乡村振兴背景下慢综艺发展的困境与策略研究
——以《向往的生活》为例

徐思齐

（作者单位：南京传媒学院）

综艺作为一种重要的媒介产品，其表达方式和节目特点一直具有较强的娱乐性。我国传统综艺节目大多数追求制造悬念、故事营销等，多年来已形成高强度、快节奏的固定风格。而受慢生活文化的影响，媒介文化产品也呈现出特殊的发展趋势，其中以《向往的生活》为代表的慢综艺异军突起，凭借节奏舒缓的特殊风格和关注乡村生活的独特视角，在以快综艺为主的市场中取得了一定的竞争优势。

作为一档由湖南卫视重点打造和推出的节目，《向往的生活》立足于乡村，从自然生活呈现和人的情感关系出发，展现其独特的吸引力。虽然《向往的生活》已经播出五季，但仍是一档王牌综艺节目，且受到市场和受众的热切关注，正片单集网络播放量均破亿次。纵观《向往的生活》五季的市场表现可以发现，其口碑和收视起起伏伏，凸显出慢综艺在发展过程中遇到的瓶颈。作为国内首档引发慢综艺热潮的代表性节目，《向往的生活》的传播经验对于探索慢综艺市场、助力慢综艺更好地发展有着重要的参考价值。

1 慢综艺发展的背景

1.1 受众的精神文化需求日益增加

随着媒介技术与媒介市场的不断发展，媒体产品的内容、题材和表现形式日益丰富，综艺节目也呈现出百花齐放的状态。媒体生态和语境的开放性给予综艺节目更多的题材发展空间，“街舞”“脱口秀”等亚文化主题的出现，是综艺节目对于其边界不断探索的体现，同时也显现出更加多样化的受众市场要求。在综艺节目的蓬勃发展下，千篇一律的节目产品已无法满足受众日益丰富的需求，而是需要更多富有创新价值的节目类型出现。在国内慢综艺诞生之前，大多数综艺都以对抗性强的快节奏为主。例如，热门的游戏竞技类综艺《奔跑吧》和音乐选秀类节目《中国好声音》等，话题度都较高。而随着快综艺王牌节目的不断增多，人们开始对这种类型的节目产生明显的审美疲劳，风格和节奏不同的慢综艺无疑是一股新风。

慢综艺的出现满足了受众日益增长的精神文化需求，契合了市场发展的核心利益。千篇一律的娱乐化媒介镜像已不能满足受众对于文化消费的期待，受众正呼唤更深层次的文化发展。正如《文化时代的经济学》中幸福公式所展现的，随着物质生活的不断改善，“文化力”也要随之发展，只有这样才能够满足人们对精神生活的追求[1]。目前，大多数人脱离自然，身处钢筋水泥丛林，背负较高强度的生活压力，所以渴望回归田园的慢生活。正是基于受众的这一心理需求，慢综艺构建出质朴的田园场景，唤醒了一种与自然和谐相处的简朴生活方式，与繁忙的都市生活形成巨大反差。慢综艺既满足了受众的精神需求，也以独特的人文价值从各类偏向娱乐的综艺中脱颖而出。

1.2 乡村振兴的文化发展需求

乡村是我国最重要的文明起源地，文化的发展是乡村发展的不竭动力，因此乡村文化是乡村全面发展的重要方面，也是乡村发展更深层次、更有内驱力的力量。

“乡村文化”指的是从乡村社会生活中生长、传承下来的文化。从广义而言，乡村文化包含乡村生活中的一切社会生活、道德信仰、艺术审美等。由于乡村文化的发展具有时代性、复杂性和层次性，所以在理解乡村文化时，不能将它简单等同于具有落后性和封闭性的农村文化[2]。此外，乡村文化既不是只对田园生活的讴歌，也不是一种与城市文明割裂对立的文化，而应是一种城市和乡村和谐共处、人与自然融洽共生的新田园主义。因此，乡村文化的发展应是在发现和理解乡村价值的基础上，使之与现代价值融会贯通、共同发展的过程。

对于综艺节目而言，在展现乡村文化的同时，既要还原乡村的真实面貌，也要符合综艺特征和文化消费者的偏好。例如，《向往的生活》就充分挖掘乡村文化元素，在节目中对苗族非物质文化遗产、西双版纳少数民族风情等文化元素进行了充分的探讨；同时，其发挥出综艺节目的传播优势，结合乡村生活，通过“点菜”“食材获取”等综艺化的设置，以大众传播的方式来阐述乡村，为乡村振兴的实施和乡村文化的展现提供了可行性。在对乡村生活的展现中，慢综艺基于真实的乡村生活场景再创作，既呈现出田间地头、农耕劳作的乡村生活，也结合农村现代化的发展需求，对现代乡村文化发展的多样性、丰富性进行了一定程度上的呈现。

