基于加速在线化视角的出版营销转型与展望

郭全中 张营营

【摘 要】 加速在线化已经成为各行各业的共识和自觉行动，出版营销在线化加速也刻不容缓。2021年，出版营销在线化转型加速：一是直播常态化，带货IP化，搭建全平台直播;二是内容垂直化，营销场景化，重视个性化需求;三是运营私域化，传播裂变化，关注社交关系链。当下出版营销在线化存在营销人才不足且流失严重、底层数据能力不足、人货场匹配效率低等难题，亟须通过建立合理的人才激励机制等有效措施加速出版营销在线化转型。

【关  键  词】在线化;出版业;营销场景化;直播带货;私域运营

【作者单位】郭全中，中央民族大学新闻与传播学院;张营营，中央民族大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.003

新冠肺炎疫情阻碍了线下商业活动的正常开展，各行各业的在线化持续加速。后疫情时代，疫情防控常态化使得本就面临转型危机的线下实体书店和传统出版在线化进程更加急迫。2021年，受疫情影响，直播课程跌破1元，引发了图书出版价格体系之争;“双减”政策落地，教材教辅出版机构迎来史上最大变革;盗版书、廉价书始终未消弭，劣币驱逐良币现象愈发严重。传统出版机构迫于生存压力，纷纷将视线转移到移动直播领域，出版营销加速在线化迫在眉睫。

一、出版营销加速在线化刻不容缓

作为印刷时代的重要产物，图书出版一直都面临媒介嬗变和市场竞争所带来的双重转型压力[1]，亟须通过数字化营销工具和手段加速实现在线化。

1.线下书店困难重重

2021年，随着疫情防控趋于常态化，图书出版的常规销售渠道面临较大的生存压力，一些线下书店纷纷倒闭。如网红书店言几又大量关闭，北京营业门店已由之前的8家关到仅剩3家，成都、广州、西安等城市的部分门店也陆续闭店或曾暂停营业。2021年11月，青岛如是书店微信公众号发文称，如是书店（国信店）将于2021年11月21日闭店;2021年8月17日，“最美书店”钟书阁上海静安寺店因租约到期关店。近两年，诚品书店深圳万象天地店、重庆方所书店等知名书店也纷纷关门。

2.加速在线化已成为新趋势

（1）技术发展加速媒介融合

5G技术促使媒介形态融合发展，数字内容逐渐成为人们获取信息的重要来源。5G技术的低时延、高速率、低功耗、泛在网等特点，为音频、视频、图文、H5、VR、AR等多形态融合提供了技术上的可能性，也为传统出版物向交互化、多元化和精品化的方向发展提供了空间[2]。以5G为核心的技术群将成为赋能出版营销在线化转型不可忽视的强大驱动力，助力出版营销模式创新及媒介形式融合，增强出版物的表达效果，提升用户的阅读体验。

（2）用户习惯倒逼出版行业在线化发展

乔舒亚·梅罗维茨在社会情境论中提出，媒介的变化必然导致社会情境的改变，而社会情境又决定了人们的行为[3]。网络化生存如今已成为人们日常的生活方式，人们的阅读习惯和消遣偏好也随之发生了变化，越来越多的人习惯阅读数字图书，通过数字产品获取信息。出版机构和线下实体书店能否紧跟媒介变革，把握新兴媒介作为其营销载体的基本逻辑，是影响其转型的关键因素。传统出版的营销和分发模式已不再适配现今快速迭代的用户习惯和新生代用户的触媒偏好，一些跟不上时代发展和用户习惯的中小型实体店不得不面临闭店的困境。

（3）市场竞争更加激烈

得益于技术发展和国家对数字出版业的鼎力支持，数字出版得到了快速的发展，并且对传统出版业产生了一定程度的挤压。出版业和其他行业一样需要销售产品产生利润，进行再生产。由于数字出版的扩张、用户阅读习惯的迭代和疫情防控常态化等，传统出版业的利润空间被一压再压，要想继续生存就不得不开拓新的营销渠道与方式。因此，单纯依靠图文形式的传统书籍很难与形式多元、体验丰富的数字产品竞争与抗衡。传统出版面临的困境不仅表现在营销层面，也体现在其供应和产品层面。

