媒体融合背景下开展新闻宣传工作的路径

易 刚

（作者单位：郎溪县融媒体中心）

2019年1月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时指出：“推动媒体融合发展，建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”“宣传工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为”[1]。为响应国家对媒体融合的号召，县级融媒体中心应把握好“媒体融合”大势，积极创新新闻宣传工作的路径，做大做强主流媒体，增强主流媒体的传播力、影响力、引导力与公信力，以更好地弘扬时代正能量与主旋律。

1 媒体融合概述

“媒体融合”一词最早是由美国学者尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出的，关于其概念，国内外学者众说纷纭、莫衷一是。但总体来说，可从狭义、广义两个层面来加强对“媒体融合”概念的理解。狭义的媒体融合是指将不同种类的媒介融合在一起，产生一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等。而广义的“媒体融合”范围广阔，其不仅包括各种媒介形态的融合，还包括与媒介形态相关的媒介功能、媒介传播理念、媒介传播手段、媒介传播技术、媒介运营方式、媒介组织结构与媒介资源等所有要素的结合、汇聚与融合[2]。

在信息传输通道多元化的21世纪，媒体融合主要是指将电视、广播电台、杂志等传统媒体与互联网、手持智能终端等各种新媒体信息传输设备结合起来，实现资源共享共用、信息共同处理，以创造出新颖独特的信息产品并再通过多样化的传输渠道传播给受众。随着信息技术与新媒体的发展，媒体融合是大势所趋，传统媒体、融媒体中心等新闻宣传机构只有从媒体融合视角，加强媒介共融与资源共享，才能进一步降低运营发展成本，提高新闻信息传播的针对性与有效性。

2 媒体融合对当代新闻宣传工作的影响

2.1 促进了新闻传播与宣传主体的多样化

传统新闻传播与宣传过程中，普通民众只具备新闻信息接收权，而并无信息发布与传播权，因而新闻传播与宣传的主体只有电视、广播电台、杂志等一些传统媒体。媒体融合时代，这一状况发生了颠覆性的变化。随着QQ、微信、微博、知乎、抖音等网络新媒介工具的诞生与推广，人们不但可随时随刻浏览自己感兴趣的新闻信息，而且还可利用这些新媒体平台发布身边的时事热点、生活趣事，并附上自己的观点与看法。自此，新闻传播与宣传的主体不再局限于电台、电视、报纸、杂志等少数的传统媒体，而是扩大到每一位普通民众。在“人人皆是新闻传播主体”的融媒体时代，县级融媒体中心作为党和人民的喉舌，要想在激烈的新闻信息传播市场中站稳脚跟并打造一批具有强大影响力与竞争力的新型主流媒体，就必须坚持媒体融合的一体化发展战略，用“融合”将新旧媒体串联起来。

2.2 强化了新闻宣传工作的互联网思维

媒体融合时代，互联网思维是新闻宣传工作的核心思维。媒体融合不仅仅是广播电台、电视、报纸杂志等传统媒体之间的相互融合，而且也包括这些媒体与相应新媒体平台之间的融合。然而，无论哪一种融合，都离不开互联网技术以及互联网思维的运用。媒体融合是一个复杂的大工程，在融合之初，很多传统媒体迫于受众群急剧流失的生存压力，急于将新闻内容以免费的形式投放在互联网网站或个别新媒体平台上。这种方式虽笨拙，却实实在在增强了传统媒体的社会影响力并扩大了其受众群体。随着融合进度的加快，无论是传统媒体之间的融合，还是传统媒体与新媒体的融合，都要依靠缜密的互联网思维，通过各种互联网信息技术达到共融共生。

从本质上来说，传统媒体在信息技术的支撑下借助新媒体灵活多样的传播形式与手段可在“内容为王”的原则下提升自己的市场竞争力。例如：一些地方电视台在融媒体时代开始强化互联网思维，他们利用无线、有线、互联网、大数据、物联网和云计算等新一代网络技术大力发展数字电视、移动电视、手机电视、网络电视、互联网站、微博、微信及抖音等客户端，形成了“一云多屏”新闻传播新格局[3]。这种新格局的形成必须以强大的互联网思维为基础进行，故而融媒体时代，融媒体中心不单要有融合发展思维，更要有互联网思维。

