关于我国电影项目众筹模式的研究

孙雨珂

（作者单位：上海交大-南加州大学文化创意产业学院）

1 我国电影项目的众筹模式

由路伟个人所发起的关于《大圣归来》众筹项目共筹集款项总额高达780万元人民币，参与投资的89人回报率高达400%，平均每人可净赚近25万元。这样的高回报将大众视线引向我国电影项目新兴的众筹融资模式，即让小企业、艺术家或个人通过互联网对公众展示创意，争取关注和支持，获得资金。

虽然众筹模式为我国电影市场带来新活力，但从美国的众筹项目例子来看，根据2016年Kickstarter数据，电影项目成功融资项目数位于所有类别的榜首，但成功率仅比平均成功率高出0.7%，足以见得众筹潜在的高风险性。

另外，从最初的动画电影众筹到现在更多种类和丰富平台选择的电影众筹（包括微电影、商业电影等），我国电影项目参与众筹模式投资的电影越来越多，但其中涌现出的问题也变得逐渐严峻且亟待相关政策或制度支持来规避。

2 我国电影项目众筹的典型平台与流程

2.1 DART模型在我国电影项目众筹中的适用性

DART模型由对话（Dialogue）、可获取性（Access）、风险（Risk assessment）、透明（Transparency）四种要素构成。电影的众筹就是从线上发布指向大众的项目资金筹集信息，其分配回报的过程就是“在透明的条件下获取信息、展开对话和共担风险与利益的过程”[1]。对话，可以使投资者更好地理解发起人的创作理念，降低逆向投资风险；可获取性与透明，指的是对项目整个运作过程信息的了解度，它们直接作用于投资人的参与意愿，但是如果信息披露过多，或会导致发起人的无形资产被侵占；风险则是投资者和发起人或需共同承担的最终产物，所以相关风险的实时跟踪可使投资人更全面地评估整个项目。

2.2 典型众筹平台

以我国娱乐宝和百发有戏两个众筹平台为例，通过DART模型对两者进行分析，整体流程都较为一致，并且四个要素中，最低的一项均为“透明性”。但它们在资金放置的形式上有所不同，作为娱乐宝的竞品，百发有戏将投资门槛、收益分配利率和形式打造为自己有力的吸引点，这也反向说明这三个要素对于电影众筹的最终效果有着较大影响。

2.2.1 娱乐宝

作为阿里影业旗下的增值服务平台，它以众筹的形式运作，被定位为指向影视项目的“保险+信托”的产品。

娱乐宝的收益回报机制先是对投资人的购买额有上限控制，对购买金额进行管控。用户所投入的资金会借助投资联结保险这个载体，存放在信托计划优先级的部分中。这一措施使得这部分投资者所拥有资金属于“优先级”的级别，而其余投资人则归属于“劣后级”，如果众筹影片上线后票房发生亏损，那么首先由“劣后级”的投资人承担所产生的亏损；当这部分资金被耗尽后，才会波及“优先级”。像这样低风险、低收益投资的偏好者，他们在选择投资项目时倾向于软性福利，如探班机会、首映活动入场券等。

2.2.2 百发有戏

不同于娱乐宝，百发有戏的投资准入门槛更低：在金额上，最低投入为10元；在期限上，最短时间为180天。其收益回报机制是通过与中信信托合作，建立起双重信托模式，将众筹模式演化成“资金信托+消费信托”的融资形式，规避了众筹政策风险。这种模式不直接与金钱挂钩，而是以“制片人权益章”的形式作为参与融资的凭证，当投资人收到权益章后，再在指定界面申请兑换现金。

在收益设计上，百发有戏除了筹资成功后的常规奖励，还设计了可支取的潜在收益。当电影票房低于2亿元时，投资人的年化收益率为8%；当票房收益处于2亿～6亿元时，票房每上升1亿元，便会有1%的收益率提升；当票房高于6亿元时，年化收益率提高至16%。这一机制类似于票房分成机制中的票房提成，可吸引更多激进型投资者。

