塑造可信、可爱、可敬的中国形象：博物馆国际传播的价值与策略

刘松岩 范红

【摘 要】博物馆承载文化身份，搭建中外文明对话的桥梁，是建构与传播国家形象的重要主体。本研究基于国家形象的建构逻辑，探讨面对当前塑造可信、可爱、可敬中国形象的战略定位，博物馆独特的国际传播价值，并结合中国博物馆国际传播中的国家形象塑造现状，从整合差异化资源、搭建多维故事体系、整合国际传播路径、搭建社交媒体传播矩阵、提升国家级博物馆全球意识五个维度提出策略建议。

【关  键  词】博物馆;国际传播;国家形象;国家身份

【作者单位】刘松岩，清华大学新闻与传播学院;范红，清华大学新闻与传播学院。

【基金项目】2018年国家社科基金艺术学重大项目“文化自信与‘国家形象’研究”（18ZD21）的阶段性成果。

【中图分类号】G269.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.007

博物馆作为民族文化的容器和文化记忆的载体，自诞生以来就被频繁用于反映国家议程，作为“身份的国家表达”，通过国际文化交流在传播本国文化、塑造国家形象、促进跨文化理解、建立文化关系方面发挥着不可替代的作用。英国、美国、法国等许多国家的博物馆通过文化外交、文化旅游、文化品牌等路径，借助国际展览、国际合作、大众媒体传播、社交媒体传播、文创产品、品牌授权等方式拓展本国文化的传播空间，影响国际公众对本国的认知与联想，在代表性博物馆与国家形象之间建立了密切联系。以英国为例，根据2020年Anholt-Ipsos国家品牌指数（Nation Brands Index），近一半的受访者将英国与博物馆联系起来，通过与文化外交和创意产业的结合，博物馆在塑造“非凡英国”（Great Britain Campaign）品牌形象中发挥了重要作用[1]。

当前，中国博物馆事业蓬勃发展，截至2020年底，已备案博物馆5788家，总量跃居全球前五位，其中，国家一级、二级、三级博物馆总量达1224家，基本形成了类型丰富、主体多元的现代博物馆体系[2]。近年来，在文创产业、文旅融合、智慧传播等领域的驱动下，参观博物馆已成为我国的一种新风尚。但在国际传播层面，中国丰富的博物馆资源尚未能充分转化为在国际社会建构与传播国家形象的有力资本，面向国际观众建构与传播国家形象的深度与广度仍有较大提升空间。

2021年5月31日，习近平总书记在主持中央政治局第三十次集体学习时强调，“要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化”[3]。博物馆是建构与传播国家形象的重要主体，是国家战略传播体系的重要构成。本研究基于国家形象的建构逻辑，探讨博物馆在国际传播可信、可爱、可敬的中国形象时具有的独特价值，进而提出优化建议。

一、国家形象的建构逻辑

国家身份是国家形象的核心，体现了一国区别于他国相对稳定的国家特征，这使得国家形象具有一定程度的客观性。Anthony Smith将这些特征界定为共同的历史地域、共同的神话和历史记忆、共同的大众文化、成员共享的权利和责任，以及具有地域流动性的共同经济[4]。在此基础上，研究者们从政治、经济、文化、城市、景观、舆论、国民等多重维度提出了国家形象的多维架构[5]。其中，文化构成了最无形却最具有区分度的要素，是一国身份独特性的核心来源[6]。文化价值观贯穿国家形象的各个维度，构成了一国形象的根本性意义，是形象定位的来源。作为“流动的文化能指复合体中形成的符号、实践和叙事”[7]，身份需要通过一定的符合与叙事进行言说。其中，文化表层的符号体系构成了最为丰富的身份表征资源，如国旗、国歌、传统服饰、音乐、建筑、景观、遗产等[6]，它们也是外界感知一國身份的直接载体。通常，受众直接接触的可能只是某一维度的形象，但任何一个维度形象的建构都将为整体国家形象的建构做出贡献。

国家形象同时也是对一国展现的国家身份特征及其外在表征的总体印象与评价，具有一定程度的主观性。Buhmann和Ingenhoff结合国家身份理论，将国家形象界定为一种态度架构，涵盖了对国家形象功能、规范、审美维度的认知信念，和国家形象情感维度的情感构成[8]。其中，功能维度包括一国的政治、经济实力等具体表现，规范维度包括一国的法律规范、价值体系，审美维度又细化为一国的文化和自然景观及其吸引力，情感维度由主体持有的各种功能性、规范性和审美信仰综合构成，且审美维度对情感维度有很大的影响。在建构主义的视角下，国家形象并不是一国自我设计、定位和建构的产物，而是国家间基于社会互动而构成的一种身份认同关系。受到主客体差异及其互动关系以及传播中介等因素的影响，身份与形象之间总是存在一定偏差，为此，管理部门需要制定传播战略对国家形象进行有意识的投射与管理。

