国内新闻付费的探索与实践——以《南方周末》为例

黄珉媛

一、引言

新闻付费模式早在20世纪90年代就已兴起，然而我国媒体初期实践的结果却基本以失败告终。随着新媒体行业的快速发展与各媒体对融合转型的需求，以及近年来在“知识付费”和“内容付费”大潮的影响下，催生了受众新闻付费理念的升级，国内新闻付费又迎来了新的机遇。我国各家媒体中新闻付费推行较为成功的主要有财新网、《南方周末》以及三联中读。其中在2018年2月20日，《南方周末》正式决定试行新闻付费模式，成为中国首家设立计量式软性付费的报纸。鉴于其实践模式具有代表性且已经取得一定成效，本文着重以《南方周末》为例进行分析研究。

二、国内新闻付费的发展需求

（一）新闻行业的生存模式转型

对于传统媒体来说，新媒体的快速兴起不仅对其权威性和影响力造成冲击，更是对其经营状况和盈利模式造成了直接影响。以往，传统媒体的主要经济收入来源主是地方财政补贴、报刊发行和广告收入，但随着自媒体和社交媒体开始以强势的姿态占领广告市场，随着互联网和电子期刊的不断发展，传统媒体原有的“二次销售”模式逐渐难以满足市场快速发展的新要求。就以《南方周末》为例，其所属的南方报业在经历了2012-2016年间的营业收入下跌后，积极转型升级，重新实现营收增长。其中，南方+客户端的营业收入超过《南方日报》广告收入的地区已经达到14个，占所有区域的65%［1］，《南方周末》的内容付费工程展开后，2020年营收已经超过1.44亿元，《南方周末》APP端的知识付费用户已经达到11.27万人。由此可见，《南方周末》 的新闻付费模式可以帮助媒体机构完成生存模式的转型，在经济上取得收益。行业经济收入的困境也影响着新闻工作者的工作环境。工作压力大、生产效率紧张，所得到的回报却不高，再加上写出来的稿件流入互联网之后被各平台随意转发使用，新闻工作者的创作积极性被严重打击。高质量的专业新闻产出需要投入一定的物力和人力，而新闻付费模式的推行可以缓解这一困境。根据以往经验，知乎、喜马拉雅等大量知识付费平台壮大之后，能反向催生读者版权意识的增强，那么健康的新闻付费模式也能使新闻读者对新闻版权和新闻价值更重视，从而反向激发新闻工作者生产出更优质和更有深度的内容。探索出合适可行的新闻付费模式有助于新闻行业的健康发展，同时可以更好地保障新闻工作者的自身利益。

（二）新闻受众的阅读需求升级

受众是拉斯韦尔5W模式中的重要一环，受众既是主动的信息接收者，信息再加工的传播者又是传播活动的反馈源，是传播活动产生动因的重要环节之一。［2］国内新闻付费模式的探索之路离不开对受众的研究。在义务教育高度普及的社会背景下，社会各阶层都激发出更大的知识阅读需求和知识焦虑。这也促成了互联网“知识付费”和“内容付费”产业的发展，根据艾媒咨询中关于中国知识付费市场规模的数据可知，2018年市场规模达到148亿元，相较于2017年的49亿元，同比增速达到202%，2021年市场规模已经达到675亿元，其中互联网知识付费的行业规模也在逐年快速增长，预计到2023年可达167.6亿元。由此可见，受众对知识内容的需求是有市场条件的，新闻行业应当把握好这个风口，利用受众的阅读需求进行“新闻付费”的实践变革。财新网采取的是全面收费模式，国际期刊联盟（FIPP）发布的《2019全球数字订阅报告》 数据显示，财新以30万付费订阅用户名列全球第15位，成为唯一入榜的中国媒体，［3］这与财新网提供的是财经领域的专业知识有关，财新网的目标用户是专业领域的业界精英，针对这一部分人的阅读需求，财新网才得以在新闻付费的路上取得成功。《南方周末》 同样应聚焦于读者的阅读需求进行变革，《南方周末》 的用户大多为知识型读者，那么有深度的新闻，能满足更高层次知识需求的内容才更能吸引读者。这也是除《南方周末》以外，其余媒体机构都应考虑的。在知识付费之风盛行的当下，受众付费意愿高的领域更多还是在网络文学、音乐、教育等领域，新闻付费还没有普及到所有受众心中。但我们可以发现，随着物质生活水平的提高，受众对高质量的阅读有了更为紧迫的需求，因此新闻付费是具有市场潜力的。

三、国内新闻付费的实践变革

（一）内容是新闻付费的核心

《南方周末》敢于作出实行付费会员制的决定，凭借的根基就是对自己内容生产的自信。“相信内容的力量”是《南方周末》特别献给订阅会员的一句话。高质量的内容生产是所有想要推行新闻付费的媒体机构都应做到的首要条件。读者为什么放弃免费的新闻平台而为你付费？付费的新闻平台能为购买者带来多少价值？这是新闻付费模式实践中最核心的逻辑。面对“流量至上”的市场风向，面对失实新闻、反转新闻、假新闻频发的行业生态环境，这对传统媒体既是困境，又是挑战。当新闻受众被互联网上涌现的大量同质化、低价值的新闻信息包围的时候，生产出优秀内容的新闻作品才能吸引到读者，并为此付费。