2.3 运作流程

我国电影众筹的普遍运营流程是首先从众筹平台对电影团队提交的电影创意进行评估，进行第一轮项目初筛，若剧本和创作方案通过审核，接着便会在平台展示众筹发起者的资金募集计划，筹资者可在融资募集期限内向整个互联网平台潜在的投资者募集资金。

在费用处理上，如果在融资募集的期限内达到或超过设定的筹集款项，筹资人可以获得相应资金，同时平台也能从中获利。电影项目顺利完成后，投资人可获得相应特权奖励；反之，相应资金会由平台将资金返还给相应投资人。

3 我国电影项目众筹的特点

我国电影项目众筹模式的特点主要包含低门槛、投资者的大众化（包含粉丝效应）、创意性、隐性宣传、易产出衍生品和风险相对性这六大类。

第一，低门槛可指向投资人和筹资人两个方向。对于投资人来说，不论是否具备专业知识，只需花费小额资金便可参与电影项目制作。

第二，投资者的大众化是指电影众筹融资的资金一般情况下都是由普通大众投入的，而电影项目的项目展示、特权回报等都涉及知名人士，因此粉丝效应也能很好地带动大众购买产品。

第三，项目内容创造性程度的高低直接影响大众是否会愿意为它出资。

第四，电影众筹具备隐性宣传的特点。比如，筹资失败的团队可通过大数据分析出受众偏好，从而对电影项目进行优化。

第五，衍生品能够直接作为众筹项目参与众筹融资，或是作为电影项目众筹成功后的奖励性物品。

第六，相对风险性是对项目发起人和投资人、传统融资模式和众筹模式而言的。对于项目发起人来说，仅从众筹融资的角度来看，他所需承担的风险相对于投资人来说更小。对于传统融资模式和众筹模式而言，众筹模式的不确定性从信息不对称角度和技术角度来看，是高于传统融资模式的。

4 我国电影项目众筹模式及典型案例分析

4.1 以股权分类的众筹模式及案例分析

股权众筹是以股权或者等价物作为回报的众筹方式，它具有高风险、高回报的特点，但由于其专业化程度相对更高，因此投资者大多为专业人士。同时，在这种模式下，通常会采用“领投与跟投”的运作模式：天使投资人领先投入比例大、回报大、风险大的资金，跟投人再根据领投人的决策投入一定资金。

电影《大圣归来》并不算是传统意义上的众筹融资，但如果将其视为一个公司，从众筹到分红的过程便可作为一个标准的股权众筹模型。这场众筹是由制片人路伟在个人微信平台发布众筹信息开始的，在资金管理和众筹口碑广告效应的良性循环下，朋友的朋友甚至陌生人作为跟投人对项目进行资金支持。影片上映后，所有投资人都可得到项目收入的10%作为分红利润，而后期的游戏授权等衍生项目还为项目带来了持续性收入。但股权众筹也有其局限性和风险，如股权众筹对人数的限制、信息披露与跟踪体制的约束等。

非股权众筹主要由奖励众筹和捐赠众筹组成。奖励众筹指与电影相关的周边产品或抽象特权等权益类产品作为回报的模式，是最为常见的一种电影众筹模式。而捐赠众筹则是一种无偿投入资金的众筹方式，属于纯公益活动，但也会通过纪念性的物品作为感谢，从而吸引更多人参与进来。这种非股权众筹因为风险低、更稳定，所以能得到更多风险厌恶者和风险中立者的偏好。

4.2 以电影项目类别分类的众筹模式及案例分析

电影的类型从制作团队、信用程度等方面可以划分为大成本电影和中小成本电影，其中大成本电影通常会在院线放映发行，故将其归类为院线电影。这种成本、风险上的高低不等，使得这两类电影所倾向于采用的众筹模式及众筹融资对于它们的作用也不同。从产物类别来说，可分为电影影片与电影衍生品。相对于影片来说，衍生品的售卖在我国仍需要开拓市场，因此这两种产品的众筹模式和众筹目的也不一致，故将众筹模式分为院线电影众筹、中小成本电影众筹和电影衍生品众筹这三种模式进行分析。

