短视频时代下财经新闻评论的机遇和挑战
——以自媒体主播“何青绫”为例

何玮涌 中国人民大学

根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，较2021年12月新增1919万；其中网络新闻用户规模达7.88亿，较2021年12月增长1698万，占网民整体的75.0%。

互联网的高速发展，不但驱动了相关产业链的拓展和成长，也为普罗大众提供了很多更为广阔、更为便捷的发声平台。每个人都拥有了在互联网中发声的权力，而其中受到普遍认可和欢迎的角色，往往被称为KOL（Key Opinion Leader），也就是营销学中的关键意见领袖。

而在目前的互联网用户中，网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%。短视频用户规模为9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。

空前庞大的受众群体，让短视频平台中的KOL们，成了新兴赛道中极为耀眼的一批人。但是由于其中部分人群并不具有新闻采编的从业资质，以及可以挂靠的新闻单位。所以他们只能通过各种互联网平台提供的渠道，向平台用户们提供着自己对于某些新闻的看法和观点。

其中财经类新闻评论，由于广泛涉及金融、经济和政治，对于KOL在宏观经济学、微观经济学、社会学、财务管理学等多学科之上的专业知识素养、工作经历及工作经验有着较为苛刻的要求。

一、成本低廉，方案启动难度更低

在过去，财经新闻评论常见于传统报纸、广播电视等官方平台开设的专栏节目，和一些金融机构、金融销售机构所搭建的个人网络平台。这二者常常都需要耗费巨大的物力、人力才能成功运营。

比如在电视财经新闻的策划活动中，往往需要经历“报选题—获批准—进行策划—实施与反馈”等诸多环节。其中再做细化分类，可以衍生出收集背景信息、整合信息、整理策划成果、撰写《策划纲要》、和制片部门以及节目编导阐述沟通、效果反馈至节目策划等工作内容。而这些工作所涉及的编辑、策划、行政、编导、主持人岗位都需要专业人员进行运营维护。而电视财经新闻评论，虽然对外景拍摄的依赖性更小，但是对于拍摄氛围、可视化数据和专家学者讨论环节有着一定的要求，所以常常需要录影棚和多机位拍摄。

而金融机构、金融教育机构所搭建的平台，大多是为了推广公司内部讲师或某些理财产品。他们需要给网站/APP/后台程序等进行定期维护，这部分工作虽然可以外包给专业团队，但依然需要稳定的长期支出。而且聘请专业讲师、运营人员乃至于组建运营事业部，又是一笔不小的开支。

但是在2022年7月26日长江日报所刊登的个人采访专栏里，何青绫的团队被证实只有两人，拍摄器材仅仅是普通手机和三角支架各一，成本被严格控制在了两万元以内。其他场地、设备，都来源于家居生活场景。

不可否认的是，在专业性、全面性、客观性上，短视频平台上的个人KOL并不能和传统媒体相媲美，但是足够低的启动成本、足够简单的设备和人员配置，让财经新闻评论行业的进入门槛大大降低。

更多的个人、公司和团体，不再受困于成本方面的限制，能够参与到财经新闻评论的行业中。他们创造的内容，也同时推动了整个财经新闻评论行业的发展。

二、生动活泼，满足用户“碎片化”要求

首先在传统媒体的传播形式中，对于财经新闻的普遍写作风格，是严谨、客观的。但是在某些角度考虑，这些严谨、客观的写作习惯，也造成了过去财经新闻受众的专业性知识要求过硬、阅读理解能力很高的要求。而且由于纸媒、电视节目的传播机制问题，很多财经新闻评论的传播只能由专家、学者和部分从业者到达受众，缺乏反馈或互动机制。

而在短视频平台中，主播们并不需要严格执行任何着装、化妆的硬性规定和要求，而可以选择更舒适、更符合账号身份的服装，来进行更“个性化”的展示：就比如“何青绫”，常常会采取抱孩子、做家务、看书等等日常表现，并且不着任何妆容出镜。在表现形式上，采取了夫妻问答的形式，通过通俗易懂的语言，来解释一个又一个比较复杂的金融名词和时下热点事件。

与此同时，短视频所拥有的评论、弹幕（一种可以直接以滚动形式，显示在视频上方/下方的 即时评论）机制，也可以让观看视频的用户，参与到短视频的回馈、交流之中。这种功能机制能够让视频创作者获得即时的用户反馈，得以对自己下一条视频内容的选题、拍摄进行调整。