2.3 推动媒体经营与组织方式的变化

媒体融合推动了媒体经营与组织方式的变化。媒体融合背景下媒体之间属于共同运作的状态，在新闻信息的采集与加工方面，各大媒体可采用联合行动、合作共赢的模式进行。这种方式不仅体现了资源共享、资源节约的优势，而且降低了媒体的运营发展成本，有利于媒体的稳定、健康与可持续发展。媒体融合倡导经营方式的综合化，这里的经营方式不只是指传统与传统、传统与新媒体的运营发展模式，而且是一种极尽开放、创新且由受众全面参与、互动共享的综合化经营模式。关于组织方式，媒体融合构建了一种一体化的组织方式，这种组织方式与以往各大媒体之间各自为政、互不干扰的新闻宣传组织形态形成了鲜明的对比。在媒体融合之前，各媒体在新闻宣传工作中大都保持激烈的竞争关系，这种关系决定了其组织方式的弊端，即不能在资源整合共享、手段创新与优化方面达成合作。但媒体融合后，这种情况将大大改观。

2.4 新闻宣传悄然进入全媒体时代

媒体融合的时代背景下，媒体与受众的关系不再是“你说我听、你写我看”的单一互动关系，而是“你说我听我评、我写你看你思”的多维互动关系。而这种互动关系的改变意味着新闻宣传工作在信息传播模式方面逐步进入新旧媒体融合发展、新旧媒体深度融合共生的全媒体时代。在媒体融合时代，无论是哪种媒体，只要新闻宣传质量不过关、新闻宣传方式落后、新闻传播渠道狭窄都极易被淘汰。为不被融媒体时代所淘汰，各地主流媒体应联合起来，汇聚多方力量，坚持以受众为中心，转变发展思路、优化服务模式、抓住受众兴趣点，争取将新闻宣传工作做好、做精、做细、做强。为避免传统媒体因新闻时效不新、内容不精、表达不美等缺陷遭受众反感，各地融媒体中心机构应不断拓展新旧媒体融合发展的新空间，充分利用“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）将“一云多屏”的新闻宣传新格局发展壮大。

3 媒体融合时代新闻宣传工作面临的挑战

3.1 新闻宣传工作缺乏明确定位

随着互联网信息技术的发展，人们已全面进入网络时代。这意味着融媒体中心需要根据受众的需要生产各种具有独特风格与内涵的新闻产品，以满足受众日益增长的多样化新闻信息需求。县级融媒体中心的区域性较强，在资源、资金、技术、设备等方面受到了诸多限制，这导致很多融媒体不能明确自身定位，在为受众提供新闻宣传产品时随意性强、针对性不足。一方面，缺乏对新闻受众群体以及同类融媒体中心的市场调研。正确的市场定位会让融媒体新闻宣传工作人员在开展工作时的目的更清晰、方向更明确。但是，相关研究表明，很多县级融媒体中心并未通过大数据、云计算等方式做好新闻产品、受众等的市场调研，这导致其定位不清、风格不对、内容不精，严重影响了受众对新闻信息的接收。另一方面，融媒体中心“党和政府宣传阵地”的定位不清晰，对党的理论、政策的宣传成效不高。

3.2 新闻宣传内容质量有待提升

秉承“内容为王”的原则，新闻宣传工作人员要注重新闻内容的精雕细琢。纵观当前我国县域融媒体中心新闻宣传工作现状，部分融媒体中心在打造优良高质新闻内容方面依然有所欠缺。一方面，内容不够新颖上乘，市场的接受度低。县级融媒体中心与市级融媒体中心相比，其实力相对较弱，资金、技术、人才等各方面的支撑明显不足，这导致新闻宣传工作人员在多样化素材精选、新闻主题明确、深度新闻报道以及新闻策划编排等方面未能发挥新旧媒体融合优势。另一方面，未能以人民群众的需求为中心创作融媒体新闻宣传内容。不同于新媒体发展形势如日中天，县级融媒体中心的新闻收视率每况愈下，而这一定程度上与新闻内容未能满足受众需求有关。

