全域旅游视角下新吴文化旅游发展研究

朱贤祺

（南京林业大学经济管理学院，江苏 南京 210037）

0 引言

随着“全域旅游”概念提出，相关理论研究受到了学者们的高度重视，在各省全域旅游实践活动的推动下，国内兴起全域旅游高潮，国家大力推动全域旅游发展[1]。向全域旅游方向转变要求地区整合区域要素，构建旅游、科技、文化、教育等融合发展的复合型产业结构[2]。全域旅游发展作为一种创新的发展模式，打破了旅游业发展的局限性，促进了市场规范、生态环境、体制机制等全面优化，实现了资源合理配置、各产业融合发展、社会共建共享，使区域内经济社会全面协调发展[3]。

无锡新吴作为吴文化的发源地，依托鸿山十八景、吴文化博览园、鸿山遗址博物馆、鸿山旅游度假区、生态农业休闲旅游等文化旅游资源，打造农文旅融合发展的旅游目的地。如何深度挖掘吴文化人文底蕴与当代价值，加强吴文化创意产业与旅游资源有机融合[4]，推进全域旅游大发展是展现新吴文化旅游特色魅力的关键所在。因此，本文将结合研究区概况，在分析新吴文化旅游发展优势的基础上，剖析当前新吴文化旅游发展存在的问题并据此提出新吴全域文化旅游发展相关对策，以期为新吴全力打造华东最具特色的文化旅游提供参考。

1 研究区概况

无锡素有“太湖明珠”的美誉，新吴区位于无锡的东南部，滨临太湖，历史可追溯至3 300多年前。新吴区行政区域面积220平方公里，辖旺庄、鸿山、梅村等6个街道，常住人口约56.92万。新吴区拥有中国吴文化博物馆、鸿山十八景、鸿山泰伯陵景区、怀海义庄、吴文化博览园、梁鸿国家湿地公园、鸿山墓群等文化古迹，旅游资源丰富。

在国家对全域旅游的大力推动下，新吴文化旅游发展受到关注。2017年新吴区首次召开的“全域旅游”推进工作会议对新吴文化旅游的发展具有里程碑意义。2018年新吴区为全面推进全域旅游发展，签约文旅集团。梅里文化古镇的全方位打造、鸿山旅游度假区的规划成立也将更好地助力新吴文化旅游发展。

2 全域旅游对新吴文化旅游发展的重要价值

2.1 推动产城融合发展，实现经济文化协同发展

全域旅游发展理念改变了传统旅游强调的门票经济[5]，重视景区与城市中各产业的融合发展，更好地发挥文化的核心作用。经济方面，全域旅游视角发展新吴文化旅游有助于打破单一的景点观光模式，通过城市规划的合理布局，兼顾旅游景区建设、基础设施配备完善、生态环境建设、优势产业建设等方面，注入吴文化要素，实现区域内产业全域优化发展，进而促进产城融合发展，城市经济繁荣[6]。文化方面，通过全域产业融合发展，赋予吴文化不同的表现载体，深化吴文化内涵。各景区产业的协调发展呈现出新吴文化旅游的独特内涵。

2.2 推动区域品牌建设，发挥集聚效应优势

建设良好的吴文化品牌形象对新吴文化旅游的发展至关重要。品牌标志着新吴的特色人文名胜，使人们对新吴景区、吴文化、城市的认知深化为高辨识度的标签，深化吴文化内涵[7]。在全域旅游理念的推动下，各产业都会向区域品牌聚拢，大力推动区域品牌建设，深化品牌在消费者心中的形象，通过高质量产品提高消费者信任度，加深品牌对消费者的吸引力[8]，进而带动产业整体发展。目前旅游消费结构已不是单一的门票消费，新吴特色美食、吴文化文创产品、农副产品等均可成为依托区域品牌的吴文化传播载体。全域旅游推动的品牌建设更好地发挥了这些产业的集聚效应优势，产品的设计、生产、宣传、销售各环节均可产生经济效益[9]，既解决了当地居民的就业问题，又为无锡经济发展助力。