3.网络直播成为在线化的重要手段和工具

在线加速化背景下，出版机构和实体书店毫无疑问面临巨大的生存和转型压力。相较出版业传统营销模式，网络直播优势很多，如营销活动场所、前期广告投入等成本低，筹备时间短，更新迭代快，不仅有利于快速取得成果，也缓解了书店生存的燃眉之急。随着智能设备的不断普及，网络速度的持续提高，网络覆盖范围的逐渐扩大和网络资费的普遍降低，越来越多的出版机构凭借自身的优质内容和专业人才优势，通过天猫、京东、当当、抖音、快手等传统或新兴电商平台，以直播的方式进行图书营销。出版机构的网络直播虽然不是2021年才出现，但却在2021年呈现颠覆式的增长态势，不管是民营出版机构还是国有出版机构，网络直播营销都成为其必选项。在此期间，很多出版机构也探索出了成功的转型之路，毫无疑问，2021年是出版营销在线化转型的关键一年。

出版机构网络直播指的主要是以出版机构作为直播主体，以编辑、作家、学者等个体作为主播，通过自建平台或第三方直播平台进行产品推介或提供知识服务的行为[4]。目前，出版机构进行网络直播的目的主要有三个：一是图书销售;二是内容宣传;三是品牌建设。随着疫情防控常态化带来的线下用户量锐减，以及用户移动端阅读习惯的养成，出版机构的商业需求愈加强烈，加速出版营销在线化成为2021年出版业的首要任务。

二、加速出版营销在线化转型

疫情防控常态化下，实体书店和出版機构的直播探索，为传统出版带来了颠覆式的营销变革。随着互联网环境下营销环境和营销载体的快速更迭，2021年，实体书店和出版机构将互联网思维贯穿其经营模式始终，在直播带货、内容营销和私域流量运营等方面都取得了不错的成绩。

1.直播常态化，带货IP化

全平台直播有以下两个特点：一是多平台网络同时直播，提高声量，直播主体多元化;二是根据不同的场景采取不同的直播形式，如书店慢直播、促销直播、名人直播等。2021年在疫情和短视频发展的催化下，很多出版机构开始尝试直播带货，其中不少出版机构取得了优异成绩。如截至2021年11月，译林出版社借助“图文+短视频+直播”三位一体的组合营销模式，通过布局微信、微博、抖音、快手、B站、豆瓣、小红书等多个短视频直播平台，突破了20万元转化变现大关。

从2021年大型直播售书活动效果来看，王芳、樊登、王小骞等已经成为书业新的流量明星，他们聚焦图书领域，更加专业和高效，转化率惊人。相关资料顯示，王芳半年时间卖出图书3000万册，平均一天就能卖出100多万元的销售额。当当、京东的亲子家教类图书排行榜TOP20，基本上不是樊登推过的书，就是樊登写的书，IP化倾向越来越明显。

除了IP化营销，很多出版机构还借助微博、微信公众号、淘宝电商、抖音直播等社区平台，通过自身的社群生态及用户画像、精准分发等技术，将直播产品有针对性地分发至目标用户，形成联动式营销矩阵，实现了出版物的高效分发。相关统计数据显示，2021年天府书展期间，入驻直播间的主播被访问总人次超过1200万，实现销售码洋过亿元[5]。

2.内容垂直化，营销场景化

“书+”或“书店+”已成为出版营销的重要趋势，出版机构在营销时更加注重输出文化价值，以及为目标用户打造临场感，而非单纯的产品销售。因为在信息传播速度越来越快、信息越来越透明的今天，不管是实体书店还是出版机构提供的图书产品，其性能上的差异性正在逐渐缩小，决定图书市场占有率或者产品吸引力的主要因素是满足用户的个性化需求与差异化诉求。因此，出版机构或实体书店在营销时，需通过打造强共鸣的场景营造沉浸式体验，提升数字营销效果，从而实现在线化转型的目的。

另一个不可忽视的趋势是用户需求越来越个性化，尤其是“Z世代”更加关注亚文化圈层内容，更注重内心和自我。出版机构根据垂直领域用户进行内容深耕，是其转型的重要方向。出版机构和实体书店需通过垂直化内容、场景化营销在抖音、快手等社交电商平台或京东、当当等传统电商平台上，借助数字化、智能化算法快速、准确实现人货场的高效匹配，这样既能满足垂直用户的需求，又能实现利基市场的长足发展。