在之前提出的“文明大国”“东方大国”“负责任大国”“社会主义大国”四个大国形象的定位基础上，“可信”“可爱”“可敬”体现了国家形象的情感维度，强调了主客体互动基础上的关系性建构。为此，国家形象的建构与传播，是一个集价值定位、符号表征、叙事阐释与传播网络搭建于一体的过程。一方面，国家形象的建构与传播需要立足自身身份，在主客体间关系的基础上，确立希望展现的具有独特性、吸引力和沟通性的价值体系及其符号表征;另一方面，国家形象的建构与传播过程中，也要诉诸共通的情感与审美进行文化叙事，以故事进行价值阐释，并建立传播网络，形成良好的对话关系，才能不断扩大主客体间共享的意义空间，在共享观念、知识和经验基础上实现积极的国家形象建构。

二、博物馆建构可信、可爱、可敬国家形象的独特传播价值

根据国际博物馆协会的定义，博物馆是一个为社会及其发展服务，向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究和欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质文化遗产。它承载丰富的身份表征资源，通过展览等多种形式对其符号资源进行选择、组织与展示，建构关于一国身份的文化叙事，旨在将文物背后蕴含的文化价值传达给观众。结合修辞说服的三要素“信誉证明”“情感证明”“逻辑证明”，博物馆在建构与传播国家形象中体现了三方面的独特价值。

1.诉诸信誉证明，博物馆是可信的传播主体

博物馆被认为是能够提供可信公共信息的社会机构。根据美国博物馆联盟（AAM）对各种信息来源的公众信任调查，博物馆是最值得信任的信息来源，领先于书籍和电视新闻[9]。近期，澳大利亚博物馆馆长理事会针对澳大利亚公众的一项调查也显示，在包括大学、媒体在内的17个主要信息源中，博物馆具有78%的最高信任度[10]。这种可信性在于，不同于报纸、广播、电视等媒介，博物馆的所有信息都围绕“物”展开[11]，因此，博物馆用于说服的大部分逻辑和论证，以及它作为真实故事讲述者的权威，都植根于它的收藏品，创造了令人信服的“真实性”论证[9]。其以历史文物为载体，在科学研究与阐释的基础上讲述国家故事，对破除误解与偏见、促进跨文化理解具有重要意义。

2.诉诸情感证明，博物馆承载共享价值

情感证明是博物馆国际传播中重要的修辞手段，这植根于其艺术和文化超越理性水平、挖掘情感的关键优势。在国际传播中，博物馆通过诉诸共情的文化叙事，使文物脱离时空限制，为跨文化观众创造跨文化联系与共鸣，形成凝聚力与认同感[12]。

一方面，博物馆可以展现爱、友谊、尊重、文化多样化人类共同价值观，建立在此之上的情感联系是在国家间建立宽容和信任桥梁的有效工具[12]。另一方面，诉诸博物馆承载的、获得国际社会普遍认可的共同价值，可以通过文化外交的方式缓和国家间的紧张关系，帮助一个国家塑造国际形象。例如二战后，日本政府将国家博物馆及其遺产保护实践作为文化外交的重要组成部分，旨在提高日本在全球和亚洲地区的软实力[13]。如今，许多国家的国家级博物馆都致力于将文化世界主义的理念内化于办馆宗旨中，在藏品设置中不仅包括本国文化，还包括他国文化，旨在建构融合本国独特身份与全球性身份的贡献者形象，助力本国形象的塑造。

此外，博物馆也蕴含体现民族文化性与全球共享性的审美价值。它承载丰富的国家文化符号，从建筑到文物藏品，都体现了一国独特的审美意蕴。在当今创意产业赋能下，历史语境和跨文化语境中的审美价值与社会“日常生活审美化”趋势相结合，能赋予文物更具全球共享性的创意价值，助力传播富有创意的国家形象。如英国大英博物馆文创产品的生产强化了英国国家品牌中创意英国的形象，故宫文创的“萌化”审美也在助力我国塑造友好、创新、亲民的中国形象[14]。

