基于散客需求的景区旅游公共服务提升策略分析
——以翠华山旅游景区为例

张婷

（咸阳职业技术学院 陕西咸阳 712000）

改革开放四十多年以来，我国已经成为名副其实的旅游大国，当前我国旅游市场已经进入大众化、散客化、休闲化时代。作为旅游公共服务中的一大板块，景区旅游公共服务在实现景区的可持续发展和游客满意度提高的双重目的中扮演着越来越重要的角色。因此完善景区旅游公共服务成为各个景区品质提升的重要内容。

一、散客需求特征

随着人们对旅游高品质的追求，旅游者的需求个性也日益突出。散客旅游作为一种主要旅行方式，自主完成旅游行程。根据马蜂窝旅游网发布的数据，2018年国内游客突破55亿人次，其中超过95%选择自由行，也就是我们所说的散客旅游。作为一种旅游方式，散客旅游同样具有它自身的需求特点。

（一）与互联网紧密结合

根据中国互联网络信息中心数据统计，截至2020年底，我国网民规模达到9.89亿，互联网普及率达70.6%。这种与互联网密切结合的方式也充分体现在旅游行业中。散客由于需要自主完成行程，多会在行前和行程中通过互联网查询旅游目的地相关信息等。从这点上看，景区需要不断完善景区网站平台，提高景区无线网覆盖。

（二）参与设计旅游线路

散客外出旅游，追求的是个性化的旅游经历和非大众化的旅游线路，而传统的团队旅游则是典型的大众旅游，通常由旅行社全权处理旅游线路的设计，对于散客的个性化需求难以兼顾。因此，散客通常会在出行之前了解旅游目的地的相关信息，同时结合自己的兴趣爱好，参考常规旅游线路，设计出符合自身特点的旅游线路。

（三）对地图信息工具依赖性强

不同于团队旅游有导游对全程线路的引导，散客需要依靠相应的信息工具来完成旅行。而其中最为关键的是地图信息工具。从景区内部来说，景区导览标识牌成为散客快速了解景区的重要工具。以翠华山旅游景区为例，若在景区入口位置标注景区景点的距离，能帮助散客计算游览时长和停留时间等。

二、翠华山旅游景区旅游公共服务问卷调查

（一）翠华山旅游景区发展概况分析

翠华山旅游景区位于秦岭北麓，距离西安市区约20公里，景区面积达32平方公里。曾被认定为省级风景名胜区和4A级旅游景区，2009年被联合国教科文组织评为秦岭终南山世界地质公园，由碧山湖景区、天池景区和山崩石海景区三部分组成，是典型的地质地貌景观。[1]近年来翠华山旅游景区在景区改造提升中不断加强景区旅游公共服务。反过来旅游公共服务体系的提升又促进了景区的可持续发展，二者相辅相成。然而，翠华山景区旅游公共服务在取得成绩的同时也逐步暴露出诸多问题。

（二）翠华山景区旅游公共服务调查

本文从旅游公共服务所包含的内容角度出发将其分为了三部分。具体来看，一是景区旅游公共信息服务，具体包括旅游咨询服务中心、旅游网络信息服务、移动短信服务平台、景区解说服务等方面。二是景区游憩类服务设施，它是景区保证旅游者游览顺利开展的服务，例如景区停车场，娱乐设施以及休憩类设施等等。三是旅游公共安全服务，具体包括安保设施、旅游饮食安全、游乐设施安全以及无障碍通道的管理等。

通过上文对景区旅游公共服务具体包含内容的分类，参考福建省文化和旅游厅官方网站针对福建旅游公共服务的调查问卷，设计了一份针对散客的景区旅游公共服务调查问卷，并在2021年5月和10月对游览翠华山旅游景区的散客进行问卷调查和部分访谈。

1.样本统计学人口基本特征分析

人口基本特征对游客的需求产生重要影响，为了了解参观翠华山旅游景区散客的人口特征，本文在问卷中对其性别、年龄以及学历进行了调查。调查发现来翠华山旅游景区的散客男女比例均衡，同时年龄层次处在中青年阶段，学历层次也较高，具有这类人口特征的散客对景区旅游公共服务的要求更高，可见景区旅游公共服务的提升需要向以上几个人口特征倾斜。

2.散客选用交通方式分析

为了了解散客到达翠华山旅游景区的交通渠道，以便提出相应针对性的公共服务提升策略，本文通过问卷调查对其进行了统计。

散客来翠华山景区的交通方式中自驾车比例为61.1%，公交比例为35.2%，而徒步和自行车的比例一共只有3.7%，这表明自驾游是当前散客到达景区最重要的交通渠道，乘坐公交的比例虽然较小，但在自散客群体中仍然是不容忽视的。由于景区面积较大以及景区特殊性，徒步和自行车的比例最小。综合来看，交通服务的侧重点主要为自驾游。