传统出版营销渠道很难精准地触达垂直用户圈层，传统营销方式也无法高效地触达用户，传达产品概念，打造品牌认知，因此，场景化营销成为出版营销在线化进程的一个重要趋势。2021年10月28日，被誉为中国出版界“百年老店”的商务印书馆与网易有道公司的战略合作就充分体现了这一点。网易有道公司在有道词典笔上搭载了《新华字典》《古代汉语词典》《新华词典》《新华成语大词典》《新华歇后语词典》等权威辞书资源，以及商务印书馆研发的相关多媒体内容资源，以期向大众提供基于学习场景的基础教育服务。有道词典笔的用户聚焦学生侧，其使用场景为学习场景。商务印书馆和网易有道的合作，不仅最大限度提升了商务印书馆的内容开发能力和网易有道的场景服务能力，满足了垂直用户的需求，同时还在营销上深挖使用场景，在内容上实现了垂直与纵深，通过联动和跨界实现了多方共赢，是2021年出版营销的成功案例之一。

3.运营私域化，传播裂变化

数字化营销需要将多种营销方式进行整合，只整合前端的流量入口还远远不够。互联网上半场已经结束，线上流量获取成本逐年攀升。迫于生存压力，出版机构将更多的人力物力成本投入到“节流”而非“开源”上。因此，私域化运营作为营销链路的后端显得尤为重要。在此背景下，出版营销不能仅局限于前端流量获取和品牌宣传，还需具备更专业的用户思维，为用户提供类似于“生活家”的一站式全场景服务产品，从而提升企业营收。很多尝试过网络直播的出版机构都有所体会，前期直播间的流量很大程度上依赖于出版机构私域社群的运营和种子用户的活跃度，这也从侧面证明了私域流量运营对出版营销的重要意义。

2021年，译林出版社营销推广部实施系统化的社群营销，图书销量同比增长了300%。其具体做法如下：将社群分为微信群、淘宝群、抖音群、快手群、微博群和豆瓣小组等，每个群按500人计算，累积了近万名的忠实读者和粉丝，这些粉丝构建了译林出版社的新媒体矩阵与私域流量池。与此同时，译林出版社调整人员结构，加强社群销售团队的独立性和专业性，增加了社群销售团队的人员配置，增设社群仓库，并将社群销售的仓储、物流独立出来，以增强社群销售的后台服务能力[5]。社群为编辑、营销、发行人员搭建了直接和读者沟通的渠道，通过与读者的实时互动，不仅可以传达出版社的产品信息和理念，树立出版社的品牌形象，还可以与其他平台相互引流，进行低成本获客，从而实现自主传播和较高的复购率。

一方面，新媒体矩阵为出版机构探索新渠道、增加销售转化奠定了基础;另一方面，新媒体矩阵实现了各平台之间的相互影响和流量带动，让私域流量的积累成为可能，从而形成增长效应，解决了流量难题。例如，青岛出版社在现有的营销渠道基础上重点发力社群和视频电商板块，其中，社群渠道销售码洋近1500万元。出版社通过社群成功运营了《挑战数学》、“豆豆牛成长绘本”、“幼儿情绪安抚绘本”等图书项目，其中《了不起的中国军事》在短短2周内销售了2200套，《钝感力》已持续热销发货近30万册[5]。

三、出版营销在线化转型的难点与对策

虽然出版营销在线化是大势所趋，但是由于缺乏在线化营销人才和底层数据能力不足，出版营销在线化速度缓慢，亟须通过建立合理的激励和约束机制等措施来加速。

1.出版营销在线化转型面临的难题

一是在线化营销人才供给不足且流失严重。由于出版营销在线化的进程刚刚开始，且高校对出版业人才培养重视程度不足，既懂得出版又懂得数字营销的复合型人才并不多见，加之优秀的出版人才不断流失，导致当下出版营销人才匮乏。二是底层数据能力不足，人货场匹配效率低。鲍德里亚在《消费社会》一书中讲到，用户消费习惯是多样的，但一定不是“杂乱无章”的，获得用户的前提是了解用户、吸引用户。互联网时代下，营销传播模式的持续更新迭代要求出版机构在了解用户需求的基础上打造专业而高效的传播策略。而传统出版的营销策划一般是基于内容本身进行打造，对用户重视程度不够，加上用户调研渠道不足，出版行业一般通过内容置换宣传渠道资源。

因此，由于营销从业者对渠道的把控力不足，很难根据渠道用户特征制定宣传内容，导致人货场匹配不足。虽然直播的火爆能一定程度上提升书店的销量，但主要还是依托抖音、快手平台巨大的流量池。如何实现用户沉淀、高效匹配用户需求，才是出版业长期发展必须解决的关键问题。解决这一关键问题，不仅需要大量忠诚的用户，还需要具备数据存储、收集、处理、分析等一系列底层能力。只有这样，才能建立一整套完整、健全、可用的用户数据库，为营销宣传提供专业高效的传播策略，助力提升人货场的匹配度，适应时代发展的要求。