3.诉诸逻辑证明，博物馆整合多种传播资源

博物馆可以综合多种传播资源产生意义。如今，博物馆已经从一个现代性信息的承载者转变为一个后现代性信息的传播者，超越了收购、收集和保存的传统习俗，保留社会记忆的同时，给游客提供参与和交流的机会[15]。博物馆的信息传播模式从“以物为主”到“以人为本”，不断拓展传播空间。Eilean Hooper-Greenhill在对博物馆信息传播模式中，强调了受众的主观能动性，将传播者界定为策展团队;将接收者指代为意义的积极创造者;媒介则被认为是传播者和理解者的中间地带，包括了博物馆的所有传播媒介，如建筑、人、展览、咖啡厅等[15]。在国际传播中，博物馆可以整合多种渠道和资源，包括以展品及其文创衍生品为代表的实物传播;以展览、沙龙、研讨会、社教活动等为代表的仪式传播;以展陈设计、博物馆建筑为代表的空间传播;以馆长间对话、专业人员合作交流、专业人员与观众、观众间对话为代表的人际传播;以出版物、新闻媒体等为代表的大众媒体传播;以社交媒体、短视频、游戏、App等为代表的新媒体传播。这些传播渠道整合了实体空间与虚拟空间的跨媒介传播体系，建构了观众参与的行为体验与符号环境。在传播活动中，博物馆对传播资源进行针对性的整合与设计，可以更好地建立传播者与观众之间的互动关系，从而实现信息的传达与认同的建构。

三、中国博物馆国际传播中的国家形象

当前，中国博物馆国际传播的路径主要包括国际展览、国际博物馆间合作、国际组织合作、论坛会议、人员交流，以及本馆的外语网站、外语宣传资料，第三方媒体的宣传等。其中，国际展览中的出境展是面向国际普通公众展现中国国家形象的主要方式。根据中国外文局最新发布的《中国国家形象全球调查报告2020》，东方大国和全球发展的贡献者仍是中国最突出的国家形象[16]，这一点也体现在博物馆国际传播塑造的国家形象中。

1.形象特征

一是文明大国和东方大国形象。整体来看，文物珍宝展、器物展和考古成果展在我国对外展览中占比最大[17]。在海外受到热捧的中国超级大展往往以兵马俑、紫禁城等已经成为中国象征符号的文化遗产为主题[18]，如以“秦兵马俑展”“秦汉文明”“华夏瑰宝”为代表的大型展览，依托兵马俑、青铜器、陶瓷、玉器、雕塑、绘画等代表性符号，展现了中国璀璨的古代文明，以及影响深远的政治文明与思想体系。根据《2019年度全国博物馆（展览）海外影响力评估报告》和《2020年度全国博物馆（展览）海外影响力评估报告》中出境展览综合影响力排名，2019年排在前十位和2020年排在前四位的14个展览中，涉及皇室、兵马俑主题的共8个，且展览多为珍宝展、器物展、考古成果展[19-20]。近年来，一些展现古代日常生活的主题展览也纷纷出现，如“士人情怀——中国古代士大夫的人生追求和精神世界”“晚明时期的中国人生活展”“中国芳香：古代中国的香文化”等，这些展览通过金银器、青铜、玉器、书画、家具、陶瓷等，展现中国古代文人雅士、普通人的日常生活，从更加日常化的视角展现中国人的雅致情趣、生活方式、审美态度和哲学思想。

二是开放、交流、友好的中国形象。首先，博物馆“走出去”开展国际展览，本身就可以发挥文明使者的形象，在推动政治关系正常化、传达善意、建立信任、推广国家形象或者是塑造一个令人期待的形象方面发挥作用[18]。近年来，中国越来越多的“走出去”展览超越以往单一的国家叙事，逐渐转变为诉诸共同记忆的共同叙事或是多国文化的融合叙事。如以丝绸之路为主题的中外交流展依托宗教雕像、钱币、陶瓷、丝绸等丝绸之路上典型的文物符号，诉诸共同记忆，从国际关系的视角阐释中国，塑造中国形象。

三是负责任的大国形象。自中国提出“构建人类命运共同体”以来，中国博物馆不断加强国际合作，如牵头成立丝绸之路博物馆联盟和金砖四国博物馆联盟，在此过程中不断塑造负责任大国的国际形象。2020年新冠肺炎疫情期间，全球博物馆面临严峻形势，中国国家博物馆和上海博物馆迎难而上，联合世界十余家博物馆举办了“全球博物馆珍藏展示在线接力”“博物馆的力量——国际博物馆人云上对话”等活动。基于构建人类命运共同体的理念，参与主体分别有来自各大洲主要博物馆的馆长或策展人，在叙事主题上聚焦疫情下博物馆发展困境与应对策略等一系列全球性议题。中国国家博物馆的全球接力项目同时邀请各大博物馆馆长介绍本馆珍藏，在形式上依托科技，充分发挥直播优势，通过CGTN向全球观众同步直播，塑造负责任的全球文明贡献者形象，以负责任的博物馆形象传递负责任的中国形象。