3.散客了解景区信息的方式分析

为了了解散客查询景区信息所用的各种方式及其比例，本文对其进行了问卷统计，具体统计结果为：散客了解翠华山景区信息的主要方式为景区微信公众号、旅游论坛和亲友介绍，具体的比例是微信公众号为46.1%，亲友介绍为14%，旅游论坛为39.9%，从中可以看出微信公众号和旅游论坛是散客游客获取信息的主要方式。

4.散客对景区旅游公共服务评价结果分析

为了综合分析景区所存在的问题，问卷对散客关于景区旅游公共服务的评价进行了统计，统计结果如下：

景区旅游信息服务方面，散客对景区讲解的满意度只有5.7%，不满意度达到82.4%，这主要是由于散客缺少导游讲解，但景区又没有安排人员进行集中讲解；对景区咨询点服务的满意度只有7.8%，不满意度有73.5%；对景区咨询点分布的满意度为14%，不满意度达到73.5%，结合这三项数据可以发现散客对景区旅游信息服务的综合满意度不太高。[2]景区游憩类服务设施方面，休憩设施的满意度为28.5%，不满意度为40.4%，景区停车场的不满意度达到43.5%，可见景区针对自驾游客的停车场服务还不够完善，导致满意度偏低。景区旅游公共安全服务方面，散客对安保设施的满意度仅为35.8%，满意度偏低的主要原因为景区地质环境的特殊性存在多重安全隐患，但对特殊群体设施的维护的不满意度为43.5%，饮食安全的不满意度为67.3%。综合来看，散客对景区旅游公共服务的满意度偏低。

5.散客期望景区加强管理的设施服务分析

为了了解景区所存在的主要旅游公共服务问题，本文进行了统计分析，散客期望景区加强管理的四项设施服务为景区讲解、休憩设施、咨询服务以及饮食安全。其中景区讲解所占比例最大，为22.5%，休憩设施比例为21.3%，咨询服务比例为19.1%，饮食安全比例为20%，这些也是散客对翠华山景区旅游公共服务满意度最低的四项。可见景区旅游公共服务的提升也需要从这几项着手。

（三）翠华山旅游景区旅游公共服务问题分析

1.景区旅游公共信息服务质量较低

景区旅游公共信息类服务是游客获取景区相关信息的重要工具，属于景区的软件设施。翠华山景区在这一方面也存在较大的问题。首先是旅游咨询服务质量不高，咨询点分布过少。本文通过问卷调查发现散客对景区咨询点分布的不满意度达到73.5%，有散客表示在游览过程中从来没有见过咨询点。笔者在走访中发现景区咨询服务中心是散客所认为的具有较高可信度景区信息获取点。经询问发现散客多认为咨询处的工作人员服务态度不好或者是掌握信息较少。其次是景区微信公众号信息更新滞后，且主要为创优争先类新闻，对游客游览决策贡献值较低。其次，景点解说服务欠缺。问卷调查发现散客对景区讲解的不满意度为82.4%。由于翠华山旅游景区是以地质地貌景观为依托，而游客对地质地貌了解度不高。但景区并没有设置自助讲解服务，也没有提供相关的人工导游讲解服务。

2.景区游憩服务设施不完善

景区游憩服务设施是游客完成景区游览的关键性服务，从游客踏入景区到离开景区，这类服务一直扮演着重要角色。翠华山旅游景区提供的这类服务质量在不断提高中，但随着散客中自驾游的盛行，目前仍然存在着以下几方面的问题。第一，景区停车场服务不能满足自驾游客的需求。自驾游成为景区散客游中的重要部分，问卷调查结果得出它的比例已经达到35.2%，但景区停车场没有为自驾游客提供相应的汽车维修等服务，由于景区远离市区，类似汽车抛锚等问题解决效率很低。第二，休憩设施数量过少且维护工作欠缺。由于散客的游览安排比较灵活，在重要观景点会安排较长时间，因此对休憩设施的要求也较高。问卷调查显示散客对休憩设施的不满意度达到40.4%，原因主要是休憩设施维护工作欠缺，景区工作人员没有及时对休憩环境进行清理，尤其是在下雨天，休憩设施质量最差，散客游客需要自行处理。

