新媒体时代传统媒体的坚守和创新

王 芳

（作者单位：江苏省广播电视总台）

传统媒体作为我国媒体行业发展的中流砥柱，长时间在社会大众的生产生活中扮演着重要的角色。随着社会经济的快速发展，现代化科学技术的不断革新推动我国逐渐进入了新媒体时代，新媒体时代涌现出了多样化的媒体技术和媒体平台，这对于我国传统媒体而言，既是机遇，也是挑战。一方面，新媒体作为依托于信息技术而发展的新型媒体形态，有效地将报纸、广播、电视等传统媒体与信息技术支撑下所发展起来的手机、网站等进行连接，并且在新媒体技术不断发展的基础上，催生出了一系列先进的媒体技术和媒体平台，为传统媒体的发展提供了更加广阔的发展空间，在一定程度上，新媒体时代对于传统媒体具有积极的促进作用；而在另一方面，新媒体冲击了我国传统媒体的主流地位，促使我国媒体行业现有的传播格局发生了一定的变革，信息多元化的采编、多渠道的传播及传播过程中多功能的拓展，使得现阶段的媒体传播有效突破了时空等的限制，并具有明显的无边界性、便捷性及互动性，传统媒体的传播形式已无法满足现代化的媒体发展需求。为此，如何在新媒体时代实现传统媒体的坚守和创新发展成为当前媒体行业发展的重中之重，不仅需要明确传统媒体的新闻传播优势，取其精华，去其糟粕，还要不断推陈出新，更好地推动传统媒体的长效发展。

1 新媒体时代概述

新媒体时代主要是指在报刊、电视、广播等传统媒体之后形成发展起来的新兴媒体形态，是依托于信息技术，通过互联网、无线通信、卫星等相关渠道来为用户提供信息和娱乐服务的传播形态。在新媒体时代，媒介特征主要体现为海量信息的承载、碎片化信息的传播及虚拟化信息的传播等，具有明显的全天候、全覆盖等传播特点。随着科学技术的不断发展，国家与国家之间的交流愈加频繁，这就使得信息化发展成为当前时代发展的主流趋势。为此，传统媒体在发展过程中，就需要积极顺应时代发展的需求，推动自身的转型发展，提高传统媒体的信息化水平，更好地拉近与受众之间的距离，并为受众提供更加多元化的信息传播服务和更为多样化的新闻传播内容，从而有效地推动传统媒体的可持续发展。

2 新媒体时代传统媒体的坚守

在时代的发展变迁中，无论新兴媒介和媒体技术如何发展，传统媒体仍旧具有自身需要坚守的原则和精神。经过长期发展，传统媒体其本身就具有特殊的发展优势，对社会大众也具有一定的影响作用。现如今，在新媒体时代的冲击下，传统媒体虽然存在一定不足，但在品牌建设、内容创新、形象塑造及受众需求等方面仍具有发展空间，且传统媒体依然具有一定的发展优势。为此，传统媒体在转型发展中，要与新媒体协调发展，推陈出新，以实现可持续发展。

2.1 严守党性原则，提升传统媒体的舆论导向力

2.1.1 牢牢把握好意识形态的主动权

在新兴媒体不断涌现的背景下，传统媒体的主流地位受到了一定程度上的冲击，然而，作为党和人民的喉舌，传统媒体应牢牢把握住意识形态工作上的领导权和主动权，发挥自身在社会舆论中的导向作用，更好地巩固传统媒体的主流地位。在时代的发展变迁中，媒体环境逐渐变得敏感、复杂及多样化，这就使得媒体信息传播过程中，容易存在部分虚假、错误的新闻信息，进而影响人们的思想观念。为此，传统媒体应坚持党性原则，做好党和人民沟通交流的桥梁[1]，在报道新闻的过程中始终保持高度的政治敏感和政治鉴别能力，严肃认真对待新闻信息中的敏感问题、重大问题及社会热点问题等，提高新闻报道行为的规范性和专业性，引导社会舆论朝向正面方向发展，避免错误观点和不当言论的扩散传播。

2.1.2 做好媒体环境中的“把关人”

