基于网络文本分析的长沙文和友旅游形象感知

闫赛

摘 要：文章选取网红打卡地长沙文和友作为案例地，以大众点评上长沙文和友的网络评论为样本，运用文本分析法以及借助ROST CM6软件对文本进行高频词分析、社会语义网络分析、情感分析，提取游客对长沙文和友的感知情况。研究发现，游客对长沙文和友的旅游形象感知具体但不完善，游客对于长沙文和友的整体感知是正面的，极致的场景打造是吸引游客的关键，基于此，文章进一步提出了提升旅游目的地形象的意见建议。

关键词：旅游形象感知；网络文本分析；长沙文和友

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

国外学者Crompton认为潜在旅游者心中几个具有代表性的关于旅游目的地的印象和描述就是旅游感知形象；Vaughan认为旅游者对目的地景观、建成环境和社会公众等意愿描述就是旅游目的地感知形象；Tasci指出旅游目的地感知形象是个体对旅游目的地视角、观念、情感、思维和意愿的相互影响的综合。国内学者廖卫华认为旅游感知形象是旅游者对旅游目的地相关要素和资源的印象总和；李玺、叶升、王东提出旅游感知形象指旅游者对旅游目的地食宿、交通、购物、政治、经济、文化、历史等的整体感知。根据对于旅游目的地形象感知的概念界定，学者多认为旅游感知是旅游者对目的地的心理投射，旅游感知的形成过程会受到个体因素影响[1]。

在心理学研究领域，Michel.W和Shoda.Y首次提出了“认知 -情感”理论，该理论认为，人首先接收到具体环境下的事物，才会产生相应的情感；个体在不同情境下表现出来的差异是内部人格结构的反映。也就是说，认知是情感的基础，情感是认知的扩展和延伸。Baloglu和Mc Cleary首次将该理论引申并应用到旅游目的地形象感知的研究中，提出旅游目的地形象感知由认知形象、情感形象和整体形象组成。认知形象即旅游者对目的地各种属性的感知，情感形象是旅游者在认知形象的基础上形成的对旅游目的地的情感态度，两种相互作用共同使旅游者形成了对旅游目的地的整体形象。

2021年8月，中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。截至2021年6月，我国在线旅行预订用户规模达3.67亿，占网民整体的36.3%。互联网与旅游行业的融合，不断促进旅游产业转型升级。这也使得网络大数据与旅游行业的网络平台产生了密切联系，使新媒体成为景区与游客之间的桥梁与纽带。旅游者在旅游前通过互联网查询旅游咨询，出游时利用新媒体来辅助出行，旅游后通过在网络平台发表评论、撰写游记来记录分享旅游体验，这些已经形成一个良性循环。而这些评论与建议真实地表达了游客对于目的地的认知与感受，因此成为研究旅游目的地形象的有力数据。

当今旅游行业市场竞争态势日益激烈，我国旅游市场也经历了资源导向-市场导向-产品驱动-形象驱动的转变，旅游目的地形象塑造受到了广大旅游经营者的重视。同时，伴随着短视频、直播等营销方式的发展，不少旅游经营者在短期内积累了大量人气、游客的旅游目的地成为“网红打卡地”，这无疑是一种现象级的目的地营销事件。因此，有关旅游者对旅游目的地形象的感知的研究十分必要，这不仅可以识别游客需求，提供适销对路的旅游产品，而且可以优化旅游目的地形象，使旅游目的地在激烈的市场竞争中脱颖而出。

近年来，网络文本分析法逐渐崭露头角，作为一种定量与定性相结合的研究方式，被不少学者应用于旅游目的地形象感知。但是，有关旅游目的地形象感知的研究主要集中于民俗村寨、风景名胜等地方，对于新兴的网红打卡地涉及较少。因此，文章以长沙文和友为案例地，通过网络文本分析游客对于长沙文和友的形象感知，并结合ROST CM6软件进行数据处理，进而分析长沙文和友所塑造的整体形象。

