威士忌大举“入侵” 新一轮白酒国际化如何破局

栾立

2021年被认为是国内威士忌消费市场的“元年”，经过了长时间的市场培育，威士忌在中国市场开始迎来了爆发，进口数据大幅增长，保乐力加和帝亚吉欧两大国际酒业巨头也在华分别投建首个威士忌工厂。相比之下，白酒国际化之路似乎一直没有找到“破局”的关键点，联合国教科文组织的数据显示，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。但此次威士忌的大举入侵，却触动了白酒企业的神经。

威士忌在中国市场快速扩张

在北京的五道口，以前算是小众的威士忌吧如今变得越来越常见，虽然这些威士忌吧为了兼顾生意，大多还以“威士忌+鸡尾酒”产品为主，但威士忌在酒单中已经开始占据主导，酒吧整面墙的酒柜上往往摆着数十款威士忌产品，而消费者花费150元到300元不等，就可以品鉴其中的3-5款威士忌产品。

天津酒商王生告诉记者，近两年威士忌的生意正在转热，以往到店消费的客人大多以中年男性常客为主，如今不乏年轻的新面孔。

威士忌生意的火爆在2021年的进口数据上看得更加清晰。中國食品土畜进出口商会酒类进出口商分会（以下简称“酒类进出口商分会”）发布的2021年1-9月酒类进口统计分析显示，2021年1-9月，烈酒进口量突破亿升，金额达到16.4亿美元，分别同比增长了42.3%和88.9%。其中，威士忌的进口金额达到3.1亿美元，同比大增113.4%;进口量为2213万升，同比增长55.8%。

进口数据的增长也带动了国际酒业巨头的业绩。根据保乐力加2021年9月初公布2021财年业绩，其实现收入88.2亿欧元，同比增长9.7%，而在包括威士忌在内的烈酒产品的推动下，中国市场实现收入10亿欧元，同比增长44%，也创下历史新高。保乐力加亚洲市场部副总裁郑之礼告诉记者，在过去的5年间，中国麦芽威士忌的增长超过30%，而随着中等收入群体的扩大，特别是年轻消费群体的成长，威士忌消费逐步从夜场转向居家消费，这也带来了很大的市场机会。

在业内看来，威士忌在中国的爆发既有年轻一代消费群体崛起的因素，其多元化、个性化的饮酒需求带动了威士忌为代表的洋酒品类的增长，也和威士忌在国内普及和市场教育密不可分。

“威士忌目前在国内的市场表现，就如同2008-2009年的进口葡萄酒。”WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉记者，目前国内威士忌消费市场正在快速扩大，从一线市场逐步向二三线市场扩展，国内威士忌生产企业也开始不断涌现。

2021年11月，保乐力加宣布在中国投建的首个威士忌工厂正式投产运营，并公布了十年总计投资10亿元人民币的长期计划。同期，帝亚吉欧也宣布计划投资5亿元，在云南大理建设中国首家威士忌工厂。

杨征建告诉记者，目前不仅仅是海外巨头在布局中国威士忌市场，国内也有约20家左右的威士忌工厂在建或已建成，威士忌品类未来3-5年在国内市场会有更明显的增长曲线。

白酒国际化仍未真正破局

威士忌在中国市场的快速扩张，也引起了白酒企业的关注。中国白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒并称为世界六大蒸馏酒，国泰君安研报显示，威士忌与白酒也是烈酒中最大的两个品类，威士忌贡献24%的全球烈酒销售额（约6600亿元人民币/年），而中国白酒对应份额为22%（约6000亿元人民币/年）。

过去几年中，茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等头部酒企都进行了有针对性的国际化投入，包括发展国际经销商，赞助大型赛事、重大活动等海外营销活动和文化推广活动，向海外输出文化和品牌，加速了白酒境外销售的推进。数据显示，2020年受疫情影响，当期白酒出口额度下滑到4.6亿美元，2019年的白酒出口额为6.7亿美元，在2019年之前，白酒出口数据的确在逐年增长。

中国酒业协会此前公布的报告显示，2020年国内规模以上白酒产量为740.73万千升，中国白酒出口量为1.4万千升，仅占国内产量的0.19%。在全球烈酒消费市场蒸蒸日上的情况下，中国白酒消费量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市场份额占比却不到8%，也显示出中国白酒国际化进程缓慢、程度不深、效果不佳。

相比于威士忌在中国市场已经打开了局面，白酒的国际市场拓展还未能真正破局。“威士忌打入中国市场和白酒走向国际市场面临的情形接近，但结果并不相同。”承担着汾酒国际化业务的山西杏花村汾酒国际贸易有限责任公司（下称“汾酒国贸”）总经理张维栋告诉记者，目前白酒产品在境外已经实现了销售，但还没有突破华人消费圈，外国消费者对白酒的认知非常有限。

张维栋调研时也发现，欧美的华人超市中销售各种国内知名白酒产品，但购买者主要是当地的华人，而且有相当大比例的出口白酒被用作烹饪用途，并没有被真正饮用。

值得注意的是，一部分高端白酒出口后再次“回流”到了境内市场被消费，这在2021年1-9月的烈酒进口数据中即可看出一些端倪。在进口烈酒统计中，白酒以8967.3万美元位列进口榜第四位，同比增长15.4%;进口量为244万升，同比增长31.6%。但从进口来源地看，上述白酒数据中以中国为进口来源地的烈酒进口额为6112.5万美元，进口量为38.2万升，占到相当高的比例;进口均价约为160.1美元/升，约合1019元人民币/升，同期法国进口烈酒均价为31.1美元/升。