除此以外，随着工作强度的逐渐增加、工作时间的逐渐延长，城市中心房租升高等因素影响，越来越多的工薪阶层享有更短、更“碎片化”的业余时间——即时长缩短、难以连贯的阅读、娱乐时间。而过去动辄长篇大论的经济评论，往往需要耗费较长时间来阅读、理解和思考，并不符合当下的“碎片化”时间需求。

但是，短视频却可以通过一分钟、数十秒的录制，将一篇长篇评论给压缩、剪辑为“三联”（三条连续的相关视频）、“六联”（六条连续的相关视频）乃至于“九联”（九条连续的相关视频）的内容矩阵。观众可以按照短视频封面的提示，选择自己感兴趣的那一段进行阅读。

甚至在某些短视频平台上，开发者也设计出了“倍速播放”的功能：即可以通过1.5倍、2倍于原视频的播放速度，对原视频进行快速播放。这更加缩短了用户观看完成原视频的可能性。而短视频财经评论，也因此能被更多人接受、传播。

三、程序人工，双方混杂效率低下

目前比较主流的短视频平台，包括但不限于抖音、快手、视频号、小红书等在内，都会按照用户的使用习惯，对其账号贴上标签，并且在后续的视频浏览中，有意增加同类视频的比重。这就让不少缺乏创意的账号，通过模仿、翻拍，乃至于抄袭、洗稿相关行业KOL的作品内容，来获得更多被推送出去的机会。而浏览视频的受众，不但会因此在同一次浏览过程中被推送到数个内容雷同的视频，更难以在这些抄袭、模仿账号中，甄别出原创视频和优秀作者。

而在主流短视频平台的系统推送程序中，更是会按照：完播率、点赞率、分享率或转发率、评论量、更新时间等等要素来综合评定一个账号的推送力度。仿冒号、抄袭号由于制作过程更加容易，所以反而会在某些时候，比原创账号拥有更多曝光和被推送的机会。这对原创账号的创作意愿甚至名誉都会带来不小的打击。

就比如在“何青绫”账号于2020年4月13日于抖音平台首发以后，大量机构开始模仿这种“夫妻问答”的形式，甚至采取抄袭、洗稿“何青绫”文案的现象。其中有一位模仿者，在2021年因为自身水平不足，而遭到行业内“叶建平老师”的打假，但由于账号从人物形象，导致大量粉丝涌入“何青绫”视频之中，进行诬陷、诋毁，甚至谩骂，最后在“何青绫”的澄清视频发布，以及和叶建平在短视频评论中友好互动后，才逐渐平息下来。

除此以外，为了获得更多用户的使用习惯，目前推荐程序功能依旧需要用户给予自己隐私数据的使用权限。比如诱导开通通讯录访问权限，并以“可能认识的人”的名义，进行通讯录好友的视频、账号在推送页面的展示，这在一些程度上，无疑也暴露了，存在个人隐私泄露的风险。而在视频评论区中“不感兴趣”的按钮，也仅仅是针对个人账户进行屏蔽，对于其他观众并不会产生任何效果。

程序的缺陷体现在方方面面，目前尚未有任何一个平台，能够生产出足够“智能化”的程序，来完全替代人工选择。而人工选择，又意味着大量个人的主观意识、审美，影响到了系统推送的公平性。

目前主要的短视频平台，采取的都是“系统+人工”的运营模式。这就导致了很多即时性很强的财经新闻评论，因为“双重审核”的关系，而从“新闻”成了“旧闻”，失去了本身的即时性条件。更有甚者，随着国家法律法规的不断完善，一些涉及法律条文、司法案例的短视频，也可能因为审核拖延的缘故，而由正确转向错误。

同时，有些财经新闻评论，因涉及国内政治、大国外交及一些敏感数据披露，而造成无限期审核，传播性也受到了严重的限制。

四、广告规范，营收需拓展新渠道

金融行业，对于广告业务有着非常明确的要求。比如私募基金，对于传播推广就有着硬性要求：“私募基金管理人、私募基金销售机构不得向合格投资者之外的单位和个人募集资金，不得通过报刊、电台、电视、互联网等公众传播媒体或者讲座、报告会、分析会和布告、传单、手机短信、微信、博客和电子邮件等方式，向不特定对象宣传推介。”