3 新吴文化旅游发展优势

3.1 吴文化发源地，文化底蕴深厚

吴泰伯三让天下，于荆蛮之地传播中原文化的故事为人们耳熟能详。史誉“句吴古都”“至德名邦”的梅村是吴文化发展的重要源头，梅里古都因而拥有了“江南第一古镇”的美誉。新吴区的后宅、鸿声、漕湖、庙庵、西施墩等地名均源自史书记载，寄予着当地居民对先人的景仰。特色人文风情和深厚的吴文化底蕴为新吴文化旅游的发展奠定基础。

3.2 景区分布集聚，文旅资源丰富

新吴文化旅游景区集中于鸿山，景区间的关联度较高，具有丰富的文化旅游资源。从地理位置来看，各景区距离相对较近并且在政府规划下形成了鸿山旅游度假区，易于实现区域整体联动发展，通过景区间统筹规划，设计吴文化特色旅游项目，增强游客游览体验的丰富度与满意度。从文化视角来看，泰伯庙、鸿山十八景、鸿山遗址博物馆等景区均以吴文化为中心，如果能结合祭祀参拜、博物馆游览、古墓还原再现、庙会演出、水幕秀表演等不同表现形式，将会展现出吴文化的独特内涵，让游客感受到强烈的文化熏陶。

3.3 地理位置独特，交通体系完善

国际机场、城际高铁、京杭运河和多条高速公路在新吴辖区内构建了完善的交通体系[10]。鸿山旅游度假区距无锡市区约25公里，远离了商业生活的繁杂喧嚣，距苏州市区约30公里，是连接苏锡两市的重要纽带。其与苏南国际机场、京沪高铁、沪宁城际铁路无锡站、沪宁高速公路、环太湖高速出口等交通重要枢纽距离相对较近，便于外地游客自驾游或团队游。对无锡本地游客来说，到达旅游度假区的公交线路众多，地铁5号线已启动建设且将和苏州的城际换乘无缝对接。便利的交通是推动新吴文化旅游发展的有利条件。

4 新吴文化旅游发展面临的挑战

4.1 吴文化宣传力度不足，吴文化创意有待挖掘

相对于无锡市中心梁溪的南长街、崇安寺等都市化商业旅游街区、滨湖的鼋头渚、梅园、蠡园等江南特色园林，新吴文化旅游的受众范围较小，主要为特定的传统文化爱好群体，本地居民对其熟知度较低。新吴文化旅游景点既无特色活动举办，又缺乏针对特定受众的独特宣传方案，知名度低，游客少成为其文化旅游发展的难点痛点。吴文化虽为中华文化的重要组成部分，但相对小众，仅仅停留在史书中，没有找到适当的文化传播载体，对年轻群体没有吸引力。吴文化当代价值以及吴文化创意产业发展潜力有待挖掘，如何加强吴文化创意产业与旅游资源有机融合是新吴文化旅游发展急待解决的问题。

4.2 旅游配套设施不足，游客需求无法满足

新吴政策引领推动文化旅游全域化发展，竭力打造农文旅一体化融合发展。但是文化旅游资源的相关配套设施不足情况随处可见，无法满足游客舒适游览的需求。一方面，旅游基础设施建设不完善，如鸿山遗址博物馆展品陈列效果不佳，仅能满足游客了解历史文化的需求，游客体验感差，景点休憩区域建设简陋使游客游览满意度降低。另一方面，新吴旅游景区中普遍存在着餐饮服务较少、景区工作人员服务不到位、景区缺少文化熏陶等问题。

4.3 缺乏全域旅游规划，旅游自循环封闭

尽管新吴旅游景区集聚，鸿山遗址博物馆、中华赏石园梁鸿国家湿地公园、鸿山生态葡萄园等景区地理位置相近，便于游客整体参观，而且这些景区皆经过吴文化沉淀，具有深厚的文化底蕴，但是当前新吴文化旅游仅注重于景点参观，这些景点没有形成整体化管理，缺少合理布局，缺乏品质化建设。新吴旅游景区还存在着旅游业态自循环封闭的问题，比如鸿山历史博物馆自鸿山墓群出土时集中建设以来，修缮管理、景区运营团队、资本运作固化，未能及时随当代旅游业发展而进行创新发展。

