生态再造：创新主题出版有声书内容生产与传播策略

张建凤 吴滤

【摘 要】  盘点2021年有声出版市场，建党百年主题有声出版物的全网畅销为有声出版带来了经验借鉴，其在价值导向、营销策略和读者传播方面对传统有声出版进行生态再造，赋予有声内容创作者、传播者和消费者以全新体验，为推动传统出版与新兴出版的深度融合、助力新时代有声出版的转型升级提供了参考。

【关  键  词】有声书;生态再造;主题出版;建党百年;出版强国

【作者单位】张建凤，福建工程学院地方文献整理研究中心，中共中央党校研究生院;吴滤，中共中央党校研究生院。

【基金项目】福建工程学院院科研发展基金（GY-S21107）。

【中图分类号】G237.6 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.004

随着大数据、云计算、人工智能等现代数字技术的兴起，有声出版相关配套设施出现了质的飞跃，有声书内容生产和消费的便捷性大为提高，用户付费意愿也不断提升。数字新基建让有声书进一步抢占出版市场资源，在出版业拔得头筹。相关资料显示，2020年美国和中国的有声书规模居于世界前两位，美国有声书市场规模为15亿美元，同比增幅为16%;中国有声书市场规模为11.7亿美元，同比增幅为36.4%。根据目前各国的有声书市场规模及发展速度分析，中国将在2022年成为全球有声书市场的第一大国[1]。

一、主题出版有声书的发展方向与时代机遇

1.主题出版有声书的发展方向

随着新兴数字技术不断赋能出版业，出版新业态、新形式不断涌现，信息传播手段和形式更加丰富多样。数字技术的发展促使文字、图像与声音三大符号体系深度融合，数字化、智能化与产业化交互协同，纸电声一体化生产已成为新时代出版业发展的主要方向，以有声书为代表的新兴数字传媒成为人们获取信息的重要渠道。

《2020—2021中国数字出版产业年度报告》显示：2020年中国数字出版产业收入规模持续增长，整体达到11781.67亿元，同比增长19.23%。回顾2021年，有声出版在模拟录音工程师、区块链版权保护和数字化服务平台等领域不断革新，取得了重大进展与突破。但数字技术的迭代升级和智能化转型并不能弥补有声出版内容产出不足、原创精品不够、优质读物较少的短板，作为以内容为主导的出版业，有声出版工作依然任重道远。

受新冠肺炎疫情影响，线上经济持续发展，数字阅读环境逐渐成熟，有声书依托数字新基建，发展规模不断扩大。艾媒咨询数据显示：2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人，年均复合增长率为12.5%。2022年中国在线音频用户预计将达到6.9亿人，有声阅读将在全民阅读中发挥更大的作用。新冠肺炎疫情迫使出版业加快融合转型步伐，传统出版模式已不再适应当前以数字内容生态为主导的出版环境，新时代的出版使命要求出版业必须进行全媒体、集约式、高质量发展。为深入推动出版业协同发展，国家新闻出版署2021年实施了优秀现实题材和历史题材网络文学出版工程、全国有声读物精品出版工程等一批出版工程，从有声出版供给侧着手驱动发展新引擎，构建内容新支撑，打开出版新格局，加快推动传统出版与数字出版和有声出版的融合发展。

2.主题出版有声书的时代机遇

有声出版作为新时代出版业融合发展的新动能，其内容已拓展至数字服务和知识消费领域，为各类内容传播创造了新的可能。主题出版有声书通过主题出版和有声书的成功嫁接，不仅为有声书获得了大量的读者和市场，还让主题出版更好地发挥了记录社会历史、积累文明成果、引导主流舆论的作用，体现了出版的使命、时代的精神和资政育人的社会价值。