（一）研究对象

2018年，超级文和友在长沙海信广场诞生，总计7层楼，超过2万m2的占地面积。开业3年来，每天接待2万名顾客，平均排队时间超过3小时，成为长沙必去的网红打卡地。文和友用7层楼重塑了长沙市井文化，在场景布局上，它涵盖了十余个核心景点，复原了150多间老长沙民居，收集了10万多个老物件；在餐饮售卖上，它邀请了20多家长沙本地小吃商户入驻，打造了40个特有单品，最终以复古怀旧为主题，复原老长沙街景，构筑了一个“复古沉浸式美食城”。文和友为长沙这座城市保留了烟火气，通过融合长沙特色的食物、风味与人情，重新构筑了现代化进程中丢失的文化与情怀。对于长沙旅游业的发展，文和友作为长沙的新名片之一，更是发挥网红打卡地的优势，用“美食+文创”另辟旅游业发展新路径。因此，长沙文和友走红的原因以及其塑造的旅游形象值得用直观的数据材料来进行探究，同时也为其可持续发展与突破提供新思路[2]。

（二）数据获取

大众点评是全球最早建立的独立第三方消费点评网站，是目前国内最具影响力的社交媒体网站之一，在众多餐饮美食类App中，大众点评在创建时间和用户规模上具有不可比拟的优势。它运营的核心是用户通过真实体验参观之后发布客观公正的点评，因此以大众点评中长沙文和友的评价数据为样本进行选取对于研究游客的感知调查具有参考价值。在保证数据有用性和时效性的基础上，运用Python爬取2020年10月30日—2021年10月31日大众点评中关于长沙文和友的评价共1 123条。

（三）数据筛选

个人评价是消费者自由表达旅游中感受与印象的一种方式，其表达形式必定受语言表达、文化水平等多种因素影响。因此，有必要对其进行处理。具体的处理方式是：①删除文和友企业自身以及营销博主的广告宣传与推广；②剔除与文和友无关的用户以及同一用户的重复评论；③合并同义词，如将“长沙文和友”统一为“文和友”。通过以上方式，得到有效评论1 000条，总计数约28 575字，将文本保存成txt文本格式。

（四）研究方法

文章采用网络文本分析法，并借助ROST CM6软件处理进行文本分析（见表1）。网络文本分析是对研究对象经过客观、系统、定量的深入剖析之后，推导出有意义的结论的研究方式。通俗来讲，这是一种通过现象看本质的研究手段。ROST CM6集合了分析网页、文本、聊天记录等功能，同时支持分词、社會语义网络分析、情感分析等分析方法，是定量与定性研究的有效结合。文章使用ROST CM6软件处理从大众点评中提取的对长沙文和友的评论，运用词频分析功能提取高频词特征，通过社会语义网络图分析词频之间的关联性与指向性，通过情感分析来获取旅游者的情感倾向[3]。

（一）高频词分析

通过ROST CM6软件对整理的文本数据进行高频词分析，在过滤掉与长沙文和友形象感知无关的高频词后，合并同义词，取排行前60的高频词汇，具体如表1所示。

通过对高频词汇的分析与总结，可概括出旅游者对于长沙文和友的形象感知集中在餐饮服务、文化主题方面。从词性上来看，高频词中包括名词、动词、形容词等。名词可以反映游客的评价对象，动词主要反映游客的具体活动，形容词用来描述游客的整体感受。具体来看，高频词中名词居多，首先“长沙”“文和友”表明了游客所打卡的目的地；然后如“龙虾”“臭豆腐”“毛豆”“排骨”“鸡爪”“牛蛙”是长沙文和友的主打菜品，游客在评价中频繁提及；而“好吃”“口味”“分量”“新鲜”“速度”“性价比”“热情”则表现了游客对于产品以及服务的正面评价；高频词中“排队”“小时”“人多”“名气”则凸显了长沙文和友由于名气大吸引大量游客，从而产生了排队时间过长的现象，进而导致部分游客感觉“失望”与“不值”。对于长沙文和友主打的文化主题感知方面，不少游客通过“环境”“复古”“特色”“体验”“装修”“氛围”这样的词汇来进行评价，可见文和友已经在大众心中留下了复古的印象，其所主打的市井文化能让绝大多数游客明确感知[4]。