4.2.1 院线电影众筹模式

院线电影普遍制作成本较为充足，或是已从传统融资模式中获得足够融资，因此对众筹平台的依赖度较低。院线电影更多将众筹平台视为一个传播平台，它不以最终筹得款项多少为成效考量标准，而是将众筹为它带来的宣传效果作为首要考虑因素。因此，院线电影众筹模式更倾向于选择权益类众筹作为筹资机制，通过给予投资者探班、独家视频或是电影衍生品赠送的方式吸引投资者注意，并从中获取额外的经费支持。以电影《捉妖记》为例，作为参与众筹的院线电影，它在娱乐宝以奖励众筹的模式为其电影衍生品开展融资，而它的众筹目标仅设定为1万元，占其总投资3.5亿元中不到0.003%的部分。

4.2.2 中小成本电影众筹模式

非专业的资金融出方通常会带有“只有商业片才可获益”的固化思想，从而使中小成本电影融资在马太效应的加持下变得愈加困难，导致大中小成本电影融资显著不均衡，因此众筹平台对它们来说是一个绝佳机会。中小成本电影众筹模式通常会选择股权类、捐赠类为融资形式，其股权众筹所设置的最低投资金额一般不会太高，因此它刚好可以通过股权的形式规避掉相比于院线电影权益产品强大号召力的劣势。捐赠众筹则是将部分中小成本电影主题与投资者的倾向结合，赋予其意义性，较低的投资金额能够吸引数量更多的投资者。但从实际应用上看，众筹平台虽给许多微电影创作解决了一定程度的融资难问题，但参与众筹总人数仍旧较少，总金额也较低，即中小成本电影的本质性问题未得到切实解决。

4.2.3 电影衍生品众筹模式

在众筹平台，电影衍生品常作为奖品出现在奖励众筹的回报机制中。但同时，随着电影知识产权（intellectual property，IP）概念在我国逐渐成形，“IP+产品”的众筹模式逐渐将众筹平台打造成IP产业的孵化基地。这样的电影衍生品众筹模式多是权益类众筹的变形，类似于许多创新设计类产品的预售众筹，相比电影项目，其普适性更广、风险更低。虽然回报相对固定，但因为投资人的画像已经明确，所以能够设计出更合需求的产品，与众筹的融合或将使众筹平台拥有更多流动性资金。

以《流浪地球》为例，它以限额的方式在淘宝众筹发布了8款电影衍生品，将这些商品作为对应的众筹回报，并将众筹的特别赠品打出“不会单独售卖”的名号，吸引更多投资者参与众筹。众筹金额的总目标为10万元，但是在24小时内众筹金额便完成了3 150%，共计315万元。根据官方数据，支持人数达70 496人，总累计筹资达7 690 072元，人均投入109.09元，最终完成筹资目标的7 690%。

5 结语

我国电影产业链需要庞大资金支持才可运作，传统电影融资已无法解决总金额不足、资源分布不均的问题。单一的形式也缺乏完善的电影市场经济体制约束，中小成本电影与大制作电影融资渠道的不平衡，使得前者急需拓宽融资渠道。而众筹可借助互联网平台实现消费者互动和宣发功能，为中小成本电影的发行带来新活力，同时还能为电影项目带来资金、受众和票房保证。

然而，我国电影项目众筹模式在目前仍停留在初级起步的阶段，因此有一些问题，如筹资进度慢、参与少、互动少；奖励形式的设置没有足够的吸引力，投资群体较为局限且专业程度不高；项目质量参差不齐，许多项目其实并不具备投资价值，缺少第三方评估机构的介入和把控等。如果可以较好地选择适合众筹项目的对应众筹模式，不局限于奖励众筹一种模式，而是尝试多种结合，或能更好地满足项目发展需求。

众筹的出现和发展将是我国电影项目融资必经的道路，垂类细化的趋势更有利于相关平台和产品的发展，通过与传统融资模式进行互补，并健全政策和机制，可以管控电影众筹存在的风险，实现价值共创，对于解决紧缺的资金问题有着极高的现实意义。