3.旅游公共安全类服务隐患较大

旅游公共安全类服务是旅游者的旅游活动能够安全、顺利进行的保障，也是景区能够健康发展的保障。结合本人在景区的几次走访，翠华山旅游景区旅游公共安全类服务存在的问题主要体现在以下几方面。首先是饮食安全问题。问卷调查散客对饮食安全的不满意度为67.3%。作为旅游公共安全中最为突出的问题，饮食安全直接影响景区的整体形象。景区当中的流动售卖点均存在缺乏营业执照、卫生许可以及环境脏乱等问题，这些问题都会对游客的身体健康构成巨大的安全隐患。

三、翠华山旅游景区旅游公共服务提升策略

（一）推动景区智慧化建设

网络技术的发达使得景区要提高智慧化建设。景区智慧化建设的主要途径是景区高性能 WiFi 覆盖、景区信息资源库的建立以及安全监控系统的完善。而目前翠华山旅游景区智慧化建设的现状主要为门票方面已经将电子门票和人工售票相结合，由于景区面积较大且为山岳型景区，安全监控系统亟待完善。其次是增加咨询点在景区的分布，在游客比较集中的区域要增设咨询点并提高咨询点工作人员的工作能力，在主要景观处安排义务讲解人员或者智慧化讲解服务。

（二）完善景区游憩服务设施

在问卷统计结果中得出自驾游的比例为35.2%，但满足自驾游客主要需求的停车场服务还不太完善，散客对停车场服务的不满意度达到43.5%。完善停车场服务成为景区亟待解决的问题。景区完善停车场的服务可以从这几个方面着手。首先景区可以自行设立车辆维修部门，也可以提供相应优惠吸引外部维修公司进驻景区，其次是景区要逐步扩大景区停车场的面积，尤其是在黄金周提前做好临时停车场的部署工作，维护停车秩序。针对休憩设施数量过少的问题，景区需要在重要观景点增加休憩设施，并增加工作人员及时清理休憩环境。

（三）加强景区旅游公共安全管理

翠华山旅游景区旅游公共安全出现的问题主要表现在饮食安全以及一些游览设施。因此景区旅游公共安全服务的管理范围重点应包括景区的饮食以及一些重要区域的设施维护和保障。具体提升策略为对景区的流动售卖点进行整改，景区定期考核食品卫生状况，发放临时营业许可证，成立监督委员会，规范各个摊位营业行为。

（四）加快旅游公共服务人才培养

针对翠华山旅游景区对旅游公共服务的发展趋势认识还不够深层次，加快旅游公共服务人才培养有助于景区跟上当前旅游形式的发展步伐。人才培养应从重点培养景区讲解人员、旅游公共管理、旅游信息服务、应急管理等人才着手。从问卷结果分析中发现游客非常关注旅游解说服务的质量，由于翠华山旅游景区各个景观的特殊性，散客对景点讲解员素质和讲解服务水平要求较高。景区管理部门应提高景区讲解员的准入门槛，并建立健全讲解员培训机制，联合市内的大中专院校采取景区、院校、旅游管理部门三方合作的形式，对讲解员实施点对点的专业培训。

（五）会同第三方建立服务质量监管体系

由于游客综合素质的提高，游客对旅游公共服务的需求越来越广泛，越来越关注在景区游览过程中整个旅游体验质量是否能够得到保障，旅游公共服务设施是否完善等，这些新的趋势要求旅游景区提高旅游公共服务监控执法的水平和效能，要求监控程序和过程的透明化、公开化。[3]除了景区管理部门成立旅游服务质量监控体系外，发展第三方监控逐渐成为景区旅游公共服务评价的重要影响因素。翠华山旅游景区可以将本地旅游院校、研究机构、旅游协会等行业组织及志愿者纳入监控体系之中。同时建立游客意见反馈机制，在集散中心张贴二维码，鼓励游客积极参与对景区旅游公共服务的意见反馈，并将此作为景区年度考核的重要依据，从而督促和推动景区不断提高接待水平和服务质量。

四、结语

多年来，关于旅游公共服务的提升或者构建话题的讨论是旅游业界的热点话题之一。随着人们旅游习惯的巨大改变，整个旅游市场逐渐向散客时代发展。景区在公共服务提升上也就必须依据散客特点做出回应。本文在对散客与旅游公共服务的理论研究基础上，以翠华山旅游景区为研究对象，分析了翠华山旅游景区旅游公共服务现状及存在问题，并从景区旅游公共信息服务、游憩类服务、公共安全、人才培养以及景区智慧化建设方面提出了相应的提升策略。再者，景区在针对散客的需求特点时，还要以游客的角度作为决策出发点，这样才能真正实现游客利益与景区利益的双重目标。