主题出版服务党和国家政治大局，具有较强的意识形态功能，其价值内涵体现在国家战略、社会意义和读者接受三个层面。如何在新时代的新发展阶段实现主题出版价值？《出版业“十四五”时期发展规划》提出：“展望2035年，我国将建成出版强国，出版创新创造活力充分激发，优质内容供给能力显著增强，出版服务大局服务人民能力凸显，出版业实力、影响力、国际竞争力明显提高，出版领域治理体系和治理能力基本实现现代化，出版在增强国家文化软实力和中华文化影响力中的作用更加彰显。”有声出版作为出版业不可缺失的一环，更要以内容生产为核心，以主题出版为依托，筑牢精品意识，增强原创能力，建构品位健康、品质优良、品类丰富的出版生产服务体系，打造思想精深、艺术精湛、制作精良的精品力作，充分发挥行业引领作用，做优做强主题出版，以蓬勃的态势迎接时代的检验，助力出版强国建设。

3.建党百年主题有声出版物的发展态势

社会历史和时代课题始终是出版业一以贯之的核心课题。于殿利曾指出：“要真正探究出版的价值，以及出版产业的本质性和规律性，就不能仅就出版而言出版，不能仅就现在而言出版，仅就眼下而言出版，而必须在社会的维度和文明的进程中对出版加以审视，并体现历史的深度。”[2]2021年是中国共产党建党100周年，出版界为此推出了一批有声出版物精品献礼建党百年，各大网站、微信公众号推出的以“党史”“新中国史”“传统文化”“国学名著”“作家经典”等为主题的有声出版物精品在全网畅销，《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答（有声版）》《中国共产党简史（有声版）》《新中国口述史（1949—1978）（有声版）》等有聲读物还入选国家新闻出版署“2021年全国有声读物精品出版工程”[3]。建党百年主题有声出版物以主题出版的形式对百年党史、中华优秀传统文化和社会主义核心价值观进行宣传展播，丰富了新时代有声出版的内容和形式，展现了出版业的使命担当，在新时代主题出版大势下竖起了行业标杆，其内容生态与传播策略极具参考价值。

二、建党百年主题有声出版物的内容生态与传播策略

1.价值重塑：多元聚合，内容诠释中心化

建党百年主题有声出版物以党史学习教育赋能出版业，将社会主义核心价值观融入有声出版的方方面面，通过主题出版对作品价值重新进行多元聚合，对同类有声书的价值概念进行系统归纳，体现了有声出版的主题化和中心化，在整合纸质书的同时推动有声出版产业链不断延伸;同时依托官方媒体及各大数字平台阵地，围绕同一主题不断深化价值引领，让读者充分感受到有声书的核心价值。

如江西人民出版社推出的《中国共产党怎样解决发展问题》《中国文化ABC》等一批有声出版物精品传递了红色精神和爱国精神，反映了百年党史课题;广东省网络视听产业试点机构举办了庆祝建党百年主题有声出版物展，以《工农红军在韶关》《红色普宁史略》等七部党史有声作品礼赞建党百年，全景式呈现中国共产党的发展历程，奏响了新时代爱党爱国的主旋律;喜马拉雅平台将《草原英雄小姐妹》《雷锋日记》《狼牙山五壮士》《红军不怕远征难》等上百张爱国主义专辑整理成红色内容收听学习包，将优质的红色资源转化为教育资源，培养青少年积极向上的学习态度，营造红色氛围，引领儿童健康成长[4]。这些建党百年主题有声出版物以人民为价值本位，立足时代主旋律展现时代精神，体现了“内容+”战略的生态和合之美。

2.科技重构：体验时代，转型注意力经济

在有声书市场崛起的初期，各大音频平台围绕市场需求进行出版与营销，消费者往往是被动接受有声读物，市场相对狭小封闭。随着人们生活节奏的加快，专门进行纸质阅读的时间越来越少。相比之下，有声书凭借不受时空限制的特点，为消费者提供了诸多便利。有数据显示：2020年中国56.1%用户睡前收听有声书，听书场景占比从高到低依次是运动散步、做家务和上下班通勤[5]。消费者开始利用碎片化时间有意识地接受有声读物，有声出版市场由此逐渐打开。

随着“耳朵经济”的快速崛起，数字消费与生活联系更紧密，有声读物逐渐进入人们的视野并获得消费者的青睐，有声阅读在人们生活中扮演了重要角色。但传统有声出版往往以数字技术为标识，通过内容为技术服务以吸引消费者，过于依赖数字产业的发展，往往容易成为数字技术的衍生品。随着体验经济时代的来临，消费者不再满足于产品的标准化服务，转而追求包含主体性的过程参与和内容体验。因此，有声书出版应切中消费市场需求，结合消费者的体验和感受，提供更多的内容服务。