新一轮白酒国际化的机会点

在业内看来，白酒国际化之所以推进较慢，既有内因也有外因。张维栋告诉记者，目前白酒国际化的难点有两个方面，一是白酒虽然实现了海外销售，但整体还缺乏国际化的标准体系;二是白酒没有一套国际化的酒评体系，这不利于在国际化过程中建立消费者认知。“在欧美酒水品评体系中，表达非常直观，比如欧美的品酒师认为青花汾酒的香气中有菠萝、苹果、焦糖等香气，但白酒的品评表达体系则更为含蓄，两者并不相同。”张维栋表示，在发酵原料和发酵方式上，白酒有自身独特的特点和优势，但品评体系的差异让境外消费者很难快速记忆和理解白酒的香气、特点等。

由于白酒分为浓、清、酱等多种香型，在产品上相比于威士忌、白兰地等也更为复杂，这让国外消费者难以分辨。而且近年来，白酒产品的价值体系较为混乱，产区、年份等概念虽多，却没有统一的标准，也阻碍了消费者认知。

杨征建告诉记者，威士忌产品除了标准的酒评体系外，还通过立法对产区、酒体年份等进行了严格的规定，分级清晰便于消费者辨认，而且行业内也有专业的第三方评价机构，能够辅助消费者认知和选择产品，国内白酒产品在这方面还有较大差距。比如法律规定威士忌、白兰地所标注的年份必须是真实年份，而国内还没有相关的法律规定。

此外，白酒分析师蔡学飞告诉记者，中国经济的崛起时间较晚，目前文化输出的优势还不明显，因此国际化推进缓慢。加之在过去几年中，国内白酒市场向名酒企业集中，名酒企业在国内市场增长良好，缺乏出口的积极性。此外，疫情也给白酒国际化带来很大的影响。

不过随着国内白酒行业调整进入下半场，名酒国内市场增长逐步放缓，在“双循环”的新格局下，新一轮白酒国际化的机会正在出现。2021年1月，海关总署同意在2021年的《中华人民共和国进出口税则》中对白酒的英文名称进行修改，将其对应的英文名称更改为“Chinese Baijiu”，不仅解决了白酒一直缺乏一个官方准确的英文名称的问题，也有利于中国白酒国际化的传播。3月1日，《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理標志保护与合作协定》正式生效，茅台、五粮液等11个中国酒类地理标识纳入欧盟保护范围内，有助于白酒企业开拓国际市场。

虽然目前白酒企业的总收入中绝大多数来自国内，但蔡学飞告诉记者，从威士忌的发展史可以看到，酒类是文化输出的一部分，随着中国全球影响力的增长，白酒头部企业的相当一部分增量将会来自于国际市场的扩张。

国泰君安研报显示，2019年，苏格兰威士忌出口额为400亿元，同期白酒出口额仅为40亿元，但中国同期的GDP及出口总额占全球的比重分别是16.3%和12.4%，远高于英国同期的3.2%和2.4%。因此可以判断，中国白酒在全球商品贸易中的地位与中国在全球贸易中的地位有较大差距，白酒出海有想象空间。

近两年威士忌品类在中国市场的表现，也让白酒企业有所触动，国际化的打法策略也在调整。2021年两会期间，全国人大代表，五粮液集团党委书记、董事长李曙光建议国家有关部门应对白酒的出口贸易、文化推广、专项条约及海外开拓等方面加大支持力度，进一步推动中国白酒国际化。在第四届中国国际进口博览会上，山西汾酒和洋河股份分别与国际酒心巧克力巨头爱顿博格跨界合作，推出了白酒酒心巧克力，希望以此让白酒触达更多国外消费者。

张维栋告诉记者，白酒企业也在研究威士忌在中国的打法，后者在中国市场进行了长期的消费者教育，采取课程培训的方式，培育专业人员如酒吧从业者、经销商和爱好者，成果显著，不但产生了一批威士忌爱好者，而且带动了国内的威士忌收藏市场。通过20年的努力，威士忌先在国内的夜场渠道站稳了脚跟，下一步正在向餐饮市场扩张。

据介绍，下一步汾酒国际也计划构建新的国际化营销体系，其中培育消费者将成为重点工作之一。2022年，汾酒将在德国、新加坡和泰国这三家体验馆的基础上，新建13个海外体验馆，并通过当地的经销商组织意见领袖、酒评人等来进行当地的消费者教育工作。张维栋认为，这样做可能不会立竿见影地看到效果，但本身白酒国际化的过程就很漫长，要从“在中国的外国人”开始培育，再发展为“在外国的中国人”，最终才能实现“在外国的外国人”饮用白酒。

目前东南亚地区依然是白酒国际化的重点方向之一，因为近年来东南亚地区的消费者越来越喜欢观看中国的娱乐节目，对中国文化的了解也在随之加深，具备了市场开拓的基础。记者了解到，目前东南亚地区有6亿多人口，华人数量相对较多，对于中国白酒企业而言，这是一块不容忽视的增量市场。

杨征建也建议，在短期内白酒标准无法与国际接轨的情况下，单纯去做消费者教育的难度不小。白酒的新一轮国际化或许可以借鉴日本清酒的模式，后者通过日料迅速导入国际市场，白酒企业也可以考虑下一步如何与中餐搭配，以加快出海的速度。