新媒体时代的到来催生了一系列的新兴媒体技术和媒体平台，也为人们获取信息提供了多样化的渠道选择，使得人人都可以借助新媒体技术，成为信息的生产者和传播者，这在一定程度上促进了媒体行业的快速发展。但在信息大爆炸的时代，自媒体生产出的信息虽然吸引了大量的受众，然而这些信息的真实性、客观性等却难以得到保障。为此，传统媒体应发挥“把关人”的作用，保持清醒的认知，不盲从、不跟风，明确新兴媒体的传播发展规律和特性，充分发挥出主流媒体在社会舆论中的导向性作用，更好地营造出健康的媒体环境。

2.2 强化专业精神，提升传统媒体的传播公信力

2.2.1 坚持真实性原则，保障信息传播的权威性

真实性作为新闻传播的重要原则之一，是新闻报道的生命力所在，无论媒介形态如何改变，新闻的原则性不能变。随着新媒体的不断发展，信息生产的准入门槛降低，新媒体环境中充斥着虚假信息，大众会对信息的真实性产生怀疑，阅读兴趣逐渐降低。为此，主流媒体应注重坚持新闻报道的真实、客观及公正性，坚守职业道德，对于未经证实和确认的息不予以发布报道，并且还应充分利用传统主流媒体的公信力和权威性，对于新媒体环境中的虚假信息进行批判和证实，从而提高传统媒体在受众心中的权威性[2]。

2.2.2 提高专业水平，提高新闻传播的可读性

传统媒体作为主流媒体，承担着重要的社会责任，具有较大的传播影响力。新媒体环境下，新兴的媒介在一定程度上削弱了传统媒体的传播影响力，这就需要传统媒体明确受众的实际阅读需求，掌握新闻报道的命脉，除了对媒介形态进行创新外，提升新闻报道的可读性也是传统媒体在新媒体时代的重要坚守，而为了更好地提高新闻报道的可读性，传统媒体应注重自身专业能力的提升，发挥传统媒体具有的专业性优势，同时要站在受众的角度看待问题，从新闻报道题材、内容、形式、情感、表达等方面拉近与受众之间的距离，更好地提高受众的阅读兴趣。

2.3 明确核心优势，提升传统媒体的传播影响力

2.3.1 结合报道优势，开展深度报道

新媒体信息的报道发布具有及时性、简短性及便捷性等优势，然而，也由于新媒体的传播特点，新媒体容易受到时长、字数、传播形式等影响，导致报道发布的信息存在碎片化和缺少完整性等问题[3]，这就容易影响人们对完整新闻事件的了解与认知，具有一定的片面性。而传统媒体具有深度报道的优势特征，传统媒体应发挥自身在新闻传播质量方面的优势，积极对新闻信息进行深度加工，同时利用自身专业性的优势，对于新闻事件进行整合重构，使得新闻事件能够进行规模化的呈现，增强新闻报道的实质性。

2.3.2 发挥地域优势，贴近群众生活

新媒体传播具有跨区域传播的特点，而传统媒体由于自身属性，具有地域性特点，无论是官方媒体，还是地方媒体，都具有较高的传播影响力，社会大众也更加信赖和依赖传统媒体，具有较高的认同感和归属感。为此，传统媒体应充分发挥出自身媒体的地域性优势，使新闻内容贴近群众生活，深化新闻报道的地域性特点，从而拉近与受众之间的距离，提高受众的认同感和归属感。

2.3.3 拓展信息优势，提高信息质量

新媒体时代，海量的信息充斥在网络环境中，一定程度上为大众获取信息提供了更多样的选择，然而，海量的信息环境容易让受众感到迷茫，缺少针对性报道，而传统媒体的个性化信息服务，能够有效地弥补这个不足[4]。如电视新闻报道通常分为几个不同的版块，会依据电视媒体的定位、受众对象、新闻价值等进行严格的筛选，为观众提供更加精细化和具有价值的新闻内容，传统媒体应坚守自身在信息拓展方面的优势，提高信息质量。

