融媒时代传统媒体的内容生产转型研究

◎韩东贤

(黑龙江日报，黑龙江 哈尔滨 150016)

在媒体技术不断发展、优化的背景下，传统媒体和新媒体逐渐走向融合，融媒时代的到来不仅给传统媒体带来发展机遇，对其运行发展也提出了新要求，如何适应融媒环境，持续发挥自身优势，推动内容生产转型成为传统媒体的发展难题。为促进联动化、多元化信息架构的形成，满足大众对媒体需求，研究传统媒体于融媒时代下的内容生产转型路径是必要的。

一、探讨融媒时代下传统媒体迎来的发展机遇与挑战

(一)发展机遇

融媒体的快速推进发展倒逼传统媒体适应碎片化时代，通过明确传统媒体与新媒体的共生关系，可以利用新媒体技术提高传统媒体内容深度、广度和高度，为受众提供实时且丰富的新闻讯息，在一定程度上还能够延长自身产业链，探索新的盈利模式。具体而言，融媒体并非孤立存在的实体媒体，而是集电视、广播和互联网三位一体的新型媒体业态，在该环境下，传统媒体与新媒体优势互补，作为主流媒体，传统媒体本就具有一定的受众基础，且具有新媒体所不能比拟的权威性，因而在融媒环境下，其发展机遇主要体现在以下几个方面：

第一，规避传统媒体弊端。在信息技术的加持下，传统媒体在具有定时、及时、实时性后，依托于网络线上平台直播传统媒体也逐渐具有全时的特征，传统信息传播形式被打破，不再受时间和空间的限制，受众可以根据自身需求随时观看喜欢的电视节目，信息传播以及受众使用均更为便捷。

第二，节目编排和播放形式得到一定程度的优化，信息传播范围扩大、深度加深。互联网的普及应用和新媒体平台的发展使微信、微博等成为人们日常生活中的常用软件，这给传统媒体信息传播形式提供了更为多元化的选择，而且，在融媒时代下，受众更加注重信息交互，传统媒体界限日益模糊，区别不甚明显，这为传统媒体转型、优化节目编排和播放形式提供有效支持，传统媒体生产、生存空间扩大，多元化成为其信息传播的主要发展方向[1]。

(二)发展挑战

在互联网、移动互联网和社交媒体端口不断发展下，数字原生态受众已经成为互联网市场的核心消费主体，融媒体、可视化媒介传播活动成为业界热点，社会大众对传统媒体信息传播形式、信息内容、产品特色等方面提出更高要求。从目前来看，融媒时代对传统媒体提出的发展挑战具体体现在以下几个方面：

第一，媒体技术方面。相较于以往传统媒体和新兴媒体，融媒体在信息传播、信息获取等方面存在明显不同，融媒体作为各种媒体技术整合而成的媒体环境，在其广泛运用下，信息技术发展水平成为媒体平台综合竞争力的重要影响因素。其中，传统媒体在信息技术使用和建设方面本就较新媒体差，在技术上处于明显劣势，无法精准识别受众目标、高效化获取用户资源，而且，即便落实了一定程度的信息化建设，但是在信息资源共享方面缺乏坚实的技术保障，无法吸引受众、留住受众。

第二，融媒人才方面。从当前媒体传播与发展现状来看，媒体行业发展迅速，各类新媒体业态层出不穷，传统媒体工作人员熟悉原本的工作流程，对现代信息技术的运用和了解处于基础阶段，信息采集、资源实时共享方面存在明显问题，导致媒体信息在时效性方面很难满足受众需求，不利于传统媒体的长远发展。此外，由于新媒体发展迅速，前景广阔，使得一些传统媒体工作者放弃当前岗位，造成较为严重的人才流失问题，在该情况下，不仅传统媒体内容质量下降，其市场竞争力也相对严重地削弱。

第三，生产创新方面。媒体如今正按照“定时及时实时全时”的方向发展变化，但是传统媒体仅能满足定时和及时，实时性和全时性难以得到保障，相较于新兴媒体，传统媒体在内容生产速度和传播速度方面具有天然劣势。此外，随着新媒体技术和平台的多元化发展，根据我国互联网发展状况统计报告显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模近9 个亿，88%的网民都有所涉及，这对内容生产和传播提出创新要求，但是目前传统媒介还未走到媒体融合纵深推进处，导致内容创新、传播形式新意不足，难以留住受众[2]。

二、研究传统媒体在融媒时代下的内容生产转型路径

(一)借助融媒体技术优势深入解读信息内容

在互联网、信息化技术全面发展的背景下，媒体行业发展势头明显，新闻信息作为媒体行业的重要内容，受众对其准确性、可靠性和实时性的要求较高，在传统媒体内容生产转型过程中，传统媒体应改进和创新新闻信息解读方式，充分利用大数据等技术加大信息内容挖掘与分析深度，以此优化内容生产质量。以往传统的新闻信息解读主要围绕事件过程和经历开展，缺少对事件未来发展的分析，这不利于价值观的引导以及新闻整体性质的呈现。因此，在实际解读过程中，传统媒体工作者应正确认识到受众对新闻信息的具体需求，即真实性、可靠性和广泛性，以此为基础解读信息、生产内容，深入分析新闻事件的原因、结果和后续影响，给受众一定的引导方向，挖掘内在价值的同时优化新闻传播理念，促进良好品牌形象的形成，从而满足受众对新闻信息的需求。除此之外，切实认识到融媒体发展特点，以此为基础创新应用新媒体技术，使用技术手段拓展新闻信息内容，注重传统媒体和新兴媒体之间的信息资源交互与共享，从而灵活选择新闻信息内容编制和传播方式，提高传统媒体新闻内容与融媒时代环境的契合性。