2.问题与挑战

一是国家形象维度不均衡，价值阐释不突出。当前，中国博物馆在国际展览的内容方面呈现同质化倾向，主要体现在以传统文化为主。古代文物展览虽然满足了国际观众对中国东方大国和文明大国的想象，但也限制了他们关于中国的多元联想。我国的国际展览通常受到主题局限，在海外受到热捧的中国超级大展往往以兵马俑、紫禁城等已经成为中国象征符号的文化遗产为主题[18]，对中国的城市、乡村、农业、生态、民族、科技等其他维度的国家形象展现不足，限制了多元主题的表达，不利于系统地展示真实、立体、全面的国家形象。同时，展览在表现与闡释中国多维价值体系方面仍有待探索、深入。

二是国际传播路径有限。中国博物馆在国际传播塑造国家形象时以展览为主，且展览的运营、推广和宣传多由接展博物馆负责[18]，限制了博物馆基于展览进行更多维度的故事建构。特别是博物馆缺少与国际受众沟通的路径，提供到海外可供日常消费的内容产品不足，且未建立起国际社交媒体传播矩阵，无法建立常态化沟通机制，削弱了对展览中本国文化身份主动阐释的权力。从观众视角共同拓展博物馆的叙事维度来看，较窄的传播路径也不利于博物馆与多元文化公众之间，以及基于博物馆平台的多元文化公众之间传播关系的构建。

三是受文化偏见与刻板印象影响。长期以来，中国国家形象的国际传播一直存在被塑造、被误读和被歪曲的客观现实问题，这一点在博物馆对外展览中也有所体现。由于展览塑造的国家形象不仅受到展览主题、呈现方式等博物馆专业运作的影响，也受到宣传推广策略、当地媒体、艺术评论家等意见领袖对展览再阐释的影响，当地社会对博物馆存在的刻板印象与文化偏见会影响当地人民对中国国家形象的认知[21]，特别是在缺少从中国博物馆处获得除展览外更多阐释资源的情况下，这种情况更普遍。

四、博物馆塑造可信、可爱、可敬国家形象的策略建议

1.在顶层设计层面，整合博物馆差异化资源塑造多维度国家形象

不同类型的博物馆承载不同类型的文化符号，因而能够展现不同维度的国家形象。在国家形象塑造中，怎样选择博物馆内容，投射什么样的形象，需要综合博物馆对国家期待形象和本馆资源优势的认知，以及对传播对象的想象。为此，博物馆需要基于国家形象定位与传播需求进行差异化定位，根据不同维度的国家形象制作主题性内容，参与国家形象塑造战略。例如，为了更好地向世界阐释该国的价值观、历史、文化和政策，美国国务院国际信息局与史密森学会合作，提炼了希望向国际社会优先展示的六大方面的美国主题，涉及政治、经济、文化、科技、社会等多个维度。据此，相应的博物馆提供文物史料资源，并汇集成包括活动与课程计划、线上展览、视频、音频与音乐、文章与博客、图片在内的媒体资源，供世界各地的美国中心根据各驻在国的具体情况跨文化调整使用。

鉴于此，以中国国家一级博物馆为例，目前204家一级博物馆涉及政治、经济、文化、生态、科技、军事、民族、生态、社会等多个维度，可在国家文物交流中心等相关部门的统一领导下，结合塑造文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国形象的定位，以及中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化的核心文化内容，深度挖掘本馆文物背后的精神理念和价值体系，提炼最能展现这些维度的优势文物资源，打造精品内容产品，建立围绕国家形象定位的多维度、系统化的博物馆内容体系。

面对可信、可爱、可敬的国家形象塑造要求，博物馆应进一步以我国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观为核心，展现中国在政治、经济、文化、社会、国民、城乡、民族、生态、健康等多维度的形象，回应国际社会的质疑与关切，阐释中国主张与中国精神，塑造可信形象;增加展现日常生活的主题内容以及当代社会的生动实践，塑造可爱形象;重点推介彰显中国智慧、体现中国对全球社会贡献的主题内容，如农业、健康、环境等，说明我国为解决全人类问题做出更大贡献的能力和责任，塑造可敬形象。

2.拓展叙事维度，搭建多维故事体系

一是基于文物联想，借鉴策略性叙事理念，从中国故事、国际关系故事、全球议题故事三重维度，将中华文化融入全球文化体系，将中国故事融入历史和世界故事，提升传播效果。习近平总书记提出大力弘扬和平、发展、公平、正义、民主、自由的全人类共同价值，这些构成共情传播的价值基础。在博物馆国际传播中，基于博物馆资源，建构能够体现这些共同价值的博物馆叙事，关注全球性议题，有利于拉近中国与跨文化观众之间的距离，更好地塑造中国形象。