而在2021年3月3日，中国基金业协会发布《关于公募基金行业投教宣传工作的倡议》，明确提出：“公募基金管理人开展投教宣传活动时，应坚持长期投资、价值投资和理性投资；严禁娱乐化，不得与国家相关精神、社会公序良俗相违背，各机构不得开展、参与娱乐性质的相关活动。”

也正是因此，在“何青绫”的账号运营过程中，曾经于2020年就发布了一条“重要说明”，并且连续两年在个人主页端置顶显示：“本人绝不会与任何金融机构、金融教育机构合作。”这种做法，虽然可以很好地规避掉相关金融推广的要求，但是对于账号本身的盈利能力，却造成了很大的影响。

在当下的短视频平台盈利模型中，账号的收入往往来源于三个方面：一是平台给予的奖励金机制，往往建立在主播的播放量/发布频率/活动参与等数据考核之上，而且这部分收入常常出现在新项目、新平台的推广阶段，且对主播本身的各项数据都有所要求，并不是所有主播都能够持续稳定获得的收入来源；二是广告收入，需要由相关专业领域的公司进行产品推广，而财经新闻评论，能够直接对应的垂直行业，就是各类基金、股票、期货、贵金属交易在内的金融机构，以及财商教育、证券交易交流等在内的金融培训机构。三是其他收入，包括但不限于其他行业广告主投放、支持者打赏等等。在这三条渠道中，第二条是最为主要的收入来源。

但是当一个财经评论区的KOL，主动拒绝这些垂直行业给到的广告订单时，就意味着它主动放弃了这条收入渠道。对于个人经营的账号来说，这样做是个人的选择。但是对于机构支撑、具有明确盈利要求的财经评论KOL，拒绝垂直行业的广告投放就显得并不现实了。

于是大量的讲师群、短线分析群和案例分析群被组建的同时，来自于抖音、快手和微信视频号的观众也被逐渐引诱至各种消费的端口；在其他小型平台、直播空间之后的橱窗里，也会出现一些游离在监管漏洞之外的理财产品，以及游走在灰色地带的诱导性开户，试探着金融产品销售监管的红线。

而随着大量金融诈骗、产品违约的出现，在2022年10月31日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称为“指导意见”）。

《指导意见》中明确表示：“不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。”

而对于短视频主播可能接触到的其他广告产品，《指导意见》中也明确表示：“不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。

广告代言过程中，不得泄露国家秘密或者个人隐私；不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传”

可以预见的是，在不远的未来，对于主播的营收将出台更多的规范性文件，而这也将成功落实到金融财经领域。与此对应的，财经新闻评论主播们，也必然将面临现有营收缩窄的局面。他们需要拓展更多的新渠道、新方法，来获得充足的利润，以保证账号的日常运营。

五、结语

综上所述，互联网时代，财经新闻评论的制作成本和传播成本得以降低，更多对财经新闻感兴趣、有观点的个人、公司及团体，能够采取短视频的形式，生动活泼地表达自己的看法。与此同时，短视频的评论、弹幕机制也极大地促进了观点发布者和收受者之间的双向交流。

在这个过程之中，会有一部分人因为外貌、性格、声音、表现等等受到欢迎，而拥有一定规模的粉丝人群，因此也拥有了在某一个领域中的曝光量和影响力。他们在和短视频平台的合作过程中，也拥有了一定的商业变现能力，可以为自己或者背后的团队带来一定的收益。

但是在这个过程中，也充满了挑战和风险。挑战可以来源于短视频平台的程序设计，在伦理和公平等角度上，依旧存在着大量不符合用户习惯、僵硬死板的问题，它们仍然需要不断的整改、升级。挑战也可以来自于人工审核的个人主观性，对于信息的甄别、涉政内容的判定往往很难做到绝对公平。

而以短视频为载体的财经新闻评论，在盈利的过程中，往往也要涉及理财产品，以及背后金融行业规范性文件的各种要求。这不但需要主播拥有对理财产品，以及广告传播法律法规和相关文件的了解，更需要主播拥有相应的道德底线和自律精神。

毕竟良好的形象，并不仅仅来自于外貌，它同样也来自于主播所要向社会表达的个人精神。