1.3 整合乡村资源的内在要求

虽然乡村拥有丰富的土地资源和自然资源，但是开发的程度不足，未能对资源进行有效整合和针对性利用。对于综艺类节目的探讨，不仅关乎媒体产品的制作和媒体市场的发展，对助推乡村整体产业的发展也有重要作用。慢综艺的热播带动了受众对于取景地区的关注，一定程度上助推了当地的特色经济发展，而且对乡村在教育、旅游、农业等领域的发展也具有促进作用[3]。《向往的生活》在第三季参与了翁草村小学的建设、第四季开始了助农直播带货、第五季强调乡村图书馆等基础建设，这些主题都对助力乡村全面发展具有重要意义。因此，整合资源是乡村全面可持续发展的内在要求，也是慢综艺发展的动力之一。

2 慢综艺的发展困境

2.1 竞争加剧与同质化倾向相冲突

“慢综艺”概念的出现和良好的市场表现给综艺节目的制作指出了新的方向。但随着慢综艺节目的成功，诸多同类型的节目立刻跟风，甚至有的节目在对慢综艺的概念还不太了解、对慢综艺内核理解还不够透彻的情况下，就套上慢综艺这顶帽子匆匆进入市场，慢综艺不可避免地陷入了竞争加剧、同质化严重的危局之中。例如，自从《向往的生活》取得成功以来，同类型的综艺节目便大批涌现，风格雷同、内容相差无几的节目在相同时间段播出，《五十公里桃花坞》《中餐厅》等节目甚至呈现出霸屏现象。这种同类型综艺节目呈现出的密集且同质化内容，使得观众对慢综艺节目产生审美疲劳，并分散了对慢综艺的注意力。

中国市场缺乏具有较强原创能力的综艺制作团队和人才，这使得慢综艺在播出过程中逐渐暴露出原创能力不足的问题。面对中国丰富的文化资源，慢综艺节目要充分挖掘、合理结合其他综艺的优点，在固有的模式中推陈出新，只有这样才能满足受众的期待和需求。以《向往的生活》为例，第三季开始出现口碑和评分下滑问题与其固定的节目模式和重复的情节套路有很大关系，因为观众认为节目陷入了黄磊囿于厨房、嘉宾尴尬聊天的无聊场面中。在第四季，虽然节目去了风景优美的“彩云之南”，但也无法解决内容本身单调乏味的问题。可见，慢综艺原创能力和原创意识的缺失，会使慢综艺逐渐陷入主题不明确、人文价值下降、情感感染力减弱的泥淖中。

2.2 慢节奏题材与新媒体传播形式相冲突

慢综艺节目的风格和特性在一定程度上限制了其形式的拓展，不适合追求过强的刺激性、娱乐性。但矛盾的是，综艺节目的娱乐价值是其重要组成部分，这就使得慢综艺节目很难在节目风格和受众需求上取得平衡，且对其内容制作和传播有一定的限制。随着综艺节目的发展，我国已进入网络综艺时代，大部分节目都依托互联网平台传播，慢综艺节目也不例外。但互联网平台信息传播具有较强的“短、平、快”特征，互联网上的“亚文化”“恶搞”等娱乐至死文化消费倾向严重，这与慢综艺的节目内核在一定程度上形成对抗。

同时，新媒体平台具有互动性特征，这一特性对于慢综艺的发展来说是一把双刃剑。例如，与大多数新媒体平台一样，《向往的生活》主要播放平台芒果TV开放了弹幕互动功能，弹幕本可起到搭建受众交流平台、丰富节目内容的作用，但是打开《向往的生活》的弹幕，却能够看到大都是对于嘉宾的点评和指责，充斥着“粉圈文化”非理智的表达。在互动过程中，受众呈现出较多的对抗性姿态，这不仅违背了慢综艺的传播初衷，也给慢综艺的发展带来了一定的困扰。