二是超越文物联想，讲好博物馆故事。一个具有影响力的博物馆也可以提供与当地社区、历史、建筑特色的链接[22]，博物馆可以自身为母题，从博物馆+空间建筑、博物馆+策展人、博物馆+观众、博物馆+社区发展、博物馆+文化遗产保护与创新、博物馆+国际合作等不同视角，展示一个国家对文化的重视，以及国内民众对本国文化的认同，这也是国家形象塑造中重要的培育资产[6]。因此，博物馆要不断拓展故事世界，在古代文物与当代中国社会之间建立联系，在中国社会与他国社会、全球社会之间建立联系。

3.整合国际传播路径，构筑面向国际普通观众的体验环境、符号环境与社交环境

一是整合论坛、讲座、文化教育活动等多种形式，对文物背后隐含的中国价值与理念进行多维度的深入阐释，让国际观众在对话中加深对中国的了解。

二是提炼博物馆具有国际传播力的文化IP，推动博物馆文创产品的海外銷售与品牌授权。博物馆可以加强对外展览的衍生服务，配套文创衍生品，赋予严肃、语境化的文物以日常化、创意化的审美价值，建立中国文化与国外观众日常生活之间的联系。

三是结合多种数字文化产业业态，拓展传播渠道，创新展示手段。在数字赋权下，承载中国传统文化的网络游戏、网络文学、短视频等多种内容产品与服务，已经吸引了大批国际观众，特别是Z世代的关注，成为新时代建构国家形象的重要文化载体。除纪录片、影视、图书等多媒体出版，还可依托网络游戏、虚拟博物馆等多种数字产品形式，建构跨媒介叙事体系，在体验环境之外，建构感知与认知中国的符号环境，构筑阐释中国的故事世界。

四是搭建以馆长—策展人—观众为主体的传播网络，在官方、组织、民间三重空间内，以个体化的叙事加强情感联系。博物馆可以培养一批具有国际传播能力、能够讲好中国故事的意见领袖，充分发挥人际传播的积极作用。

4.搭建国际社交媒体传播矩阵，与国际公众建立长效沟通机制

社交媒体赋能博物馆的国际传播，在拓展信息传递空间的基础上，推动博物馆与观众对话，并通过数字倡议使其参与博物馆叙事，成为意义的积极创造者，由此形成集信息、对话、参与于一体的长效沟通机制，并促使博物馆成为一个能够应对当前社会文化问题、与多元文化交流的包容性社会“论坛”。鉴于此，博物馆要发挥社交媒体的积极作用，重点关注Twitter、YouTube、Instagram、Tiktok平台。

一是重视视觉传播，公开数字藏品，设计线上展览与导览，制作一批具有国际传播力的内容产品，涵盖中国故事类、世界故事类、博物馆相关工作科普类等，主动阐释文物背后的历史故事与精神价值，为国际公众提供公共知识产品与服务。

二是充分利用社交媒体平台的对话性联系对中国文化感兴趣的国际公众，通过在线直播等形式加强与公众的互动，回应其对中国的好奇与关切。如2020年新冠肺炎疫情期间，英国维多利亚与阿尔伯特博物馆（V&A）在快手进行了一场直播导览，累计观看量380多万次。其意义不仅在于邀请观众探索博物馆的各种藏品，还在于让他们参与有关两国传统、历史和文化的对话，这种自发的热情和真正的参与在中英关系紧张的情况下，能够有效回应当前误解，消除负面认知[23]。

三是发挥社交媒体时代参与式文化的积极作用，通过数字化参与倡议，搭建多元文化观众参与博物馆有关中国文化和全球文化对话讨论的包容性平台。

5.提升国家级博物馆的全球意识，培育彰显国家特色与全球价值的博物馆品牌

习近平总书记强调，中国各类博物馆不仅是中国历史的保存者和记录者，也是当代中国人民为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗的见证者和参与者。博物馆作为文明使者，其价值在很大程度上反映了一国的价值。作为世界各地极具影响力的文化设施，博物馆可以作为国家和地方的知名品牌，参与区域品牌、国家品牌的建构与传播，成为全球舞台上的关键战略，帮助一个国家改善形象[24]。当前，中国仍然缺少全球性的博物馆品牌，因此，国家级博物馆特别需要培育全球意识，积极结合公共外交和全球品牌的逻辑，建构文博领域“全球发展贡献者”的博物馆形象，以负责任的全球博物馆形象助力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

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