山西省青铜器文化创意产品的市场推广策略研究*

文/刘力嘉 张雅越 孙凌燕（太原工业学院经济与管理系）

文化创意产品是文化创意产业的重要载体，更是传承文化的重要因素。它是指依托文化资源，依靠人的智慧、技能和天赋，通过创意转换、科技创造与提升、知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品。随着经济的发展和居民收入水平提高，使得享受资料消费的需求增加，这也间接推动了我国的文化创意产业迅速发展和人民需求结构由低层次到高层次的转变。不同于欧美发达国家在20世纪60年代就开始发展文化创意产业，我国文化创意产业起步较晚、发展缓慢且方式单一，并未将文化创意产业的市场全部打开、价值尽数彰显。如何让青铜器文化更好更有趣的传播，是一个亟待研究的问题，而现代文化创意产品正为我们提供了好的思路引导。

将青铜器文化与现代文化创意产品相融合，能更好地展示自我的创新理念,提升创新能力，对青铜器文化创意产品的市场推广提供思路指导，并进一步促进新兴产业发展并带动关联产业和区域经济发展。因此，就需要从市场化角度来探究山西省青铜器文创产品的现状并寻求对策。

一、山西青铜器文化创意产品

（一）青铜器文化创意产品的概述

青铜器文创产品是以青铜器为载体，并将提取的青铜器元素以文化、创意为核心思想进行设计，充分考虑青铜器所蕴含的历史文化内涵所开发的迎合受众在精神层面需求的产品。

1.特点

青铜器文创产品具有文化性、创新性、纪念性等特点。青铜器赋予其文化性并使得自身的文化价值通过其向大众展现；创新性是文化自身发展的不竭动力，基于这一理念和青铜器纵深的特色而研发出更具多样性和吸引力的新颖产品，是其创新性所在；纪念性是帮助人们回望历史，更了解自身以及周围的变化，将纪念性的意义赋予到产品以唤醒某种回忆。通过触摸、感受具有青铜器思想意识的文创产品，让大众对青铜器及其文化意义有更深入的了解。

2.类型

青铜器文创产品大多数集中在旅游纪念品、工艺美术品、创意设计类产品等几大门类，其中以旅游纪念品为主要消费产品，广受消费者欢迎。

（1）旅游纪念品：游客在旅游过程中购买的精巧便捷、富有地域特色和民族文化特色的工艺品。

（2）工艺美术品：以美术工艺制成的各种与实用相结合并有欣赏价值的物品。主要包括绘画、书法、编织、雕刻等产品。

（3）创意设计类产品：把造型简单不过的东西或想法不断延伸给予的另一种表现方式。主要包括创意视频、创意礼品、一体型、衍生型的创意产品等。

（二）山西省青铜器文化创意产品的发展和市场推广现状及原因

为了进一步客观、真实的了解山西青铜器文创产品和市场发展情况进而提出针对性对策，选择采取访谈调查法，对于青年和中年群体对山西省青铜器文创产品的了解和意见进行随机调查，分别从性别、年龄、学历、收入情况、对文创产品的喜欢程度以及对青铜器文创产品的了解程度等方面做了调查，希望能够站在消费者与文创产品爱好者的视角，了解目前山西青铜器文创产品的市场接受度，从而对整个青铜器文创产品的市场推广现状作出分析并寻求对策。

选择山西博物院青铜器分馆等大型博物馆进行走访调查，一定程度上可以寻找文创产品目前存在的问题和市场推广的困境，也能侧面折射出山西文创产业目前发展的现状。因为它作为山西最具代表性的博物馆，藏品众多、历史文化价值底蕴深厚。如山西博物院的馆藏精品兽形觥、鸮卣、晋侯鸟尊等，不仅代表着历朝历代青铜器的发展特色，更能对于我们去深入研究其文创产品发展的前景提供合适的参考。在实地考察的过程中，还对博物院工作人员、文创产品爱好者（游客）进行深度访谈，希望通过更加深入和针对性的交流，挖掘山西省青铜器文创产品的产品现状和市场情况。

1.青铜器文化创意产品的现状及原因

（1）文创产品有所关注度，产品价格总体偏高

首先，根据调查反映出，青年和中年群体对青铜器文创产品缺乏更深入的了解，使其被喜爱程度难以提高。这两个问题就从侧面反映出青铜器文创产品推广的重要意义，不仅可以使大众了解山西和山西文化，更可以对青铜器和青铜器文化进行宣传与发扬。其次，从目前所看到的文创产品在价格制定上出现了两极分化，高端产品工艺考究但价格偏高，审美价值高，文化传播力较强，但却不能激起游客的消费欲望。而基础产品虽价格低廉，但加工制作粗糙，也让游客望而止步。而介于两者中间的价格适中、品质优良的中端产品所占比重少。