2.加速出版营销在线化转型路径

（1）打通出版业内部组织，建立合理的人才激励机制

为解决出版营销在线化转型难题，出版业可以从政策鼓励、产学研结合、拥抱技术三个方面着手。一是从国家层面上出台鼓励政策。国家和高校需要加强对出版人才尤其是新时代擅长数字化与营销的出版复合型人才的培养，并给予出版学科足够的重视。二是产学研结合。所谓实践出真知，出版人才培养要将最新的行业技术与学校的教学体系相结合，提升学生的实操能力与兴趣，这样才有助于出版营销在线化转型人才的培养。三是积极拥抱技术。随着互联网的发展，网络直播不仅用于销售带货，还可应用于教学，以“互联网+教育”的方式进行人才培养，可提升学生学习的积极性和主动性，丰富学习方式，为学习创造更为便捷的条件。

（2）拥抱技术，提升人货场匹配效率

出版机构和实体书店应形成联盟平台，并以此为基础提升底层数据能力，增强对用户的了解和把控。随着数据库的壮大和完善，出版机构需进行智能化建设，通过算法加权提升图书推荐的精准度，从而提升人货场的匹配效率;同时，从供应端积极落地完善智能化供应链，提升供应的即时性、准确性、可靠性，降低供应成本，实现智能化、个性化、定制化生产，满足渠道和用户的多样化需求。

（3）打造出版营销生态，调动多方积极性

出版营销在线化转型不仅是生产、营销、销售的在线化转型，还是整个出版业的转型和发展，需要囊括整个供应链，建立生态圈层，使之达到动态平衡。除了供应链的联动，出版业还需建立和竞品的联动和呼应。当前，视频、音频已成为人们获取信息的重要途径，而传统出版内容仍聚焦图文形式。因此，出版业在整合供应链上下游的同时，还须加强与音频、视频、H5、VR、AR等内容形式的联动。

出版业是内容产业，而内容生产不仅是专家和权威人士的特权，在互联网技术赋权下，越来越多的人也获得了内容生产和传播的能力。随着数字出版的发展，将会有越来越多的用户主动投入内容生产中，UGC将成为出版业的另一强势增长点。著名的传播和媒介研究学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）表示，同人创作（fanworks）不仅是一种出版形式，也是流行文化本身，凸显了粉丝群体对出版内容和文本载体的高度参与感[6]。由此可见，基于数字化建设，以出版业为核心，打造包括出版机构、书店、作者、消费者和流量平台的生态系统，是迎合未来发展趋势的重要方向。

四、结语

不管是5G技术的迅猛发展，还是数字化的大规模普及，传统行业都将受到来自互联网技术越来越多的赋能，“互联网+出版”也将迸发出更大的潜力，为人民的美好生活助力。出版营销的迭代升级不仅是顺应出版业发展的必然趋势，也是技术赋能的必然结果，出版营销在线化转型有助于激发用户阅读需求，倒逼整个出版业转型和数字出版的长足发展。

总而言之，传统出版业应正视挑战，积极应对新形势、新局面，融合传统出版与新兴出版的优势与技术。出版在线化是未来重要的发展方向，而营销在线化作为直接触达用户的前端，正处于加速发展阶段。尤其是随着技术加持、机制优化、生态打造的完成，出版在线化一定会迎来春蕾绽放的时刻。

|參考文献|

[1]田永江. 图书短视频营销的实践探索与路径升级：以人民文学出版社为例[J]. 中国出版， 2020（11）：37-41.

[2]解学芳，陈思函. “5G+AI”技术群赋能数字文化产业：行业升维与高质量跃迁[J]. 出版广角，2021（3）：21-25.

[3]张咏华. 媒介分析：传播技术神话的解读[M]. 上海：复旦大学出版社，2002.

[4]张雪. 私域流量营销：后疫情时代实体书店直播转型再思考[J]. 出版科学，2020（5）：82-90.

[5]汤书昆，秦庆. 出版机构网络直播实现知识创新扩散的因素与实证研究[J]. 出版广角，2020（12）：26-29+53.

[6]2021书业发生了哪些营销大事件？年度报告来了！快收藏！[EB/OL]. （2021-12-14）[2021-12-25]. https：//new.qq.com/omn/20211214/20211214A073EH00.html.

[7]万安伦，胡晓，王剑飞. 论5G时代虚拟出版的发展进路与盈利模式[J]. 出版科学，2020（1）：30-35.