想要推行新闻付费的模式，媒体机构生产的新闻内容应具有独特性。人们现在从互联网上获取免费信息的途径太多，同样的新闻各个平台都可以搜索获得，这就很难改变受众对新闻的“免费意识”。财新网付费模式成功的关键就在于它所呈现的新闻内容是稀缺的，是读者想要获取却无法在其他地方获取的内容，因此心甘情愿为其付费，但是这一模式其他媒体机构复制起来的难度较高。《南方周末》 的独特性在于其优质的深度报道以及像《南方人物》一类的人物报道。喻国明把传媒全部可报道的内容划分成三个层面：一个是必读性层面，就是跟人的生产生活、生存发展有明显而直接联系的资讯；二是可读性层面,是一种传播者通过传播产品所产生的与其受众的价值观上的认同，思想的共振；三是选读性层面，主要是满足特定受众的个性化成长的专门化、窄众化的资讯需要。［4］新闻具有公益性，必读性层面的资讯是难以成为付费内容的，但是可读性和选读性层面的内容却可以区分媒体机构之间的独特性。最早视频平台也大多提供免费的影视作品给用户观看，推行付费会员同样需要一个过程，其中影视作品的“独播”就是视频平台对于会员的一种吸引力。那么举一反三到新闻平台，内容的“独特性”同样能提高受众的付费意愿。另外，时下人们最关心的热点话题也是吸引受众为之付费的重要原因，比如近年来的一些大事件如“新冠肺炎疫情”和“俄乌大战”都是极具讨论度的话题，针对这类内容作出独家的新闻报道，能让订阅了的用户在社会讨论中言之有物，才会觉得自己所支付的新闻价格能得到相应的新闻价值，从而长久地订阅下去。

（二）优化“个性化定制”，推动新闻产品化转型

詹姆斯·韦伯斯特认为：“媒体首先需要受众，然后才能实现它的目的。为了找到受众，媒体必须在注意力市场上相互竞争。”［5］当新闻走向数字化，进入移动端，在市场流量争夺下它更像是一种产品。新闻读者转化成了用户，媒体通过日渐成熟的技术手段，开始针对目标受众开发个性化的新闻产品。像《今日头条》这类产品，就是运用了个性化的推荐引擎，利用大数据收集每个用户的喜好、兴趣、阅读偏好和阅读习惯等内容，并对用户进行行为分析，继而推荐给用户的内容就更有可能会引起他们的关注并进行阅读。传统的新闻平台，大多按照新闻内容进行板块分类，这在当下信息爆炸的互联网时代就比较难获得注意力。要想用户长期地为新闻付费，就得要增强用户黏性、提升用户对该新闻平台的忠诚度和归属感，针对用户进行“个性化定制”就是方法之一。在数字化之前，报纸期刊原本就是一种付费商品，当时读者选择某一期刊的原因也会成为如今选择为哪一份期刊付费的原因，其中的竞争原理是相通的。不同的地域、不同的年龄段、不同的知识认知，都会影响到新闻受众对阅读内容的选择，因此，精准地捕捉到用户的画像，投放相应的内容信息是如今新闻向产品化转型的方法之一。

另外，在新闻进行产品化转型的过程中，产品的优化也需要引起重视，现在新闻多向客户端和移动端转移，网站和APP界面的设置，阅读的流畅度，美工美化都要考虑到不同用户个性化的需求。像《南方周末》就有用户自己选择“外观样式”的选项。有“跟随系统”“浅色模式”“深色模式”，还可以调整字体样式和字体大小。其中订阅了《南方周末》的会员还可以选择关闭广告，读者不必再被互联网上各种与有用信息无关的广告所打扰，无干扰的阅读模式也是当下吸引用户付费的重要原因之一。

（三）丰富新闻表现形式，拓宽内容领域

新媒体时代“视频化”是整个媒体行业的大势所趋，在新闻领域同样如此。比如美国的“Flipboard”，在进行新闻付费转型的时候就把方向转向了“视频化”，利用自身优势打造出了一款新闻视频杂志，取得了新闻付费实践中的成功。当下国内读者的阅读习惯已经发生了很大改变，“音视频结合” 的内容会比单纯的文字内容更容易吸引人的眼球，通过声音、画面等多重感官的感受，可以提高受众阅读新闻的体验感。特别是国内“抖音”“快手”等平台的出现，人们对短视频的接受程度得到了快速提升。优质的视频新闻或许可以成为促进受众消费的突破口。要想让受众认可付费新闻存在的价值，提高用户黏性，付费视频新闻就要区别于以往电视上那些报道，不管是从内容上，深度上或者是表现形式上都需要有所创新。例如南方周末APP上就专门有一个影像的版块，其中有许多视频都需要会员才可以观看，视频的长度一般都为2～3分钟。不同于传统媒体上的新闻报道，短视频表现形式和内容都更自由灵活，不再按照传统的新闻制作方式，而是考虑到在新媒体平台播放，转化了创作思路。新闻内容的视频化最重要的仍然是质量，在媒体融合转型的过程中就需要考虑到配置专业的团队和人才，利用新媒体的思维和技术手段生产优质视频。