由于信息的解读离不开传统媒体工作人员，所以相关单位还应做好融媒体专业人才培养工作，围绕新媒体技术平台、计算机软件、智能化系统等优化人才培训教育工作，通过定期开展此项工作不断提高工作人员综合实力，尤其是内容生产过程中的信息采集与整理分析，挖掘深层次价值信息，从而更为准确地解读信息内容。

(二)立足于内容时效性加大融合创新力度

由于传统受到自身传播方式的影响，信息内容的时效性相对较低，尤其在新媒体技术的衬托下，很难及时为受众提供信息服务，而且，过快的信息内容生产流程也容易影响信息真实性和准确性的确认，极有可能拉低传统媒体在受众心中的权威性。因此，为更好地适应融媒时代环境，科学转变传统媒体内容生产方式方向，传统媒体应加大信息技术融合创新力度，正确认识到自身坚实的受众基础和信息权威性高等优势，在不影响自身竞争优势的前提下采取技术性措施提高内容传播整体时效性，扩大信息传播影响范围，从而在信息爆炸的当下稳定地提高自身媒体地位，将信息可靠性、权威性作为吸引受众的基础，立足于受众多元化的信息需求进行内容生产创新[3]。

比如，成立或者优化自身的融媒体平台，进一步提高各类信息传输的高效化程度，改善以往信息传播的相对滞后性的缺陷，与此同时，借助多种媒体软件收集受众反馈，明确当下社会大众对信息针对性和个性化的要求，优化信息服务，以此提高传统媒体的时代竞争力。以《人民日报》为例，在融媒体环境下成立了官方网站，并根据最新社会热门时事向受众进行信息推送，与此同时，人民日报还与微信公众号、微博平台等交互性极强的社交软件进行合作，以此为基础逐渐构建了完善的信息传播体系。通过这一融合创新方式，一方面可以实时更新每日信息，另一方面还能够充分发挥信息技术和新媒体技术的作用，从多个维度和层面分析信息，深化内容剖析深度，挖掘表层信息下的深层次信息内容。在交互式软件的结合使用下，受众与传统媒体之间的交互性提高，交互体验得到优化，为受众提供了更多点评与互动的机会，有效提高了融媒环境下传统媒体信息内容的影响力，用户服务质量显著提高。

(三)优化内容制作，提高受众参与度

融媒体技术的发展和人们生活质量的提高使得人们较为依赖网络，网络成为其获取信息的主要方式，尤其在移动互联网技术的高速发展下，人们往往会利用碎片化时间查看微博、短视频等平台信息。但是在经济全球化的发展机制下，经济的交流带动了文化、思想的碰撞与交融，这导致网络上夹杂着多样化、多元化的信息，在社会发展、民主意识越来越强的情况下，人们往往会在网络上发表有关新闻、政治的讨论与评价，即社会大众在政治与新闻等诸多领域的参与度日益提升。以往的传统媒体往往占据着信息内容编制以及新闻发布的权威性和绝对性地位，信息传播多为单向的，多数情况下受众只能被动接收信息，无法及时将自身的意见反馈和意见传达、表达出去。因此，在传统媒体内容生产转型发展过程中，传统媒体工作者应正确看待网友评论，将其作为媒体信息来源的渠道之一，将微信公众号、微博平台等自媒体作为重要信息来源，认识到自媒体平台同时是信息生产者、发布者和传播者，积极与受众之间开展有效交流与沟通。通过这一措施，能够使受众感受到自身具有话语权和表达权，进而主动约束自身的网络言论，以更为合理的方式提供建议和信息，在该情况下，传统媒体的内容生产也更加符合当前环境下的受众需求，进而在愈发激烈的媒体竞争中获得广阔发展空间，实现顺利的转型发展工作。

(四)搭建融媒体数据库，多元化传播生产内容

在融媒发展环境下，大量的信息资源是传统媒体新闻讯息内容生产的基础，因此，在传统媒体转型发展、革新新闻信息内容生产时，要构建完善的融媒体数据库，将其作为全网信息资源融合的关键所在。在构建或完善该数据库时，主要按照传播媒体的全数据库存方式进行，在保留现有的信息资源的前提下，将当下所有主流媒体平台、官方网站上的图文资源、音频资源和视频资源整合进去，甚至可以将搜索引擎中的数据资源一同整理至数据库中，从而保证融媒体数据库的完善性和有效性，充分利用该信息数据资源优势推动传统媒体转型发展。之后，为使其能够增强新闻信息内容传播的多元化程度，传统媒体工作者还可以通过整合不同类别的数据资源，对其进行分析与归类，结合自身发展趋势与特点逐渐形成具有鲜明特色的自身风格。值得注意的是，传统媒体内容转型是一个长远的转型过程，由于当下技术更新、信息爆炸，网络上存在各种各样的新型技术，在使用其革新内容生产时要注重灵活性与稳定性，切实突破原本传统媒体的局限性，进而走上跨越式发展道路[4]。