建党百年主题有声出版物以主题出版和内容营销为核心对有声出版进行重构，强化技术为内容服务的主次性，产品营销也由商品本身转向内容体验。即注重以内容而非技术来吸引消费者的注意力，将纸质书、电子书、有声书和视频书进行生态整合，围绕听觉注意力开发内容产品，提供原创内容和优质服务，进一步提升用户的付费意愿，传播有声产品的内涵价值。如2021年5月，人民日报社主办的《国家人文历史》杂志携手酷狗音乐、懒人畅听等音频平台合作推出了“奇迹声音博物馆”主题展，以“声音的艺术”为核心献礼建党百年，紧扣“奇迹历史在发生”主题，以全媒体展现内容，以内容为技术支撑，通过提供全场景服务和沉浸式体验吸引消费者的注意力，融产品内容、音频讲解、图像视频于一体，用历史物件构建具有时代特色的细节和丰富的场景，打造全媒体有声矩阵。该主题展创新了有声书营销模式，让声音成为文化纽带，让“听见”展览成为一种可能，为消费者带来全新的阅读体验，让消费者如同浏览一本会说话的“历史立体书”，置身于社会历史现场。

3.读者重估：复调传播，接受主体预期性

“复调”本义指由两个及两个以上独立的音调和声部构成的乐曲，由巴赫金提出后被大众文化研究等诸多文化理论高度关注，认为不同文化主体间是平等的对话关系。复调的产生需要赋予作品中的个体充分的话语权，但又不能只听见某一部分的声音，多声部合作对话是复调理论的核心。复调理论蕴含着丰富的意义，对有声出版内容开发与可持续发展具有重要影响。如传统有声主题出版《梅兰芳老唱片全集》《张爱玲全集有声剧》《京味老舍》《20世纪诺贝尔文学奖作品集》等系列有声书资源特色集群，其消费者仅限于一些文学爱好者和戏曲艺术研究者，传播范围过于小众，缺乏广阔的受众面。与传统有声主题出版相比，建党百年主题有声出版物将每一类读者视为一个独立声部，选题策划视野更开阔，对不同的接受对象进行“预设重估”，从读者的角度出发，根据读者阅读文本的既定心理图式进行创作，满足其对有声阅读的经验期待，从而实现作者与读者的“置换”。其产品内容既集中又广泛，既鲜明又多样，既包括政治理论学习类读物也包括文学、历史、小说、传记等文艺类读物，读者对象十分广泛。

建党百年主题有声出版物统筹读者资源，以主题出版的形式通过不同声音内容进行“多声部”对话，唱响了主旋律，顺应了出版融合发展的大势。一方面，建党百年主题有声出版物通过围绕党和国家重点工作、会议、活动等集中开展出版活动，服务党和国家工作大局，巩固红色思想宣传阵地，弘扬时代主旋律和价值取向，在有声读物内容的选取上更贴近时代主题。如南开大学推出的“建党百年读百年”活动，选取中共中央党校副校长谢春涛主编的《中国共产党如何改变中国》，以真实细致的史料讲述新中国成立以来我们党带领人民取得的辉煌成就。另一方面，建党百年主题有声出版物在着眼政治大局的同时，也在传承中华优秀传统文化，助力中华优秀传统文化走向世界，形成“需求牵引供给、供给创造需求”的动态平衡。如江西人民出版社2021年精心打造的面向海外读者介绍中华优秀传统文化的有声书《中国文化ABC》，全面系統地向海外传播中华民族文艺精品，让世界听见中国声音，唤醒海外同胞的民族记忆。

三、生态再造：主题出版有声书的创新发展策略

2021年，建党百年主题有声出版物独树一帜，以内容生态为原生动力，在创作、传播、接受三方面进行了生态再造，建构了以内容为核心的有声出版生态链，传播了有声出版物的内涵价值，为有声出版提供了模式借鉴与经验启示。