（2）文创产品与时代脱轨，且附加值低

就调查来看，青年和中年群体是文创产品的受众群，占比较大，可见青铜器文创产品的设计风格等可以更偏向青中年者。各种质感的青铜器文创产品都有人喜爱，更多人偏爱陶瓷和玻璃，这就要求相关企业设计更有质感的陶瓷和玻璃材质产品。大众平时关注的流行文化种类多样，青铜器文创产品的种类、外形等设计也可以多样化，满足更多人的需求，偏重于与热点或者娱乐新闻的结合，偏重设计可以用于收纳类的产品。另外，产品设计者在挖掘本地文创资源与产品深度融合方面有所欠缺，而文创产品没有专门的生产制作商，大多数为外包生产，缺乏对山西文化的了解，形成设计与文化脱节，难以提高产品附加值。

（3）文创产品实用性较差，缺乏地方特色

据调查，大多数消费者希望购买一些性价比高，创意、实用、美观的产品，而现有的青铜器文创产品徒有其表，缺乏一些更“接地气”的功能性产品，大多数为临摹、模仿复制品、照搬文物原型，且处于停滞不前的发展态势，其原因在于产品设计者无法对其进行二次创作，只能互相模仿，这就使得产品趋于雷同。而对于这类产品游客可能在开始阶段会被吸引，继而购买，但随着产品出现频率和重复比例越来越高，游客会愈发难以被其吸引。如印有青铜器的明信片、青铜纹样的丝巾等，造型简单，缺乏对纹样、文化内涵的深加工，使其无法成为有代表性的地方特色文创产品。此外，由于山西青铜器文创产品表现形式陈旧，缺乏创新性与地域性，并不能满足人民群众日益增长的消费需求和审美需求。

2.青铜器文化创意产品市场推广的现状及原因

（1）销售渠道狭窄，品牌意识不强

目前没有建立官方的电商平台销售渠道，以淘宝网店零售为主，规模不大。且市场上以复制品居多，有欣赏价值但实用性能较弱，在加工工艺上有的略显粗糙，文创产品设计风格和配色五花八门，售卖文创产品商店较少，品牌意识不够强烈。

（2）销售创新跟不上消费市场的需求变化

伴随着青铜器文创产品的市场推广而显现出来的问题是销售理念、销售方式缺乏科学性和规范性，需要进一步与时俱进、紧跟市场需求，推动青铜器文创产品的市场营销理念创新。从单纯的生产什么卖什么，到根据市场需求侧重于生产什么。

（3）宣传力度不足，推广方式单一

宣传是提高知名度、与外界保持联系的重要因素，缺乏专业的宣传团队会使产品得不到推广。虽然有微信公众号，但是以青铜器文创产品作为推送内容的账号较少。游客对于近几年才兴起的青铜器文创产品不是特别了解，所以不仅要对其产品本身宣传，更对相关概念的普及提出要求。除此之外，随着互联网时代的到来，新媒体越来越成为各类产业自我宣传的最佳渠道，对新媒体的运用缺乏熟练度也是一个不可忽略的原因。

二、山西省青铜器文化创意产品市场推广的对策

（一）加大文创产品设计与开发

1.以文创内容、产品载体和结合方式作为分类条件，文创产品可以分为两种类型

第一种是IP衍生型，是从IP文创特征文化内容出发，衍生应用于市场现有产品载体上，在产品载体上进行表面结合，产品的呈现保留产品载体原有应用性特点。建立更多具有山西特色的IP形象，并在形象之间建立具体联系，形成“故事线”，增强其内容的可持续性和延展性。作为IP衍生品，增强创作水平、融入地方特色，在其新颖性、文创范围领域扩展，并结合新业态、新科技发展、新社会风尚创作更多产品。

比如山西博物院的文创产品，通过对“鸮卣”的原型猫头鹰进行卡通化、拟人化的处理，将其呆萌可爱的状态体现在文创产品之中，创造U盘、曲别针等，以及山西博物院“镇馆之宝”鸟尊为造型的雪糕。

第二种是一体型，这种文创产品是从产品本身的特点出发，将文创的内容根据产品的实用性的特点以独特的方式注入其中。文创产品不仅具有文化性，更要具功能性，要让文创产品跟着人们的生活走，不能独立于人们的日常之外，要融入生活并以社会需求为导向创作更多产品。在青铜器文创设计的过程中，应对文化创意产品的种类分析，找出适合青铜器文创的类型，抓住消费者追求个性与新奇的心理，创作具有前沿性的文创产品，在传承文化的同时兼顾功能性，引领消费。

比如可以将方鼎作为手机壳上的图像，因为鼎是中国古代统治阶级等级和权力的象征，代表尊贵，也有“一言九鼎”之意，利用鼎预示的美好寓意，便可以引起大众对青铜器文创产品的关注。还有将青铜器龙纹作为手机壳装饰，预示着尊贵、祥瑞之意。