长沙文和友以其特色小吃与热情服务使大部分游客的基础需求得到满足，进而通过市井文化、怀旧复古的品牌IP形象为游客提供增值性服务。独具特色的文化主题使长沙文和友在“餐饮+旅游”产品中独树一帜，成为其旅游发展的核心。

（二）社会语义网络分析

高频词分析只能直观反映个体旅游者对长沙文和友旅游形象的突出感受，无法表现词组语义上的联系以及文本深层次的结构关系，因此采用ROST CM6软件中社会网络和语义网络分析功能，需要构建语义网络图，对高频词的关联性与指向性做进一步分析，具体的网络图如图1所示。此图呈发散状，由核心、核心圈、扩散圈3个层次组成，其中连线表现了高频词之间的语义联系，箭头的指向表现了词的延伸方向。

1.语义网络整体分析

“中午”处于语义网络的核心且连线最为密集，集中体现了大部分游客到达长沙文和友的时间。该语义网络中的核心圈由“实惠”“豆腐”“口感”“龙虾”“游客”“朋友”等组成，这些词汇对“中午”进行了描述，展现了游客在中午所发生的具体活动。语义网络中的扩散圈由“时间”“美食”“好吃”“环境”“装修”“特色”“体验”等词组成，进一步细化了旅游产品、旅游服务与旅游设施的情况。

2.各类词汇突出共现关系

对于长沙文和友的主营业务——餐饮美食，游客对于“臭豆腐”的印象最深，且评价“实惠”，可见长沙文和友以长沙本地特色小吃为业务基础，通过打造高性价比产品，让游客在怀旧复古的装修环境下可以品尝到老长沙的特色美食。旅游体验的共性关系主要表现在“这次”“朋友”“过来”“游客”“很快”等词，这表明大部分游客都是与朋友一起前往文和友的，并且对长沙文和友的服务质量给予肯定。通过联系高频词，游客在经历漫长的排队之后，可以快速品尝到长沙的特色小吃，游客的满意度由弱变强，可见文和友提供的标准化服务是游客满意的保障。

（三）情感分析

情感因素是旅游目的地形象感知中感知的具体表现，能深层次诠释旅游者的内心特征。情感分析主要是通过对游客游览后在游记或评价中带有情感色彩的词汇和语义进行分析，以此来了解游客对于旅游目的地的实际情感与整体印象，具体的情绪类型主要分为积极情绪、中性情绪、消极情绪，通过对游客的情感分析，可以对旅游目的地的提高改善指明方向[5]。具体的情绪类型见表2。

通过ROST CM6软件中“情感分析”功能对搜集的评论数据进行分析发现，旅游者对长沙文和友的情感类型以积极为主，近3/4的游客对此地有正面印象，中性情绪与消极情绪共占比约1/4。在积极情感中，中度和高度占比大于一般。由此可见，长沙文和友获得了广大游客的好评，游客对于长沙文和友的装修风格、特色小吃、服务态度普遍给予了好评。这说明旅游者对长沙文和友感受结果与期望达到一致，而且有很大一部分游客的旅游体验与感受非常好。但是仍旧有16.80%的消极情绪不容忽视，并且中性情绪如果没有得到满意的处理，最终也会转向消极情绪。结合对应的游客评价文本内容，可进一步归纳消极情绪的来源：①排队时间过长（“排队排到地老天荒，等号等到筋疲力尽”“不管啥时候去都有人排队”）；②人流量大，游客游玩体验性差（“如果人少点，体验感会更好些”“人山人海人挤人”）；③部分游客认为菜品味道差（“菜品有好几个踩雷”“又贵又难吃”）。