《南方周末》在付费道路的探索中，不仅仅把视角局限在每日新闻上，还上线了许多知识课程。这一方面迎合了互联网知识付费产品的热潮，也丰富了《南方周末》的会员特权。像《皇帝的一天》《我们的苏东坡》这一类历史类知识付费产品，就非常符合用户的消费习惯，原价100多元的课程年费会员可以免费观看。包括像《南方周末写作实战训练营》《周国平哲学私房课》等课程，会员可以享受购买特价。无论是原创还是合作，《南方周末》都迈出了开辟知识付费产品的第一步，这样的实践经验也值得其他想要尝试新闻付费的媒体学习。传统媒体在付费这条路上需要不断扩宽领域，数字媒体的流行给了媒体更自由的创作空间，利用VR、H5等新的技术手段可以丰富内容的表现形式，提高与受众的互动感。

（四）采用多元收费方式，制定合理的付费标准

据调查数据显示，我国2017年数字化阅读接触者能够接受一本电子书的平均价格为2.35元。虽然我国网络用户的付费意愿是在逐渐提升，具有付费意愿的群体也在逐渐扩大，但短时间内能接受的付费价格是较低的。所以我们在建立付费墙时，要对目标用户进行市场调查，根据用户的不同需求和经济能力，实行多样化的定价方式。比如财新网的目标用户是金融行业的工作者，经济能力较强，获取的资讯对他们而言也有更大的价值，所以定价会高一些，比如“财信通”产品为连续包年648元一年，当然，还可以选择购买其他产品。财新网还推出了与《南方周末》的联合会员，价格为688一年。相比之下南方周末的用户更广泛，内容专业性没有那么强，独立定价就会低一些。比如《南方周末》按年订阅的优惠价是188元，按季订阅是78元，按月订阅则是28元，这也是为了让更多学生和工薪阶层等有能力可以支付。另外，《南方周末》在未来还可以对于非会员用户开设单篇计费、按时计费、包月计费等付费形式。在市场营销上，还可以学习其他内容付费平台的方法，比如在“618”“双十一”等日子进行优惠活动，或是与一些其他平台的订阅进行捆绑销售。像天猫的88VIP会员卡，其中就捆绑了优酷、网易云、饿了么等众多其他商家的会员卡。这样的方式固然会让利给其他平台，但是新闻付费的发展仍在起步阶段，我们急需打开市场，改变受众的新闻消费意识，只有拥有更多新用户，才能在此基础上将新用户转化为忠实用户。总而言之，新闻付费的定价和收费方式要具有多样化和灵活性，这样可以满足受众更多的意愿来进行选择，通过以点到面的方式来增强大众的付费意愿，提高大众为新闻付费的意识。

以杜威、帕克为代表的芝加哥学派认为要重视新闻的公众性，而新闻付费的方式会违背新闻的公众性。所以笔者认为，前文所说的“必读性”内容仍然应该是免费的，对非会员读者还应提供一定量的阅读权限，而“选读性”和“可读性”内容则可以尝试收费。因此相比《纽约时报》和财新网那样的设立“硬付费墙”的方式，《南方周末》设立计量式软性内容付费墙更能平衡新闻的公众性和商品性，也更适合当下中国的国情。

四、总结与展望

我国在新闻付费模式的实践中有过许多失败与放弃，原因是多方面的，比如市场条件尚未成熟、新闻媒体内容竞争力缺乏、受众付费意识淡薄、版权保护制度不完善等等。但随着世界各国各平台的不断尝试和探索，也逐渐向我们展示了在新时代新闻付费的可行性和新的生命力，国内像《南方周末》、财新网等一些媒体的成功也给了我国发展新闻付费的信心。新闻付费是一次新闻市场生存模式的转型，也是生产理念的创新，更是当前新闻行业不断向前发展的未来选择，是新闻平台为了跟上新时代的步伐而进行的“自救”之举。我国的新闻媒体应该勇于实践创新，以高质量的内容生产为核心，融合运用新技术，另外从受众研究角度出发，逐渐改变受众对于新闻免费的固有认知，同时结合市场情况，采用合理且灵活的新闻付费模式。新闻付费的发展，还需要国家和政府在版权保护和相关法律政策上给予支持提供保障，共同为营造良好的媒介舆论环境和新闻行业的可持续发展而努力。