3.3 新闻宣传方式模式较为落后

目前新闻宣传工作存在着诸多弊端，其中新闻宣传方式、模式落后的问题十分明显。媒体融合视域下，很多地方的新闻宣传工作依然仅通过电视、广播电台、报纸、杂志等渠道进行。这种方式虽然对电台、电视受众有一定的宣传效果，但对于以手机为主要信息接收媒介的新闻受众来说很不友好。新闻宣传工作方式、模式落后的表现如下：第一，在新闻宣传工作中对新兴技术、智能硬件设备的应用有待加强。媒体融合不仅倡导新旧媒体在资源内容上进行共享共用，也倡导新旧媒体在新闻传播手段、技术上相互融合、优势互补。但事实上，很多县级融媒体在新闻宣传方法上对虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）、无人机等技术、设备的应用严重不足。第二，具体宣传方法落后。媒体融合要求各媒体之间要进行联动传播、互联互通，但事实上，在进行宣传上，“一次采集、多次生成、多元发布”的全媒体联动传播局势仍未彻底实现。第三，新闻宣传缺乏与受众的互动沟通。

3.4 新闻宣传专业团队素质不高

融媒体中心新闻宣传工作人员的整体素质有待进一步提升。随着时代的发展，县级融媒体中心新闻宣传工作对团队的素质要求越来越高，要想实现新闻宣传的“一体策划、一次采编、多种生成、多元发布”，就一定要加强对融媒体中心人才综合业务素质、团队协作能力等的培养。目前，一些县级融媒体中心的新闻宣传人才处于引不来、留不住、素质整体不高等状态。一方面，人才队伍结构越来越老龄化，新鲜血液不足。很多新闻宣传人才的业务技能老化，对新技术、新设备的应用能力不高，互联网创新能力也不足，这严重影响了新闻宣传工作的进程；另一方面，新闻宣传队伍的新闻制播能力、精品内容生产能力、创新能力及品牌塑造能力还有待提升。

4 媒体融合背景下新闻宣传工作的开展路径

4.1 把握并明确新闻宣传工作的定位

首先，要明确新闻宣传工作的定位，应先加强市场调研。明确的市场定位有利于县级融媒体中心形成独特的新闻报道风格与丰富多样的新闻报道形式，也有利于提高融媒体中心新闻宣传工作的针对性与实效性。具体来说，融媒体中心应做好新闻宣传、各类媒体平台以及新闻受众的市场调研，并综合多种因素明确自身定位，让新闻宣传工作在风格、形式、内容等方面更契合受众的审美喜好与心理需求。精准的新闻宣传定位可让工作人员根据特定受众的需求进行新闻主题的形式优化以及内容深化，这样便可吸引节目受众群体定期观看，使受众对新闻宣传节目产生认同、信任与依赖。在进行市场调查时，应采用大数据、云计算、物联网与人工智能等多种现代化信息技术对特定群体受众的喜好、新闻节目宣传风格、市场产品饱和度等进行详细调研，以可靠数据为参考做好新闻宣传的定位[4]。

其次，明确“党和政府宣传阵地”的定位。坚持正确的政治导向，加强主流意识形态建设是媒体融合视域下县级融媒体中心新闻宣传工作人员义不容辞的责任与使命。在未来，融媒体中心应始终坚持党的领导，明确自身“党和政府宣传阵地”的定位，全面利用媒体资源为基层党组织建设、宣传、管理等提供服务，力求将党的理论创新成果更广泛地发布、宣扬出去。

4.2 提升新闻宣传内容质量

加强内容创新，创作满足新闻受众需求的特色新闻内容是融媒体中心提升新闻宣传质量的重要方式。

首先，在解决资金、设备、技术及人才等各方面问题的同时，创作具有地方特色的新闻宣传内容。提高新闻收视率，减少受众流失，必须打造新颖上乘、群众接受度高的特色内容。为达到这一目的，融媒体中心应在获得当地政府支持以及自身不断努力的前提下，突破资金、设备、技术、人才方面的局限性，为新闻内容质量的提升创建优良环境。新闻宣传内容要结合地方特色与风土人情，融媒体中心应将浓郁的地方特色文化融入宣传工作的内容中来，实现地方特色与民生、地方特色与法治、地方特色与社会、地方特色与娱乐等的深度融合。