5 新吴文化旅游全域化发展策略

5.1 全域整合社会资源，创新吴文化传播方式

新吴全域旅游的发展仅注重自身建设是不足的，科学的宣传营销至关重要[11]。做好宣传营销需整合区域内一切资源，进行整体的营销规划，在注重吴文化宣传的同时，兼顾各景区特色宣传。吴文化宣传的当务之急是面对不同的旅游群体制定不同的宣传方案。文化是旅游的点睛之笔，当前游客体验不能仅仅立足于景点观光，更应注重吴文化渲染和情感共鸣。新吴文化旅游发展应策划适合各类游客的个性化线路，借助当前丰富的旅游形式，创设融合寺庙、自然风景、博物馆等不同文化表现形式一体化的旅游业态[12]。

针对年轻游客群体，在宣传过程中借助当前流行的新媒体进行宣传。景区可以拍摄相关宣传片，邀请人气较大的博主以小视频的方式在抖音、小红书、微博等自媒体宣传来达成吴文化宣传模式创新。鸿山墓群作为“2004年全国十大考古发现之一”可成为宣传亮点并对出土文物展品进行重点宣传，一方面可以邀请考古专家结合历史典故，文化背景进行介绍；另一方面可以模仿故宫文创，与各高校合作进行文创产品的设计，给予传统吴文化全新的传播载体，达成吴文化传播模式的创新。在当下流行的汉服文化中加入吴文化相关元素也可以为宣传吴文化助力，形成吴文化内容的创新。文化旅游发展可借助区域内各方力量进行全域化发展。如针对学生群体，景区可以与学校合作，定期举办吴文化相关课外活动；针对老年群体可以联合社区居委会和当地老年大学，借助一些传统节日的契机，举办适合老年人的庆祝活动以提升新吴文化旅游景区在当地的知名度。

5.2 全域统筹规划景区设施，提高游客满意度

要发展新吴文化旅游，旅游景区的硬件和软件设施必须配备到位，这样才能满足游客的多样化需求。通过政府部门及文旅集团的协同合作，进行大规模的修缮维护。例如在鸿山博物馆中注重展品陈列方式，通过灯光、音乐的合理布局营造吴文化环境氛围[13]，给游客带来身临其境的震撼[14]。在鸿山旅游度假区的各景点，修缮休憩区域、景区厕所等公共区域使游客舒适度上升。

适当增加旅游餐饮服务定点数量，注重品牌文化建设[15]，推广具有新吴特色的地方美食。做好景区员工培训工作，完善景区员工绩效考核制度，杜绝景区员工因为游客数量不多而工作态度懒散的情况出现。新吴文化旅游景区间协同合作，多方式营造吴文化氛围，借助水幕表演、灯光秀等方式，再现吴国故事，传播吴文化的同时，丰富游客体验。

5.3 全域协调发展文化旅游，向开放的“旅游+”转变

为促进新吴旅游从单景点旅游向全域化旅游方向发展，新吴区政府已成立鸿山度假区，整合旅游资源，促进度假区内景区协同发展。鸿山旅游度假区可通过建设特色物联网小镇、城市特色休闲区，促进旅游与城镇化、商贸业融合发展。通过举办不同主题的特色乡村文化旅游节、推动彩色油菜、彩色水稻等创意农业发展[16]，吸引游客，促进农文旅融合发展。

新吴文化旅游发展应打破封闭的旅游自循环，在合理的规划布局后，通过建设望虞花海、鸿逗农场等不同功能片区实现“旅游+休闲”；通过构建合理的嵌套式道路网结构，从改善道路断面、人车分离、旅游交通体系组织等多方面优化交通体系实现“旅游+交通”；通过培育智慧文化体验、智慧农业等多个领域实现“旅游+科技”。最终实现新吴文化旅游的统一规划布局、相关产业融合发展[17，18]，助力新吴文化旅游提质增效。

致谢：感谢周春应老师的指导。