2.3 追逐利润与乡土情怀相冲突

《向往的生活》后期节目口碑下滑，其最受诟病的就是节目火爆后插入诸多广告，甚至出现了长达几分钟、多达14个广告同时出现的场景。“七猫小说”“keep”等与乡村生活联系并不紧密的品牌大量露出，其生硬的宣传引起了受众的抵触。分众传媒的创始人江南春认为，广告是违反受众的本性的，想要受众自主接受广告内容需要形式的创新。媒介产品追逐利润无可厚非，虽然广告是媒介产品重要的收入来源，但绝不能让广告占比过大，更不能让广告破坏媒介产品本身的语态，否则就是舍本逐末，必将得不偿失。

另外，慢综艺也难逃资本市场对于流量的追逐问题。《向往的生活》以固定成员加嘉宾做客的形式为节目设定，虽然故事本身较为平淡，但是嘉宾的人选对于节目内容的呈现有较大的影响，这使得此类慢综艺也不可避免地依赖明星带来一定的效应和话题。可以看出，比起前几期节目所营造出来的家庭氛围，后期的嘉宾选择多以流量和话题为基准。而明星带来的流量是一把双刃剑，其在提高热度的同时也极易对节目本身造成冲击，使其独有的人文价值流失。明星的介入和不规范的节目操作可能也会破坏原本的乡土生活。在第五季的节目中，《向往的生活》就曾一度陷入影响居民生活的风波之中，若不能解决这些问题，慢综艺的发展就易陷入举步不前的困境。

3 《向往的生活》对于慢综艺发展的启示

3.1 提高原创能力，提升作品质量

我国慢综艺的出现和发展，在一定程度上受到了韩国慢综艺节目的影响。韩国综艺节目导演罗英锡认为，好的节目并非凭空创造，而是对生活细节的发现，其应该来源于多听、多看、多想。尽管慢综艺并不以高强度的节奏取胜，但并不代表它就乏善可陈、淡而无味。相反，慢综艺是对生活最真实的反映，所以不需要进行故事的设定和制造人为的冲突，生活本身就是鲜活的、无穷尽的、充满力量的[3]。我国的乡村生活中蕴藏着丰厚的历史底蕴、优秀的传统文化，这些都是慢综艺与乡村文化协同发展的不竭动力。因此，慢综艺在发展过程中要学会体验、理解与思考生活，在结合我国乡土风情的基础上对内容和形式进行本土化创新，增强综艺参与者的“主人”意识。同时，慢综艺还要力求提高作品质量，提高我国综艺节目的原创能力，进一步培养综艺创作团队和综艺创作人才。慢综艺的制作并不是简单照搬其他综艺节目，慢综艺有其独特的镜头语言和叙事结构，其独特的纪录性能够使得它在综艺节目娱乐性的基础上，具有更丰富的人文色彩。因此，慢综艺节目应着力于思考如何能够发挥出自身的独特优势，充分挖掘慢综艺元素，贴近当地居民的生活，从而给观众呈现出特有的风土人情和田园诗意文化。

3.2 丰富营销方式，发挥平台优势

慢综艺应抓住人们快节奏生活背后追求慢生活的机遇，在传播过程中，突出自己的核心价值，利用新媒体传播的特征和优势，通过多样化的营销手段，实现在新媒体环境中的持续发展[4]。

就《向往的生活》的来说，内容上可以围绕“蘑菇屋家族”的人物设定，打造完整故事线，发挥情感力量。从品牌营销来看，《向往的生活》可以凭借“向往的生活”和“蘑菇屋”等知识产权（Intellectual Property，IP）不断加深受众对于该品牌文化的印象，充分利用新媒体平台进行传播，增强受众对品牌的黏性。从社交媒体营销来看，《向往的生活》可以官方微博为主要互动渠道，通过话题和活动与受众形成强连接，同时也可以给节目中的动物建立社交账号，用拟人化、社交化的营销手段，提升社交媒体互动效果。

3.3 传递社会价值，助力乡村振兴

慢综艺要想发展，就要始终牢记其创作的初心，内容表达要能够做到与乡土元素紧密结合，控制商业化因素的过分介入，保护乡村文化的原汁原味。同时，慢综艺在制作时要强调节目的真实性，在嘉宾的选择上，切忌落入“流量为王”的陷阱，要能够筛选出具有文化素养和正确价值观的嘉宾，从而确保其能传递社会正能量和乡村主旋律。

4 结语

乡村文化建设是全面推进乡村振兴战略的重要组成部分，是建设社会主义现代化国家的重要一步。因此，综艺节目应赋能乡村新文化建设，肩负起社会责任，体现出家国情怀。同时，慢综艺的议题也应具有更深层次的力量，正如其所传达出的精神价值：一食一饮、一日三餐，皆饱含感念；一草一木、一方土地，皆与己相关。