镇的出入口、主要城市广场、游客信息集散枢纽中心、汽车站、码头等场所应规范设置景区棒球小镇形象标牌，公路出入口统一安装景区旅游及交通指引等标识牌，设置好棒球小镇服务信息提示标志.在生活设施方面，结合棒球小镇道路品位改造和建设，提高管理水平，建立为当地居民服务的小镇医疗、教育、管理等公共设施体系.在满足市民需求的同时，也将为地方政府增加新的产业驱动力，改善生活条件，吸引、留住更多的人才.

3.3 发展线上数字化产品服务

在互联网+时代，手机社交网络和应用对消费者来说是日常生活必不可少的部分.中山市东升国际棒球小镇可持续推出棒垒球及飞镖等线上产品，多渠道开发线上产品，打造沉浸式体育体验，打造虚拟棒球游戏等新型文化旅游服务.虚实相融合下的“数字新世界”，将持续为棒球小镇的全产业生态圈带来一系列新应用场景、新互动体验、新传播手段和新营销手段.同时在小镇适当增加棒垒球亲子活动和户外拓展活动、夏/冬令营活动及网红打卡点等，借助游客对小镇的宣传进行二次扩散，吸引更多的旅客到小镇游玩.

3.4 打造棒垒球项目全年季节化

室外体育项目常常会因天气的原因导致无法进行，这将影响体育旅游的经济发展及游客的体验感.中山市国际棒球小镇是以棒球为特色的运动休闲小镇，重点是发展棒垒球创新产品，以棒球、高尔夫球、飞镖、民俗等为载体，使更多的产业与棒垒球有机融合在一起，打造棒垒球项目全年季节化，不受雨水、高温等情况的限制，增加游客的参与感和体验感.

4 结语

（1）小镇的“强”是根据实际出发，充分利用当地悠久的文化历史因素、优越的自然地理因素，为小镇的发展创造了强大的发展优势.小镇的“特”是以棒球体育文化形式为特色品牌，依托棒球运动赛事，引进大批游客，带动经济增益.小镇的“新”是将旅游和棒球赛事创新融合一起发展，形成“棒球比赛+棒球训练+棒球文化”的多元化形式.

（2）创新和丰富品牌宣传方法，添加本地特色的标识物.小镇可通过互联网媒介加大宣传力度，用微信、抖音和网络平台等途径多方宣传，信息更新快，让游客第一时间获取最新信息，提升体育小镇的知名度；打造完备地软硬件基础设施和配套服务，不断完善软硬件基础设施和配套服务，为旅客介绍棒球历史文化和赛事规则；发展线上数字化产品服务平台，通过开发更多沉浸式体验的服务，让更多游客参与其中；打造棒垒球项目全年季节化，通过创新发展棒垒球产品，使棒垒球在各个季节能够得到发展.