1.以主题出版促进有声出版的发展

随着中国数字出版产业规模的不断壮大，出版业在文化产业中的地位越来越重要，对出版业进行革新已成必然。主题出版在思想深度、传播广度、和影响力方面具有无可比拟的优势，有声出版要借鉴建党百年主题有声出版物的实践经验，进一步优化选题方案，提升选题质量，加强内容审核，打造主题精品力作。出版机构要坚持正确的政治方向、出版导向和价值取向，聚焦党和国家重大决策部署和年度工作主线，通过“内容+”战略，依托出版机构品牌和平台优势，进行有声书的内容开发和主题出版;以内容为母题串联有声书生态链，实现有声出版全产业链的综合开发与利用，抢占数字时代出版发展的制高点。

2.精心设置议题，推进有声出版品牌建设

当前，虽然国内音频平台众多，但品牌建设并不突出。如喜马拉雅、蜻蜓FM等一些大型有声平台虽然起步时间较早，但主要是以传统广播的运营模式运作有声书，鲜见品牌有声读物。2021年建党百年主题有声出版物的全网畅销为有声市场打开了新的局面，为2022年乘胜追击创造了良好的市场氛围。有声书出版机构要借力这股东风，根据读者消费习惯的变化进行预期建设，以内容生产和用户体验为核心，把社会效益放在首位，精心设置议题，强化品牌建设和出版的引领作用;根据碎片化阅读的特点，以“一个声音，多种表达”整合策略发挥有声出版物精品的价值整合和品牌晕轮效应，通过主题出版模式让读者感受到有声书的内涵价值，增强用户黏性，促进有声出版市场的良性发展。

3.融合发展传统出版与数字化生态

纸质书在当今依然占据不可替代的地位，有声书也并非纸质书的衍生产品，有声书与纸质书在参与市场竞争的同时也要合作共赢，推动有声出版的高质量发展。传统出版与新兴出版的融合发展是由内而外的，是包含内容、机制、服务和技术等多层次的有机统一，能实现“1+1>2”的系统优化效果。出版机构要深刻领悟融合发展的精髓，促进传统出版与新兴出版的协同发展，不仅要依托现代数字新基建，还要以优质内容生态吸引消费者，增强用户黏性。

相比传统有声书的价值多元离散、平台多方竞争态势，建党百年主题有声出版物在全网畅销并非偶然，其独特的价值诠释、营销传播策略和读者定位都体现了传统出版与新兴出版的深度融合。不同平台之间虽有竞争，但更多的是合作。因此，有声出版要始终坚持内容为王，以精品意识为导向，促进出版业全领域各环节高效协同，从纸质书“终端口”到全媒体“云生态”，实现跨媒体生态合作。

四、结语

后疫情時代，国内国际环境波诡云谲，出版业面临更大的机遇和挑战。党的十九届六中全会审议通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》提出：“加快国际传播能力建设，向世界讲好中国故事、中国共产党故事，传播好中国声音，促进人类文明交流互鉴，国家文化软实力、中华文化影响力明显提升。”出版业在增进中西文化交流互鉴、提升中华文化感召力等方面发挥了巨大作用，肩负着重要的时代使命。有声出版要利用自身超越时空的特点，强化内容生产，提供优质服务，增强传播实效，推动有声书朝着质量更优、效益更好、影响更大的方向发展，于变局中开新局，助力新时代出版强国建设。

|参考文献|

[1]全球市场报告：中国将成有声书第一大国[EB/OL].（2020-10-20）[2021-12-08].https：//www.sohu.com/a/426274880_210950.

[2]于殿利. 出版是什么[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2018.

[3]37部有声读物入选国家新闻出版署 “2021年全国有声读物精品出版工程”[EB/OL].（2021-11-19）[2021-12-17]. https：//www.sohu.com/a/502198417_123753.

[4]喜马拉雅打造“读书节”系列活动，有声阅读助力弘扬红色文化[EB/OL].（2021-11-16）[2021-12-17]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716569542537986786&wfr=spider&for=pc.

[5]有声书行业数据分析：2020年中国56.1%用户睡前收听有声书[EB/OL].（2021-06-27）[2021-12-18]. https：//www.sohu.com/a/474359916_120205287.