其次，以人民群众的需求为中心打造优质新闻内容。工作人员应将新闻宣传内容的重点放在人民群众最关心、最迫切想知道的新闻题材上，讲述贴近当地人民群众生活实际的，有深刻现实意义与教育启迪作用的优质新闻。媒体融合背景下，融媒体中心应在整合报纸、广播、电视、抖音、微信公众号及移动手机客户端等所有现有媒体资源的基础上，紧密联系群众，发掘小城小事，寻找基层群众喜闻乐见的新闻题材，并对新闻题材进行选择、审读、加工处理，以新颖的形式将内容呈现给受众[5]。例如：可选择留守儿童、空巢老人、居民养老与医疗保障等百姓比较关心的话题进行广泛、深度报道，以引发受众强烈的情感共鸣。总之，融媒体中心必须坚持精品高质的新闻内容创作原则，为受众带来不一样的新闻饕餮盛宴。

4.3 创新新闻宣传工作的方法与模式

首先，加强对新闻宣传新兴技术、硬件设备等的应用。在“用户为王”的融媒体时代，县级融媒体中心要以丰富新闻受众的体验为目标，深耕优质内容领域，丰富传播形式与手段，用新兴技术与设备将内容优势转化为传播优势。在4K、5G等技术取得突破性发展的新时代，县级融媒体中心应在新闻宣传上引入VR、AR、4K、5G等新兴技术，打造智能化融媒体平台，实现报纸、广播、电视、网站与客户端等的一体化组织运作、一体化内容制作、一体化新闻发布[6]。例如：可运用大数据、云计算、无人机与可穿戴智能设备等实现对新闻内容的针对性推送，还可推出4K直播节目，增强受众的黏性。

其次，加强新闻宣传具体工作方法的创新，并强化与受众的互动交流。在具体宣传方法上可采用多媒体联动宣传、“先策后宣”模式、全媒体互联互通宣传形式。多媒体联动宣传应做到全力整合资源，加快流程再造并建立新的编辑组织架构，即在多媒体的支撑下对策划、采访、编辑、审核及发布等各个环节进行优化革新，明确相关人员的职责，以确保内容联动宣传。实施“先策后宣”模式，即先策划后宣传，就是要在做好新闻报题、制订新闻精品制作计划的基础上进行新闻内容的宣传；全媒体互联互通形式要求县级融媒体中心坚持“移动优先”，充分发挥各种新媒体的互动性、便捷性等优势，实现新闻内容全方位覆盖、多终端传播，让新闻内容更有效地被受众接收。在进行新闻宣传时，要特别通过宣传终端加强与受众的互动沟通，倾听受众意见与建议，丰富受众在新闻宣传中的主体参与体验。

4.4 构建高素质的新闻宣传工作团队

媒体融合背景下，各县级融媒体中心应担负起正向舆论引导的责任，抓住媒体融合发展的契机，积极做大做强主流舆论，夯实全党全国人民共同奋斗的思想基础。要实现这一目的，就必须构建高素质的新闻宣传工作团队。

首先，引入高素质、高水平与高能力的新闻宣传人才，为县级融媒体中心新闻宣传队伍注入新鲜血液。其次，加强队伍培训管理。可采取一对一“传帮带”的方式“以老带新”，让新记者迅速熟悉与掌握新闻宣传业务，也可实施“以新带老”的模式，让年龄稍大的工作人员尽快树立媒体融合思维，掌握新技术与新设备的应用方法。在培训时，要通过线上培训、线下培训、培训考核等多种方式促进“录编播”人员向“全媒体记者”转型，以便建立一支能真正担当媒体融合时代新闻宣传工作职责的高素质人才队伍。

5 结语

媒体融合时代为县级融媒体中心新闻宣传工作开展提供了新资源与新方法，融媒体新闻宣传工作人员应充分利用融媒体平台挖掘更丰富的新闻宣传资源内容，拓宽新闻宣传渠道路径以及获得更庞大的新闻宣传工作受众群体，为社会大众呈现时效性高、真实性与内涵性兼备的优质新闻内容。融媒体时代，媒体融合对新闻宣传工作产生一定影响，融媒体中心应抓住机遇，迎接挑战，不断在新闻宣传定位、新闻宣传内容、新闻宣传方法及新闻宣传团队等方面进行优化，以促进融媒体中心新闻宣传工作高质高效开展。