（一）研究结论

1.游客对长沙文和友的旅游形象感知具体但不完整

游客对于长沙文和友作为餐饮品牌的整体形象感知清晰，通过高频词分析也可发现，“臭豆腐”“毛豆”“排骨”“鸡爪”“牛蛙”这些长沙文和友的主打菜品可以被游客清晰感知到，可见基础的饮食消费是游客关注的重点。但是长沙文和友所塑造的怀旧复古、市井体验的深层主题在评论中略有提及，频数不高。由此可见，游客的感知是缺失的[6]。

2.游客对长沙文和友的整体体验感知是正面的

依据评价文本的情感分析结果发现，游客对长沙文和友的旅游感知主要以正面情绪为主。游客不仅对文和友的基础餐饮产品——长沙特色小吃给予肯定，并且对其提供的旅游服务感觉满意，同时对长沙文和友所塑造的怀旧复古体验感觉新奇。游客的消极情绪虽然占比较少，但仍旧需要高度重视。

3.极致的场景打造是吸引游客的关键因素

随着消费的升级，游客不再满足于传统的走马观花式景点游，而是更加重视旅游的品质与体验，期望真实地融入目的地城市的生活中。而长沙文和友就抓住游客的求实心理，用极致的场景化为游客打造原真性体验。长沙文和友定位老长沙的地方文化主题，打造大型复古怀旧空间，不仅再现70、80年代游客对于老长沙的记忆，而且满足了Z世代消费者的猎奇心理。

（二）长沙文和友旅游地形象提升对策

1.完善公共服务配套设施建设

通过对网络文本分析，排队时间长、人流量大是造成游客消极情绪的主要原因。因此，长沙文和友应加强公共服务建设。一是落实预约限号机制，提前约定好每日接待最大游客量；二是建立客流量动态监控系统，及时通过媒体发布景区容量实时数据，引导游客错峰出行；三是修建容量更大、服务更好、特色更鲜明的排队场所，一方面能缓解游客排队时所产生的不良情绪，另一方面可以渲染渗透长沙文和友的主题文化。

2.加强地方文化IP的塑造

长沙文和友以老长沙特色小吃为IP，已经初步打造出了一个复古怀旧空间，但是如何建立一个具有长效生命力的通用文化IP，是长沙文和友所要思考的关键。因此，长沙文和友应与当地特色产品进行IP联动，不能止步于当下爆火的网红产品，要深层次挖掘当地的传统文化内涵，融入更多优秀的湖湘文化；除此之外，还应抓住Z世代消费者的旅游偏好，用新国潮、新科技元素留住新旅游者。

3.打造高品质游客体验

长沙文和友能走红网络，其所打造的市井文化发挥了核心作用。但是其所提供的标准化餐饮服务仍旧存在一些问题，部分游客对于其口味与性价比还抱有怀疑的态度，因此长沙文和友应落实监管，精益求精，真正挖掘地道的长沙风味。除此之外，长沙文和友还要积极探索“餐饮+旅游”的新模式新业态，开发一些深度体验项目。例如，举办节事活动，开办复古拍照节、老长沙文化节等，以此来深化旅游者场景化体验感。

[1] 钟栎娜，吴必虎，徐小波，等.国外旅游地感知研究综述[J].人文地理，2013（2）：13-19.

[2] 郑群明，李芳.网红美食旅游地游客感知形象与行为意向关系研究：以长沙文和友为例[J].广西职业师范学院学报，2021（1）：41-48.

[3] 周葆华，韩飞，许艳，等.基于网络数据文本分析的皖南古村落旅游形象维度分异研究：以西溪南古村落为例[J].山东农业工程学院学报，2021（10）：60-66.

[4] 李冲，范健英，段文军.基于网络文本分析的平遥古城旅游形象感知研究[J].黑龙江生态工程职业学院学报，2021（5）：45-48.

[5] 李惠英，沈德福.基于网络文本分析的太姥山旅游目的地形象感知研究[J].寧德师范学院学报：哲学社会科学版，2021（2）：59-64.

[6] 陈晓兰.基于网络文本分析的哈尔滨旅游目的地形象感知研究[D].哈尔滨市：东北林业大学，2021：68.