除此之外，在优化信息内容制作、传播等方面后，还应借助融媒体数据库的庞大数据量，使用大数据技术实现新闻信息内容的精准投放，根据受众心理推送真实的新闻讯息，或是进行播报，一方面提高自身工作质量，另一方面赢得更多受众的喜爱与青睐，以此提升传统媒体在融媒体环境中的综合竞争力。在实际投放过程中，传统媒体工作者应使用大数据技术、人工智能技术等全面了解不同受众群体的需求，以需求分析结果为基础精准投放新闻内容。比如，传统电视媒体可以积极借鉴视频网站内容，通过其常看节目和类别描绘受众画像，详细了解其基本对外信息，同时综合分析观看时间和点评内容，最终把握受众的整体特征，最终做到信息内容的精准投放与推动。同时，传统媒体工作者还应充分分类节目内容，做好标签索引工作，进而为受众节目寻找和管控提供便利，节省受众信息搜索时间，提高传统媒体信息内容服务的针对性。

(五)技术赋能，基于用户培养打造生态内容高地

在当前融媒体发展环境下，传统媒体的内容生产转型还应立足于受众对喜爱媒体的考量，比如，短视频等，正确认识到传统主流媒体与新兴网络媒体在媒体融合趋势下的结果，充分发挥智能终端和新兴技术赋能的力量，利用短视频缓解竞争压力，并根据短视频特点调整内容生产策略。具体而言，传统媒体作为技术和内容共同驱动的行业，在内容生产转型过程中应紧跟技术发展脚步，比如，AR/VR 技术、大数据技术等，以融媒体运营为基础开展内容策划，利用技术赋能内容生产，以此实现多元场景传播目标。在新闻等讯息内容生产过程中，应整合内容平台部、技术开发部和数据研究等部门，促进新闻信息的“去信息化”，立足于内容故事化和生动化迎合当前受众对新闻信息的阅读习惯。除此之外，将内容视频作为内容生产转型的战略发展中心，结合人工智能技术生产新闻短视频，同时优化内容选题策划，将其分割为系列咨询话题，以此实现千人千面的个性传播，充分利用实时评论和弹幕接收受众反馈意见，进而持续化地对新闻内容生产进行优化。

在移动互联网发展和普及应用的背景下，传统媒体内容生产转型还应积极适应信息爆发式增长带来的信息过载和割裂问题，将高质量原创内容作为内容生产发展方向。结合受众群体日常生活进行新闻生态圈的重新构建，比如，以短视频为主，利用自身权威性信息的优势通过专业性内容矩阵产生“1+1 ＞2”的传播效果。与此同时，确立全球化内容事业，打造多个头条内容模块，借助主流媒体强大的专业内容生产优势提升受众黏性，从而夯实生态内容高地，拓展内容空间，加深内容深度，逐渐形成移动生态内容圈，实现传统媒体内容生产的快速转型发展。

(六)立足于受众体验提升内容共情能力

为更好地提高受众粘度，使传统媒体在融媒体环境下依靠高质量新闻内容获得受众关注，那么应结合营造体验，促进受众对新闻内容的认同，注重新闻内容、节目内容共情能力的优化。具体而言，传统媒体要注重新媒体的叙事方式，一方面注重新闻价值诉求，另一方面结合受众在网络上的传播语态，以此为情感共振的实现奠定良好基础，甚至引发受众对内容进行思考，打造“沉浸式”体验。除此之外，明确传统新闻内容、节目内容叙事与新媒体之间的差异，以短视频为例，相较于按时的传统新闻节目与内容，短视频内容叙事以社会大众为基础，这是短视频内容生产的活力，也是短视频具有更强传播效力的原因。因此，传统媒体在转型发展内容生产时可以加强全面互动，比如，与当地高校联合举办线上短视频创意大赛等，不断拓展新闻、节目内容的来源渠道，进而实现全面互动的同时获得优质原创内容资源，增强内容生产多样性、多元化。而且，对于地方媒体而言，通过开展互动式活动，还能够凸显当地历史背景与文化，为极具特色的文本内容的全网传播提供更为丰富的渠道和广阔的空间，满足受众对新闻、节目内容的个性化阅读体验，促进内容共情能力的提高，增强其传播效力，从而使传统媒体在融媒环境下长远发展。

三、结语

综上所述，融媒时代下传统媒体面临着较大的挑战和发展机遇，所以为实现长远发展，传统媒体应正确认识自身信息内容权威性高的优势，以此为基础充分使用信息化、新媒体等技术，从信息内容时效性、解读深度以及内容制作参与度等方面推动内容生产转型，并搭建完善融媒体中心和数据库等，从而实现可持续发展。