3 新媒体时代的传统媒体创新

3.1 以内容生产为核心，提高传统媒体的传播质量

内容作为传统媒体新闻报道中的重要性因素，对于传统媒体的传播会产生直接的影响。在新媒体环境下，由于信息生产的准入门槛不断降低，网络环境中充斥着大量的信息，其中不仅包含正能量、新颖性的信息，也包括虚假信息和消极信息，容易误导受众。为此，传统媒体应以内容生产为核心，提高传统媒体的传播质量[5]。一方面，传统媒体应注重内容生产的创新发展，可结合社会重大事件、热点事件等，扩大事件报道的规模，增加新闻事件报道的深度。同时，在对某一事件进行报道时，传统媒体应注重从多角度进行评论，可利用新媒体互动性强的优势，通过观点鲜明、思想价值高的事件评论，提高新闻报道的针对性，从而以更加新颖的角度提高受众的观看兴趣，创新新闻的生产内容，增添传统媒体新闻传播的趣味性。另一方面，传统媒体还应充分利用自身固有的资源优势，形成自身原创式专题策划和独家报道，在坚持新闻内涵原创性的基础上开拓创新，通过对信息资源进行深度加工和挖掘，深耕新闻的信息内容，并定期推出相应的深度报道，不仅可以拓展新闻报道的深度和广度，还可以以创新性的新闻内容来提高受众的期待性。

3.2 以受众需求为核心，为受众提供差异化的服务

在新媒体时代，以媒体为主导的传播形式逐渐转变为了以受众为主体的传播形式，受众的需求对于媒体传播报道具有较为重大的影响。为此，传统媒体应以受众的需求为核心，来为受众提供差异化的媒体服务[6]。一方面，受众群体由于年龄阶段、性别、职业等不同，对新闻的需求也不相同，因此传统媒体要注重媒体定位的创新发展，通过做好媒体受众的调研工作，提高新闻传播的精细化程度，加强新闻宣传的实效性；同时，传统媒体可结合市场的媒体环境、发展方向及不同类型受众群体的需求，形成具有特色化的创意设计，在留住原有受众的基础上吸纳新受众。另一方面，由于传统媒体的内容传播具有一定的广泛性，为了更好地迎合大众的新闻需求和审美文化，传统媒体应结合媒体的定位及社会大众的兴趣爱好，选取人们需要的信息题材进行专题式报道，如食品安全是大众十分关注的内容，传统媒体可以选取真实、新颖的食品信息进行报道，既符合大多数受众的需求，又能提高新闻报道的针对性。同时，传统媒体应细化内容题材版块，既要保障信息载体的独立性，又要进行深度报道，以更好地满足人们个性化的新闻需求[7]。

3.3 以信息服务为核心，加强新旧媒体之间的融合

新媒体时代发展进程的不断加快，为人们获取信息资源提供了更多的渠道，同时使得人们对于信息服务提出了更高的要求。传统媒体应以信息服务为核心，加强新旧媒体之间的融合发展。一方面，传统媒体应注重服务层面的创新。国民生活水平的不断提升使得人们的个性化需求不断增强，为了更好地满足受众的个性化需求，传统媒体需要加强与受众之间的交流沟通，可通过借助新媒体的交互性优势，利用微博、微信、抖音、网络论坛等媒体平台，拓宽与受众交流的媒体渠道，及时接收受众群体的反馈意见。在此基础上，传统媒体可以通过筛选反馈意见，选出具有价值的意见和建议，并不断优化自身的新闻生产与制作，更好地加强与受众之间的互动交流，提高受众与媒体之间的黏合度[8]。另一方面，新媒体时代，信息传播速度不断加快，为更好地提高传统媒体的生产报道效率，传统媒体应充分借助新媒体的传播优势实现媒体运营的创新发展。同时，传统媒体可通过网络、微信、微博等新兴媒介快速获取信息资源，在保障信息资源真实性基础上，利用新媒体技术进行现场的编辑报道，并通过新媒体平台进行及时发布，从而有效地提高传统媒体的传播时效性，更好地通过新媒体平台为传统媒体引流，吸引更多受众关注。

4 结语

新媒体时代的到来，促使媒体行业之间的竞争愈加激烈，大大增加了传统媒体的市场竞争压力。为提高自身在媒体行业中的市场竞争力，传统媒体需要形成自身独有的核心竞争力，不仅要勇于面对时代发展带来的挑战，还要积极抓住时代发展所带来的机遇，不断与时俱进、开拓创新。传统媒体既要注重对传统原则的坚守，取其精华，去其糟粕，也要重视创新，优化改善新闻传播形式、内容等，在新媒体时代更好地做到坚守与创新。