2.从青铜器元素纹饰、器型等图形的再设计

（1）青铜器纹饰的再设计

青铜器纹饰常装饰在器物的腹、颈、盖和足部，纹样的线条柔中带刚、流畅华美，常常采用对比与调和的手法组合共现，通过对称性体现出高贵庄重的形式美。纹饰的内容大体可分为动物、人物和几何形三类，其中以动物纹样应用最多，例如构图饱满的饕餮纹，富有变化的云雷纹，象征王权和神权的夔龙纹，象征吉祥安宁的凤鸟纹，可以看出青铜器的纹样具有深层次的含义。为使青铜器纹样符合现代人的审美观念并体现传统文化深刻的含义，从青铜文化中进行深刻提炼创意文创产品，需要对青铜纹样进行再设计。

再设计的方法，第一要将青铜纹样提炼、变化，在抓住原有图案神韵的基础上，化繁为简，将复杂的纹样进行深层次提炼概括，创作出简洁大方不失原有神韵的新图案。第二将青铜纹样分解和重构，将图案分解、位移打乱，按一定的审美规律进行重组，在保留原有纹样特色的基础上，利用现代审美增强新的视觉层次感，形成新的视觉图案，产生新的视觉效果。

（2）青铜器器型和器型元素的再设计

依据日本学者梅原末治提出的归类方法，青铜器能够依照造型形式归为:皿钵类、有盖和提梁类、形宽横形、圆足形、有脚且口部有装饰形、宽口壶形类、窄口细颈壶形类、注口器类、乐器类、长方容器类、鸟兽形类、筒形容器共计十二类，山西青铜文物几乎涵盖了以上所有类别。青铜器器形的丰富多样为青铜器文创产品的开发提供器物造型元素，器物上还有许多兽头、龙、凤、羊、鱼、牛、鹿、虎等多种动物，将这些动物形象作为文化创意产品的设计元素，在满足人们审美需求的同时，将其使用价值融入消费者的生活之中。

（二）加大文创产品的市场推广

1.加强品牌形象建设

品牌对于消费者来说，意味着生活方式，也是区分不同社会阶层和群体的重要外在特征。积极研究山西省青铜器文化资源，了解我省青铜文化的发展，更好地体现当地人文特色和本土文化，在考察钻研的基础上确立好品牌，做好推广和传播，发挥品牌的积极作用。通过类别化打造差异性产品，做好售后工作，给消费者满意的品牌印象。同时要更好地发挥青铜文创产品的价值，提升其附加值，生产物美价廉的文创产品。

2.加大宣传力度，建立文创产品市场推广机制

一是在公共媒体加大宣传力度，利用网络电视、报纸、短视频、网络直播等媒体进行广泛宣传，让青铜器文创产品成为体现厚重山西文化的重要窗口。二是以宣传为推手，积极参加各种博览会，并开展景点间的联动，充分发挥出地方的优势,并在专门的时间、地点开办青铜器文创产品展台。

3.拓宽营销渠道，推进“互联网+智慧营销”的模式

成功的产品营销离不开合理的营销策略，通过制定符合实际情况的营销策略，往往能取得良好的营销效果。随着互联网时代的到来，线上营销策略的制定显得尤为重要。在这一背景下，文创产品的销售渠道也应进行变革，将文创产品与互联网相结合，“互联网+”与博物馆相结合，能有效提升文创产品和博物馆的知名度。通过社交平台的推广传播与线上虚拟商店相结合，能够广泛增强文创产品与消费者的互动性。因此，我省文创产品的推广应积极地参与到互联网时代中来，利用电子商务对文创产品进行推广和销售。

（三）政府职能部门的高度重视，加大推进力度

政府相关部门要高度重视文创产品的发展，进一步加大支持力度，优化发展环境，推动山西文创产品产业加快发展。

一要加强政策引导，制定出台文创产品的相关政策和文创产业的发展计划，并相应实施科技创新、人才支撑等一系列配套政策，基本形成多渠道、全方位支持文创产业发展的政策体系。

二要学习借鉴故宫博物院等知名文创产品的先进经验，加强与市场主体的对接,通过招商会、文博会等方式，让产品能够引进来走出去。同时积极引进知名设计人才,经常性举办文创活动，营造良好文创设计氛围。

三要进一步加大对文创设计企业的支持帮扶力度，落实产业扶持政策，撬动金融、社会资本以多种形式对有前景的文化创意企业进行股权投资,为文化创意产业发展营造一流的产业生态环境。

四要进一步加大招商引资力度，把以商招商作为重点和突破口，吸引更多文创资金、项目、人才进入山西,积极探索“资本+市场+品牌+政策”发展模式 。